新语境下的旅游体验式营销，要坚持“内容为王”

新语境下(新媒体时代)，除了主动投广告、抢占渠道这些营销手段外，还有什么样的营销方式能够发挥作用?笔者认为，在新媒体时代，分享已成为常态，如何激发游客分享的冲动，刺激游客主动分享传播，形成“口口相传”之势，已成为目的地深入挖掘自身营销渠道的一个关键点。

体验式营销，要坚持内容为王

区别于坐等客户上门的被动营销，主动营销因其能快速发现潜在客户、占领细分市场，而被众多企业青睐。但是，当同类产品迅速增加、新型传播渠道不断涌现时，主动营销的巨额投入、转换率低等弊端开始显现，另一种营销方式——体验式营销开始崭露头角。

伯德·施密特博士曾在《体验式营销》一书中写到：体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，简单来讲，旅游产业的体验式营销就是：好看、好吃、好玩，从而引发游客兴趣，延长停留时间，促成消费，使游客进行自发的分享传播。

以五一小长假新晋网红济南为例，“抖”然爆红的连音社、古色古香的宽厚里、护城河边取泉水的老人、曲径通幽的曲水亭街等元素为游客创造的是浓郁的泉城文化，塑造出有“故事”的泉水之城的形象。这些特色元素引发了网友的热情，“打卡”游济南成为一大时尚，也使得济南通过越来越多网友的“打卡”传播而愈加出名。

“游客来到济南，有网络的引导，但更多的是基于济南整座城市的变化”。近年来的拆违拆临、建绿透绿、治堵治霾，以及大明湖景区的免费开放与“一环一湖”景观照明工程的启动，使这座城市具备了厚积薄发的特质。再通过“抖音”，由游客主动分享，获得了越来越多的网友对泉水生活的共鸣，一下子“引爆”了对这座城市的关注热潮。

特色，为体验式营销贴标签

旅游项目若要让游客真正把出游行动落实并主动分享出去，还需要有特色产品作为“引子”。古都西安旅游资源十分丰富，历史、建筑、人文、美食等任何一项都极具代表性，但并未在网络上出现过爆点。旅游体验项目“摔碗酒”“吃毛笔”一经出现便红遍网络，成为一时的爆点，让西安再次成为全国热点。

体验时，游客站在摊位前喝下小碗盛的米酒，然后以各种姿势将碗摔碎，这个过程中多数游客会由同伴排下视频和照片上传到各种自媒体上，形成二次传播。“要的是碎碎平安的寓意。”“酒的味道不重要，重要的是姿势要帅……”成为游客对此次体验的评价。在这个“爆款”项目中，游客所购买的商品显得并不重要，那个堆满了碎瓷片的角落、围满观众的小吃街和此起彼伏的摔碗声所营造的独一无二的氛围，以及自己耍帅的姿势才是游客需求的重点。

同样是位于陕西，“关中民俗第一村”袁家村在建设过程中选择了独特的“越土越地道，土的掉渣才是特色”的理念，打造出了集浓郁的关中民俗和美食文化于一体的民俗一条街，几年间迅速火遍全国。“关中印象体验地”成为袁家村的特色标签。

特色是亮点，特色是吸引力，在快节奏的今天，营销需要的是在短时间内迅速抓住受众眼球的特色事物，吸引受众去体验，去分享。

融入，让体验式营销有基础

如果说体验式营销只是针对旅游目的地某一方面的体验，那让游客融入整个营销环节中，与旅游产品、目的地进行更为深层次的互动、沟通，则是游客深入了解目的地的最佳方式。

临沂市沂南县朱家林田园综合体在开发建设的过程中最大限度的保留了村子原来的风貌：原生态的石头房、简单朴素的儿童游乐场、仍然在运作的农业项目……更重要的是，朱家林保留了乡村的灵魂——农民。因了农民的存在，游客在朱家林享受到的是农民大姐管家式服务，尝到的是农村特色餐饮，看到的是农村生活的风貌。这种与当地村民生活在一起的度假方式能够让游客参与其中，给了游客最生动的农村体验。这种简单有效的融入式出游，使“外地人本地化”的速度加快，延长了游客的逗留时间，简单的度假活动被赋予了“慢生活”“怀旧”等不同的概念，游客的消费也从对旅游产品的消费变成了为情怀买单。

当然，这种营销方式也并非近几年才被创造出来。奥地利作家克里斯蒂安·米昆达在《体验和创意营销：打造第三地》里曾介绍过苏黎世的奶牛文化：游客刚下火车，就会被火车站大厅内的奶牛雕塑所吸引;来到城市内，更多形态、色彩各异的奶牛作为装饰品坐卧在不同角落。在游客眼里，这些奶牛成了这个城市真正的看点，让原本严肃和单纯的苏黎世有了诙谐的色彩，展现出城市另一种风采。这场由800多只奶牛构成的“苏黎世奶牛文化”成为苏黎世最为成功的城市宣传活动之一，甚至引发了其他城市的效仿。

