“互联网”时代, 营销铁三角的关系变了

虽然近年来，“互联网+”大潮兴起，但在医药业界，大部分人还认为互联网仅仅是一个渠道，电商是销售渠道，是传统渠道的一个补充。但实际上，由于互联网的作用，营销角色之间的关系和营销对象已经发生了很大的变化，尤其是O2O模式的实践加速了传统企业互联网化的进程，使得这种变化越发明显地体现出来。本文试图分析和预见这种变化，让无论是工业还是零售企业，可以提前做一些相应的准备。

零售的核心是消费者，不关注消费者，迟早要被消费者抛弃。笔者以此为视角市场营销案例分析，通过互联网这个放大镜市场营销案例分析，分析一下医药零售的铁三角的关系变化。

传统医药零售铁三角，消费者体验无人关注

传统医药工业企业在零售渠道营销的时候，经常提到“高空轰炸”与“地面拦截”相结合。高空轰炸就是凭借媒体宣传，传播产品、企业品牌，教育消费者，导入药店产生销售；地面拦截，就是通过各种利益传导，促进铺货陈列与店员的重点推荐，强化终端的转化率。由此，工业企业发明了很多模式：明星代言、高毛产品、终端带金、店员培训等。这些模式在以前很管用，是大部分迅速崛起的零售渠道大亨的致胜法宝。但是，随着消费者接触信息的多元化，尤其是互联网交流平台的广泛使用，他们对很多惯用的零售手段有了很强的免疫力，甚至到了反感的程度。这又是为什么呢？

笔者认为，在传统医药零售铁三角中，几乎无人关注消费者体验，这必然导致传统营销模式逐步走向破产。

媒体，无论是电视还是纸媒，充斥着单向的传播，广告一味强调“快来买吧”的信号；简单、粗暴、甚至惹人厌烦的传播方式，已经严重影响广告效果。

工业企业，在医院关注的是医生，在零售渠道则关注店员，将客户定位为医生、店员，而非消费者，这本身就是不合理的。据研究表明，在互联网营销下，仅有11%的消费者完全听从医生的建议，更何况是听从药店店员。越来越多的消费者具备了一定的医学和药学的辨识能力，对于何种病、吃何种药都有一个初步的估计。诱导，怕是越来越受到他们的抵触了。

零售企业，主要靠地理位置获得客户，依靠媒体和工业企业获得产品推广和销售，可以说，目前中国医药零售企业的服务能力基本还处于“PPT”阶段。

B2C电商模式下，铁三角有一半在关注消费者体验

医药电商B2C目前主流的模式是平台模式。在这种模式中，平台负责引流和技术服务，是舞台；零售企业是演员，负责使用平台提供的各种工具对消费者进行营销；对工业企业来说，目前没有多少接触消费者的机会，还是依托媒体渠道进行推广和宣传。

平台是互联网企业打造的，因此非常注重消费者体验，一切的流程和管理设计都围绕消费者。因此，我们看到了平台在医药电商中的主导地位。零售企业是一半关注消费者，另外一半还是传统营销模式，他们是主角；工业企业在B2C模式下，基本没有关注消费者的机会（甚至部分的传统企业因此抵制B2C模式的电商），他们是赞助商。平台模式中，消费者认同的是平台，产品依托连锁旗舰店落地。

电商之所以比传统商业更为优势，就是电商更关注消费者体验。因此，在平台电商模式下，医药电商领域诞生了好几个百强医药连锁企业，他们成长只花了传统零售连锁企业1/3或者1/5的时间，而估值却是传统企业的3～5倍。

医药电商O2O模式的优势与特点：

1.对消费者来说更加安全、便捷

> 发展O2O模式，更能体现连锁药店在当地的品牌优势，有利于传统企业充分发挥当地化的资源优势，提供更专业化的服务；

> 发展O2O模式，店面是固定的，因此产品出现质量问题更容易处理；对于需要维护、维修的产品，更容易实现退换货，对消费者非常方便。

2.更便于监管与政策落地

> 发展基于本地化的O2O模式，实现本地化销售，不会出现跨省问题，让监管方更容易管理，可以实现线下线上一体化管理；

> 可以实现更快捷的同城配送，一定范围内的“急速达”服务，既方便消费者，也保证了药品在途的质量管理；

> 有利于本地传统企业实现互联网化，有利于实现本地化的税收与产业升级，更容易获得政府的支持；

> 可以优化门店布局，实现市场化的优胜劣汰，有利于实现行业集中度的提高，符合国家的相关政策；

3.O2O模式受到传统企业的青睐

> 发展O2O模式有利于医保的接入以及处方单的收集、管理，是医药电商发展未来的必然趋势；

> 发展O2O模式符合既有的供应链格局，不破坏原有行业生态环境，不会有太严重的价格竞争，可以实现全供应链的协同合作，更容易获得工业企业的资源支持。传统B2C模式实行跨区销售，导致串货严重，价格管理混乱，这不符合线下市场的既有格局，因此，无论是工业企业还是连锁企业，都需要进行大量的调整。

> 发展O2O模式，医药电商的门槛相对比较低，让更多的药店可以参与互联网化进程，是市场公平化发展的重要机遇。

通过上述分析，可以认为，O2O是传统医药行业互联网化、重构医药零售闭环的绝佳工具。通过O2O模式，渠道、零售药店和工业企业都在关注消费者，铁三角第一次在一个平台关注一个对象，为一个对象提供一致性的服务。

小编认为，O2O模式可能是医药零售行业一次革命性的模式创新，这次创新的动力源是消费者知识获取和购买习惯的变化，创新的核心是行业各个环节都来关注消费者的体验，创新的方式就是“互联网+传统”。