市场营销的5大常识，80%人都说好用！

不是，创意其实是一种更聪明的解决方法。

我拿几个广告创意举例，其实创意是可以被结构化的，一个好的创意由两部分组成：向内洞察+向外想象。

首先讲讲向内洞察。洞察是那些所有人都知道，但没有人讲过的事实真相。在激发创意的过程中，我们可以先从洞察去入手。什么叫有洞察呢？以一条多芬的广告为例：

Dove-从什么时候开始，你不再认为自己漂亮了

v.qq.com视频

多芬发现：在生活中，大人们面对镜头的第一反应是回避，而孩子面对镜头的第一反应却是自信。于是多芬就利用这个“洞察”，拍了一直TVC，向人们传递的概念是：你比想象中更美。让人们重拾自信。

这就是一个有洞察的创意TVC。

再讲讲向外想象。

在广告创意中有一些常用的创意手法，去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。

比如用夸张的手法。

好文案是有标准的。

一般来讲，广告文案有三种类型。

第一种是吸引。比如：“多数人知道，少数人拥有”、“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”…这些广告文案目的就是为了引发消费者的兴趣，进而对产品产生兴趣。

第二种认同。比如：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票”、“世间所有的内向，都是聊错了对象”、“学琴的孩子不会变坏”…这些文案的出发点是：消费者因为认同广告文案的观点，进而对产品或品牌产生认同感。

第三种号召行动。比如：“怕上火就喝加多宝”、“饿了就吃士力架”、 “送礼就送脑白金”、“困了累了喝红牛”…它会结合一些生活场景给你一些暗示，当该场景在你生活中再次发生的时候，你脑海中就会不由自主冒出这些话，引导你的购买行为。

在市场的不同格局，品牌的不同阶段，所用的文案风格也是不一样的。

比如第三种号召行动型的广告文案，一般比较多会用在市场竞争比较激烈，产品同质化严重的市场环境中，比如前一阵火热的直播市场，基本所有的直播平台都会用“上映客直播我”、“直播就上一直播”这种广告文案。再比如共享单车市场白热化竞争的阶段，小黄车就曾用过一句“黄的那个”的广告语。

再比如第二种认同型的广告文案，一般都是大品牌用，在消费者对该品牌和产品已经形成了基础认知的情况下，品牌为了脱引而出，就会从情感层面和消费者进行沟通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

当然不是。

很多甲方常对乙方说这么一句话：“你肯定比我专业啊不然我找你干嘛？”

这种想法很大程度上会影响传播效果。

对于行业、市场、以及消费者营销知识，你应该比乙方更懂，因为一轮传播从头到尾长的话也就几个月的时间，不足以完全吃透一个市场，所以我认为策略上，最好由甲方自己来制定。

一个好的甲方要懂得什么时候相信自己，什么时候相信乙方。比如一张平面海报，设计、审美和构图就尽量不要添加太多的个人喜好了，这是乙方的强项。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。——约翰.沃纳梅克”

这句话堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，但有人说只要媒介够精准营销知识，就可以避免浪费。但精准是必要的，但只做到精准是远远不够的。

媒介这东西是非常讲究的，我举个例子：一个公交站牌有四块广告位，你有两种选择，选择一是把这四块全包下来投一整天，选择二是买其中一块投四天，选哪个都是很有学问的。再比如投TVC，你的广告在什么节目前出现，第几个出现，一天出现几次，分别在什么时间出现，出现的间隔是否符合人的记忆曲线，这都是在“精准”以外必须要考虑的事情。

所以，只精准是远远不够的。

现在一些品牌为了节省媒介上的开支，会联合其他品牌做co-branding，这也是一种思路，如果你家的预算不是很多，同样可以试试。

死的不是4A，而是那种反应过慢的工作模式。

以前的媒介环境很简单，主流的就那么几个，大家的触媒习惯也很固定，做广告讲的是慢工出细活，乙方从拿到甲方的需求，到做市场层面、消费者层面的种种分析，然后出传播策略，最后想创意出街，是一个特别系统的事，而且广告是广告、公关归公关、市场归市场，几乎不互相影响。

但这几年的媒介环境变了太多，有了互联网，有了社交媒体，传播上也特别讲快，要结合事实和热点，广告和公关的界限就已经很模糊了。

4A也在改革，前一阵奥美刚刚合并成Ogilvy One，不再有广告公关互动等等分支，而是整合成了大奥美，还做了一轮主题叫#BeOne#的传播，所以死的不是4A，而是传统的作业模式。