这种通过大规模铺设实物来营造城市文化氛围的举动虽然在现在看来有些夸张，但却达到了让游客在短时间内感受到城市氛围、了解城市文化的目的。如果是放到现在，那人们看到的恐怕不仅仅是奶牛的雕塑，还有频频刷屏的网络消息。

仪式感，让营销带上情感色彩

在体验式营销中，特别是在国内，还有一点非常重要却容易被忽略，那就是仪式感。当把游览场所变成游客的情感空间后，游客游览时所倾注的感情、目的地所营造的氛围便成为人们关注的焦点，而产品却退居其次。对于目的地而言，具有仪式感的活动更容易拉近与游客之间的距离，给游客留下深刻的印象，让自己的旅游产品在游客所经历的众多产品中脱颖而出，成为游客主动分享和口头传播的焦点。

作为国内较早一批的民宿，莫干山民宿已经形成了自己的品牌，甚至一度成为中国民宿的代表。墨田民宿作为其中一家，咋看之初并无特殊之处，但它却是莫干山唯一的一家需要脱鞋入内的民宿。脱鞋而入，成为墨田独有的度假仪式，它代表着游客度假生活的开始。这种在脱离每日常态生活环境下才能做的事情，仪式感的意义才更加强烈。

当游客的出游需求上升到一定程度，打造带有仪式感的体验活动成为很多旅游目的地的选择，比如内蒙古将献哈达，敬马奶酒等作为一段旅途的开始。山东水泊梁山景区向游客敬大碗酒，让游客体验梁山好汉“大碗喝酒、大口吃肉”的豪爽。但是，目前目的地常用的、带有仪式感的活动中，大多数是由工作人员为主导，游客能参与的环节较少，大多数时候只是一名“看客”。

在这方面比较典型的例子是美国的“制作一只兔子”。在连锁商店里中，顾客可选择一个空心玩具模型，比如一只兔子，然后体验给这只玩偶填充心脏、准备装饰、取名字等过程，每个过程都是一个仪式，每一个仪式都有固定的程序，顾客亲自参与，工作人员只起到引领作用。这样顾客可以感受到自己参与每一个细节制作时的心情，体验到生命诞生的感动。在这些过程结束之后，一只独一无二的玩偶便诞生了，它凭借这些仪式而被赋予了生命力和特殊意义，消费者因仪式而获得真实的情感体验，商家也因这些仪式成功销售了更多的商品，实现了营销的目的。

打造核心吸引物 满足游客好奇心

“好奇害死猫”，每个人都有好奇心。因此，体验式营销中，如何去寻找甚至制造“神秘物”、如何去利用“神秘物”吸引游客也是一大关键。

今年五一期间爆红的济南宽厚里，三天小长假揽客38万，成为济南旅游一匹黑马。浏览网络上关于宽厚里的图片、视频，很多人是冲“连音社”而来，这个曾经名不见经传的乐队在抖音视频上火了之后引起了无数粉丝的关注，很多人在假期期间来济南旅游，一睹“连音社”真容;还有重庆的洪崖洞体验式营销，同样是先火爆网络，然后吸引无数游人“打卡”游览。

在上述两个案例中，“连音社”、洪崖洞便是“神秘物”体验式营销，经过网络的传播，引起了无数网友的好奇，最终获得了线下的流量变现，实现了客流量的汇聚。对于旅游目的地而言，需要打造一个核心吸引物来获取外界的目光，让游客在目的地游览时能感受到核心吸引物带来的轰动效应。这个核心吸引物可以是实物、可以是人、也可以是一种现象，但不管载体如何，他的本质都是“诱饵”，吸引着游客前来观赏。

总之，“有口皆碑”是营销追求的最高境界，而其重点是产品必须过硬，或有其特别之处。随着现代信息技术和自媒体的快速发展，分享已成为人们常规生活状态，而朋友圈分享的力量近似于口口相传，对一个产品或旅游目的地的推广具有十分重大的推动作用。因此，想方设法让游客去主动分享，关键是该旅游目的地是否善于利用巨大流量。体验营销，是充分挖掘这个流量的入口，重中之重则是优质的体验内容。

据了解，新时代旅游融合创新营销学习会将于6月6日至7日在济南举办，届时国内著名营销、文旅、体育大咖将空降泉城，带来一场空前的营销盛宴。(文/大众网曲磊韩静静图片来源于网络)