爆品不是一支产品，而是一个营销体系

近几年在给企业服务的过程中，经常遇到这样的问题：什么样的产品才是爆品?怎么样才能打造出自己的爆品？大家对于爆品的渴望，如久旱的秧苗昐甘霖，希望有一支产品可以救企业于危难之间，助企业走向康庄大道。实际上，这种思维还是“大单品”思维，还是“生产为中心”的思维，这也恰恰是娃哈哈们的尴尬。那么，如何来打造自己的爆品呢？

爆品是一种思维

我的前任老板王海鹰先生对于产品有其独到的见解，我也非常认同。他认为产品是一种利益，比如消费者购买电视机，实际上他想得到看节目的利益，而不是电视本身。现在我们看乐视电视、小米电视很轻松的进入了电视机行业的前列，因为他们把握住了消费者的根本需求，把电视机当成入口，专心做内容。和电视机相比，消费者更希望得到喜欢的节目，和购买电视相比，消费者更愿意购买节目。也就大家经常说的硬件不值钱，就是这句话，彻底颠覆了电视机行业。

所以产品本身是用户思维，而不是生产思维，乐视电视机就是个例证。这种思维早已有之，只不过在互联网的今天，这种思维更容易实现了。爆品一定是痛点的系统解决方案，而不一个噱头、一个卖点。

爆品是一个营销体系

爆品的出现，要求高关注度、高参与度、高购买率。那么它就不是一个简单的产品，而是动员了公司各部门甚至外部的力量，共同把爆品引爆。

1、产品开发

经常遇到这样的问题：

1）爆品是新品还是老品？你说呢？爆品就是爆品，新品可以，老品也可以。新品中我们看到的苹果的更新迭代、小米新机的疯狂；老品不可能成为爆品吗？那么东北大板、马迭尔冰棍、北冰洋汽水怎么解释？产品只要具备了爆品的特性：小众、高关注度、解决痛点就可以成为爆品，无论新老。

2）卖得最多的是不是就是爆品？有可能，但很多不是。

3）赔本赚吆喝的跑量产品是不是爆品？企业经营的本质是利润，你说呢？如果打造爆品就是降价这么简单，我们还有讨论的必要吗？

产品开发是“用户”思维，以前主要通过市调的方式进行。但是在信息爆炸的今天，传统的市调因耗时长、费用高而成为辅助方法，通过互联网大数据的收集、整理、分析，很大程度解决了信息的时效性、真实性。大数据在产品开发的应用，目前国内还没有成型的软件来支持。大多数软件会进行数据的收集与整理，分析与应用无法实现，这也是我们团队正在攻克的难题，应该很快就会实现。

2、营销策略

1）解决关注度的问题

产品开发出来之前，就要开始着手解决线上关注的问题，也就是把营销做在销售成交之前。小米每一代产品的开发，都有用户的深度参与，不断的调整产品方案，甚至延后上市日期，并且因为产能等原因，上市前期处于控量的状态，这也就是大家讲的“饥饿营销”。之所以饥饿营销在产品过剩的今天还能大行其道，主要是在产品推出之前，已经形成了关注度。

线上的关注的形成如何营销自己，首先是用户的界定，把用户的信息源进行覆盖；然后是痛点的解读，让用户的痛点明确性、数据化、量化、可描述化；第三步就是痛点解决方案与参与性打造，没有用户参与，就没有关注度，这是非常重要的一点；每四步就是产品上市的引流，包括赠券、买赠、满减、折扣、套餐、积分、抽奖等等，形成热点。

线下的关注度，一方面是终端形象中突出爆品，店员有专业形象、专业话术、专业演示等等。通过店内形象（POP、台卡、吊旗、特陈、特殊包装等）、店内活动（老客户、新客户）如套餐、折扣、抽奖等，形成消费，然后引导用户到线上分享购物与消费体验，形成O2O的双向互动，形成关注点。

培训非常重要。

2）传播

能过自媒体（微信、微博等）、合作媒体（搜索引擎、线上社区、视频网站等）形成传播。这比较考验文案与平面的能力，很多企业如何营销自己，有不错的产品，也有很好的创意，就是因为没有注重文案和平面，所以无法形成持续性关注，这一点，可以多向杜蕾斯学习，一个好的文案或是平面，本身就是一个热点。

视频的制作成为传播的一个突出方面，在流媒体的今天，视频可以很快得到病毒式的传播，比如现在的“泰国广告”。

3、爆品的管控力

很多企业认为我有好的产品，就应该有好的市场，实际上可能事与愿违。一个产品没有成为爆品，或是很快退市了，也不是一定就是产品的原因，比如，娃哈哈的启力，功能性饮料的市场规模自不必多说，后起之秀像东鹏特饮等风生水起，为什么启力就不行呢？

1）营销组织

要有适合这个产品的营销组织，无论是产品、推广、渠道还是文案、设计，一定是相匹配。

2）产品导入终端的节奏

产品导入终端时，一定和关注度的变化相配合。过快会导致产品在终端无人问津，店员和消费者失去信心，过慢则会导致热点已过，销售表现不明显。

3）目标控制

在整个营销体系中，一定是目标分解到位，控制方法得当。没有明确的目标，或是目标失去控制，就会导致团队和用户之间不共振，从而失去用户。

4）信息收集与管理