提高会员粘度 分类实施营销策略

qinzhiqiang 10-15 10:41 924次浏览

“会员营销就是企业以会员卡为载体,让会员在持卡消费时,享受价格折扣、积分返利等优惠,达到拓展顾客资源、增加企业收入、扩大商店销售和培养忠诚客户的目的”。传统的折扣促销对会员的忠诚度培养意义不是很大,“打折促销手段的应用,会对顾客的感知价值产生一定的影响,企业应在进行打折促销的同时给予会员额外的优惠,如折上折、折上折+积分、赠品+积分等,避免因感知价值降低而降低顾客忠诚度”。笔者曾撰文指出,会员营销是药店在如今的市场和政策环境下的突围路径之一,并且,会员营销关键是会员粘度(见5月4日本版)。因此,药店应以提高会员粘度为根本目的,结合全年营销计划,制定会员营销策略并分类实施。

专业营销

药店服务的专业性很强,专业化服务不仅能为顾客健康提供保障,更能树立品牌形象。通过药店配备的执业药师、医师、营养师,为会员开展各项免费服务,如测血糖、血压等,定期举办专业的养生讲座,及时跟进慢病会员的用药情况,根据用药反馈,制定不同的用药服务。另外,根据商圈分析,与商圈内客流量大的商超、餐饮店等开展异业联盟,实现会员资源共享,其他渠道会员在药店消费的时候,除了享受药店会员的折扣外,高级会员还能享受一些专业的服务,如提供个性化的中医诊疗服务,定制养生膏方等。通过专业服务,在维护自身会员的同时,拓展异业联盟会员,稳定会员关系,提升其忠诚度。

情感营销

同质化竞争中,情感在影响顾客的消费行为方面占据重要地位。美国斯坦福大学研究中心发表的一份调查研究显示:一个人一生所赚的钱中,12.5%来自知识,87.5%来自“关系”。“情感态度不仅是客户忠诚度的重要指标,也是会员做出持续购买行为的重要驱动力”。在会员生日、特殊的日子(孩子金榜题名、会员结婚纪念日等),通过电话、微信等为其送上药店的祝福,培养双方之间的情感;在药店店庆、司庆、新店开业时,请高级会员参与典礼活动,如剪彩、讲话等,增强其对药店的认知,同时提升其尊严感,然后将会员参与的活动通过传统的媒体,药店报刊、DM单及新媒体等形式进行传播,着重增强会员的参与感,夯实药店会员客情基础,进而起到“粘住”会员的目的。

文化营销

文化营销是一种创新性的营销模式,以文化为内涵,凭借药店品牌和文化亲和力,让会员感知药店的服务价值,强化双方之间的沟通交流,增强会员和药店文化价值理念方面的互动融合。如,在药店建立会员之家,为会员活动提供稳定的活动场地,培养会员的归属感,营造“家文化”;制作会员文化墙,将会员活动的点滴记录在上面,让会员感觉被重视;定期开展文艺联欢、书画交流,增添会员文化营销的内涵,通过文化渗透,培养会员的忠诚度。

公益营销

“公益营销就是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借此影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为”。在具体实施时,可搭建公益平台,将会员、厂家组织起来,共同参与公益活动,如成大方圆与白云山制药联合开展的“过期药回收”公益活动,张仲景大药房与拜耳医药联合开展的“关爱司机拒绝药驾”公益活动黏度营销黏度营销,开心人大药房举行的“雷锋——我们与你同在”公益活动等,会员在参与公益活动的过程中,通过亲身体验,增强其对药店品牌理念的价值认同。

新媒体营销

新媒体营销是基于会员关系而形成的一种互动营销模式,重点强调双方之间的关系。当会员在药店进行消费时,就会在药店的客户端形成关系,这种关系是增强会员认知度、粘度的基础,在此基础上形成良性互动。会员在线上或线下消费后,及时在会员平台上进行评论、晒单等,然后给予积分、礼品奖励。药店尤其要重视会员评论,会员将自己的体验、意见、建议在平台上展示,形成口碑传播,吸引更多的会员跟进,从而激活会员网络体系,通过口碑将会员牢牢地粘在一起。

总结而言,在药店激烈竞争中,竞争的核心优势就是稳定的会员资源。只有加强会员粘度的提升,才能塑造强大、坚固的忠实会员群,才能使药店在新常态下持续健康发展。