从产品营销到客户管理营销

营销的启源和商业文明一样久远。在当今这样一个信息高度发达的经济社会中，营销几乎无处不在，都市里到处都充斥着各类营销信息，营销已经渗透到人们生活中的几乎每个角落。

企业和客户都从以前的以产品为中心转向以关系为中心，这也导致了从营销产品到管理客户的根本性转变。如下图所示，在当今信息技术高度发达的市场环境下，营销从最初的产品驱动发展为服务驱动，随着客户关系营销和客户体验营销的兴起，正逐渐向客户价值驱动演进。

从20世纪70年代至今，现代营销理论的发展经历了5个阶段：

交易导向的营销，服务导向的营销，关系导向的营销，体验导向的营销，价值导向的营销。

一、交易导向的营销

现代意义上的营销观念是从第二次世界大战之后的20世纪50年代中期开始逐渐形成的。随着战后的经济复苏进入稳定发展期，那时的企业开始逐渐从产品短缺时代的产品为中心向注重顾客的需要而转变，企业不再只是简单的进行生产，而是开始着手关注顾客的需要。

那时的营销理念大多都是以产品为导向的，并且有着明显的行业性或产品特征，如“工业品市场营销”、“消费品市场营销”、“服务业市场营销”或是“农产品市场营销”等。

1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）发现所有的产品市场营销都具有几个共同的特征，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销（Place），从而划时代的提出了市场营销组合的4P理论，奠定了现代市场营销体系中最为重要的营销组合理论。有着“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒（PhilipKotlor）教授将市场营销学发展为更全面和完善的营销体系，产品导向的市场营销体系开始风靡全球产品营销，直至今日都是市场营销管理体系的重要内容。

以产品为导向的营销是内部驱动的，特点是企业几乎可以完全自主控制和决定产品营销体系中所有的4个关键要素。

二、服务导向的营销

20世纪80年代，随着服务业在全球的兴起，服务导向的营销理念开始形成产品营销，营销也从产品驱动发展为服务驱动。这一时代出现了许多著名的服务营销理念，其中最著名的就是服务行业推崇的MOT（MomentofTruth，关键时刻）理论。

MOT最早由北欧航空公司的总裁简·卡尔森提出，伴随着北欧航空公司在航空服务领域的崛起，其在全球服务业中获得了积极响应和高度认可，MOT理论现在已经成为服务营销中最为重要的内容之一。

以服务为导向的营销理念关注于提供满足客户需求的服务带来的价值。

服务营销理念认为：

客户拥有选择权。

客户不是必须购买你的产品，企业需要提供符合客户期望的服务过程来促进产品的交易达成。

良好的服务能够给客户带来满足感，这种满足感能够增加客户的再次购买意愿。

服务是让客户在产品使用前或使用后感到满意的一种产品。

服务是摆脱价格战泥潭的关键选择。

好的服务是留住客户的有效方法。

服务是能够带来未来利润的投资。

服务营销理念是划时代的，开始真正把“客户为中心”的理念落实到营销实践中，并且彻底改变了服务是成本中心的观念，把服务从传统的成本投入变成了可以为企业带来未来利润回报的投资。

三、关系导向的营销

20世纪90年代，伴随着数据库技术的发展，关系导向的营销理念逐步形成。企业发现许多顾客与企业的交易不是一次性的，而是一个长期的、不断重复的过程。借助数据库技术的支撑，企业开始关注如何更好地建立和维系客户关系，开始关注和研究通过客户关系的构建和维系来管理可能带来的未来交易价值。

关系营销更加关注如何向客户提供跨时间维度的解决方案。

关系导向的营销理念回答以下4个问题：

解决方案（Solution）：如何解决客户的问题？

信息（Information）：如何了解客户更多的信息？

价值（Value）：应该投入多少来解决客户的问题？

获取（Available）：在哪里可以得到解决方案？

关系就是还原客户的历史。企业开始以关系为核心来重新思考与客户的互动过程，这也促成了从服务导向型营销向关系导向型营销的转变。

四、体验导向的营销

互联网技术的应用推动了体验导向的营销发展。2000年前后，互联网迅速发展成为新经济时代下的一种全新商业模式，注意力经济推动了企业在服务营销观念上的又一次进步。

客户服务和营销过程被越来越多的接触渠道分散化了，即使在同一个接触点上，客户的注意力也被越来越多的媒体极大地分散了。通过多种渠道提供服务的企业发现，必须在多个接触渠道上保持一致的客户服务水平，才能让客户保持良好的客户体验，而且互联网上的客户体验要求更高。

下面这些情况在网络上不断出现：

越来越多的顾客由于找不到适合的信息而中止了在线交易过程。