内容营销是什么？带你思考内容营销的三大核心问题

1、什么是真正的内容营销?

2、如何正确认识内容营销的价值?

3、怎样基于“用户经营”思维让内容营销更有效?

“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口营销内容，一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。

当下，互联网流量变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略，争夺用户的碎片化时间。

不仅如此，品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播，并成为了新的潮流

可以说，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。但同时，信息爆炸，内容营销已呈现供应盈余状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。

据内容营销协会发布的一项数据显示：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%，使得内容营销不仅仅是流量生成，而且是参与式的重要渠道。

一方面是不断增加的内容营销预算和层出不穷的内容，另一方面是消费者芳心俘获的无力感。通过一些专业的调研数据我们归纳出以下几点主要的影响因素：

● 消费者更喜欢具指导性和帮助价值的内容。

● 个性化的内容更能促进消费者购买。

● 消费者需要持续地看到内容。

● 用户生产的内容让消费者更感亲切感。

● 内容传播渠道过于碎片化，导致消费者关注了信息而忽略了品牌。

那么，要做出成功的内容营销，有哪些核心的关键问题亟待我们去关注和解决呢?

首先，是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容形式，利用社发化媒体发布内容，结合影视剧做IP营销等等……

其次，是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心，而非以用户为中心。据一项调查显示，只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心，而不是以渠道或产品为中心。

最后，是衡量内容营销成功的标准。营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划，并且不能明确定义什么是好的内容营销策略。调查发现，57%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。

基于以上三个主要的核心问题，我们给出的破解之道是：

首先，要明确内容营销究竟是什么。

其次，要能明确认识内容营销的真正价值。

最重要的是，要基于“用户经营”思维来布局内容营销战略及生态。

一、内容营销究竟是什么

内容营销中最重要的一环，是内容，所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时代甚至更早的时代，内容营销的概念就已经存在，伴随着工业化和信息化的发展营销内容，内容营销也在不断丰富和进化。

从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看：内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”，它是一种战略营销方法，一种媒体资产，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台，是可以吸引受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关，基于某个活动，不只局限于社会化媒体，也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容，更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群，它更能推动商业转化、为企业带来效益。

内容来自：content marketing institute

二、内容营销的真正价值

多数营销者在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……，而我们给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。

围绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所体现出来的价值也会有所不同。

三、基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态

基于“用户经营”思维，这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式：

下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式。

1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略

在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值?

而解决这个问题的核心之道就是“平衡”，所谓平衡就是指在做内容营销时要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的使命价值。

2、聚焦细分人群，映照“客户生命旅程”，建立内容连接点与连接强度

具体实施的过程中要掌握4个关键的要素，个性化、关联性、有价值、持续性。

个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通。例如，今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。