如何打好一场全方位立体式营销战役

“年轻人营销”是当代很多品牌都很关心命题。对此，不少人达成的共识是：品牌传播需要融入年轻人的语境。

但在媒介碎片化和年轻人社交分布离散化时代立体营销，不同的媒体有不同的社交应用场景，有的年轻人在微博追星，有的在B站搞二次元，还有的在抖音刷世界百态，社交之外，或许他们还要花更多的时间在通勤、工作、点外卖上。

根据一个“大创意“进行无差别投放的时代已经过去了，营销的范围再也不能宥于线上，或是线上的某一个平台，营销的目标也不能仅仅是触及更多的人群，与他们建立有意义的对话同样重要。

在Z世代逐渐成为市场消费主力的现在，如何针对他们打好一场全方位立体式营销战役？

我们可能找不到标准答案，但总能通过一些成功案例窥见一斑。正好，升级归来的美汁源在上个月交了份令人惊艳的答卷。

01

极致社交营销

“目光聚集之处，流量必将追随”

2009年之前，电视还掌握着全国最大的流量，成为“标王”对品牌来说意味着创富神话，任何营销在这两个字前都得露怯。

2009年，新浪微博横空出世，通过复制博客时代的名人策略迅速壮大，中国正式进入微博时代。紧跟着2010年，iPhone4发行，移动互联网时代也正式开启，随后微信、快手上线，再到近年来字节跳动带着今日头条和抖音崛起，十年间，中国社交媒体环境多变而复杂，流量分布渐呈离散状。

在这样的大环境下，品牌不可能也不适合去运营所有平台，根据营销目标有的放矢才能实现宣传效果最大化。

美汁源果粒橙从四月开始，对果粒橙做了“+更大果粒”的产品升级，希望消费者日常生活不要想太多，能够在咀嚼更大果粒时体验“爆浆”的快乐，slogan“+更大果粒，更大欢喜”也体现了这一愿景。

与此同时，美汁源在线上多元的社交场景里作出的努力，为创意的洞察和话题的引爆提供了更多可能性。

4月初，美汁源官方微博发起了#寻找“大”人物#的抽奖活动。不同于传统文案抽奖的形式，美汁源选择以三条系列动画来引发网友对此次活动的关注。有意思的是，观众能从这三条视频中看到似曾相识的经典片段。而里面的主人公全部由“大果粒”扮演，从既有产品中生长出来的内容，从既有产品中生长出来的内容既可爱有趣，又巧妙赋予品牌个性。

随后，美汁源的两条TVC分别上线，视频内容围绕“年轻人恋爱/工作想太多“展开，再加上王大陆生动风趣的表演，广告内容既有张力也更贴合了真实的年轻人语境。

这两条TVC的转发均高达十万，归根结底是因为在现实基础上，美汁源从当代人的烦恼切入，向用户输出了一种生活方式和品牌价值观，引发观看者共鸣，从而占领用户心智。

在抖音上，美汁源更是结合平台特点，发起#大大舞多欢喜挑战赛#，舞蹈魔性再加上明星效应，一时引发大批UGC，欢乐又洗脑。Z世代每个用户都可以是品牌的创意代言人，所以品牌也要乐于同消费者“玩”在一起。

此外，美汁源在微博与美食、情感、漫画等多个类型的KOL合作，打破圈层，深度集中安利，展示品牌力量。

美汁源同样没有忽视年轻人最大聚集地之一的B站，他们与测评UP主“王咩阿”合作，推出题为《尝试把1瓶“新款果粒橙”过滤后，数一数有多少颗果粒》的创意测评视频。

这个视频有多火呢，不关弹幕根本看不了。

通过王咩阿的实践，观众可以看到新版的果粒的确比旧版要大很多。

将近四分钟的时间，UP主用数果粒、对比的方式，对升级版的果粒橙做了一次新鲜的产品展示，虽然网友们笑侃“袁隆平该减产了”，但从视频的火爆度来看，B站年轻群体更容易接受这种看似“吃饱了没事干”实则有趣的产品展现形式。

近一年来，总有“流量恐慌”的声音，我觉得品牌真正害怕的原因不是所谓人口红利的衰减，而是跟你抢流量的人多了。流量是有个性的，如何比竞争对手更了解潜在消费群体，用他们喜欢的创意、展现形式在不同的平台对症下药或许是制胜关键，就像美汁源的线上投放充分精准，展现形式与产品调性契合，自然能吸引年轻人的视线。

02

深入线下场景与跨界

和消费者在真实的世界相遇

抢流量的人越来越多之后，寄希望于制造话题通过线上UGC“一夜爆红”的品牌也越来越多，他们忽略了一个基本事实：社交产品只占据消费者一部分时间，现实生活才是用户最大的时间载体。

针对线下，美汁源在济南绿地来了一次“快闪”投屏，吸引大批群众驻足围观。

还在上海、青岛、广州、深圳进行城铁通道投放，提供大面墙的创意欢喜磁贴供行人领取，寓意将更大的欢喜带回家。城铁可以说是上班族、学生党最常接触到的线下场景之一，除北京外立体营销，全国地铁属上海广州深圳三个地方的日均客运量最高，分别达到1000万次、900万次和600万次，随着城市交通的发展，未来城铁投放也将是营销必争之地。

此外，作为饮品的美汁源跟饿了么有用户场景的交叉联结，于是与饿了么强强联手推出合作美汁源“粒”即欢喜套装，深度切入目标群体的另一大消费场景。

值得一提的是，这个套装中包含一个“泡泡膜”。很多人都有这样的经历，从小到大看见泡泡膜总忍不住要捏个几下，享受捏爆的乐趣。早在上世纪 90 年代，来自西新英格兰学院的心理学教授 Kathleen M. Dillon 就在自己的论文中指出“捏气泡膜能够缓解压力”。而此次美汁源别出心裁地在“粒”即欢喜套装中放入泡泡膜，也是希望工作、学习压力大的消费者们可以通过捏泡泡膜缓解压力获得欢喜。

这几年线上营销虽来势凶猛，但市场无法忽视的是，落地的线下营销更能让品牌、产品、消费者之间产生更为实际的交互沟通和更为直接的消费体验。

03

代言人借势

形象契合&合作共赢

在代言人的选择上，王大陆无疑是最合适美汁源的，无论是其可爱的“大嘴”形象，还是自带喜感的欢喜定位，都与美汁源的调性相合。此外，美汁源还借助王大陆的趣味后台再次深化了王大陆的欢喜形象和品牌的契合度，并在其生日当天借势做了鬼畜视频，与品牌粉丝和代言人粉丝有趣互动。

泛娱乐时代下，品牌对代言人的选择不能仅聚焦在“流量”上，如何从众多流量中挑选符合品牌调性的名人，才能将宣传效果最大化、与名人合作共赢。没有“绝对的流量，只有精准的转化”，合适的代言人既能为品牌收割话题，也能依靠自身形象为品牌形象赋能。

我们要保持学习热情，时常去关注一些经典案例，也许很多人觉得案例看了就忘没什么用，不去实操也只是纸上谈兵。对商业不断保持好奇、敬畏、学习，或许难以复制出同样成功的案例，但可以提升你的“嗅觉”、灵感，帮助你思考。

就像美汁源此次的营销战役，表面上是线上线下一次整合布局的成功，但抽丝剥茧去看，线上线下或许只是表象，只是时代潮流下营销模式的创新和应用，我们应该回归营销的本质看传播：如何找对场景，找对人，做对事，才是制胜的关键。