如何做短视频内容营销？（短视频案例中的方法分享）

这两年，短视频营销可谓火得一塌糊涂，类型也是五花八门。从网红短视频（比如papi酱），到情感文艺短片（比如一条、二更），再到魔性洗脑片段（比如抖音），应有尽有。

虽然从诞生时间轴上看，短视频并算不是新物种，但从营销视角来看，短视频无疑是品牌营销方面的一个新新选择。年轻人对于短视频的热衷与喜爱，让越来越多的企业和品牌选择在短视频营销上开拓阵地，以此拥抱日渐庞大、财力颇佳的年轻消费群体。

化妆品行业，作为相对来说比较传统的行业，虽然整体对短视频营销的反应比较迟缓，但也有几个品牌走在了前列，比如百雀羚、自然堂，还有欧诗漫。

同在短视频上发力，但也是各有各的路数视频内容营销。百雀羚喜欢找小型创意机构，将文化和创意牌打的一把好手；自然堂倾向与垂直视频平台合作，诠释品牌认可的生活态度和价值观；欧诗漫则携手二更和新签代言人林更新，推出微微综艺，展现品牌核心的珍珠文化。

百雀羚：聚焦消费者 重视内容创意

2016年，当其他品牌对短视频远距离观望，甚至根本没注意到短视频的时候，百雀羚就已经开始吃螃蟹了视频内容营销。

《四美不开心》是当年百雀羚在双十一期间推出的作品，这部短视频对上了年纪的人来说也许太鬼畜搞笑，无法直视，但在年轻群体中着实圈了一波粉。

此后，百雀羚在短视频营销上一骑绝尘，陆续推出《过年不开心》、《包公的渴望》、《韩梅梅快跑》、《何必低调，你应该骄傲》、《东方簪》、《北纬30度》等一系列作品，在化妆品行业的营销领域风头无二。

△《韩梅梅快跑》

业内不少人都曾表示，对百雀羚在营销上创意纷呈、花样频出颇为好奇，这些营销创意的源动力从何而来？或许，这与不少小型创意公司紧密相连。《韩梅梅快跑》、《何必低调，你应该骄傲》两个短视频，均来自舞刀弄影的人类实验室+；《东方簪》项目则由天与空负责打造。详情可见聚美丽先前文章报道：《2017年销177亿 都是谁在帮百雀羚做这些刷屏营销事件？》。

△《东方簪》

一位不愿意透露姓名的行业知情人士表示，百雀羚的短视频是有很多外包的部分，但不会百分之百外包，都是基于品牌本身的传播理念，是品牌方与代理商不断沟通、打磨出来的。

“百雀羚的做法不是简单地给钱，给项目，让代理商全权去做，而是运用外部优质资源去做有意义的事，不是委托形式的。每个短视频项目的侧重点也不一样，会聚焦消费者的反馈，根据他们相应的喜好情况去拍片，而不是为了拍片而拍片。”他说道。

与其他品牌选择和视频平台合作不同，百雀羚向来把内容创作和投放渠道分开而定。对此，这位知情人士坦言，这两年新诞生的视频平台既能策划内容，又自带渠道发行，确实是优势。但比起渠道，百雀羚更看重的是内容本身，通过最合适的创意团队来做好内容。

而在渠道上的选择，百雀羚一向都在自媒体，即官方微博和微信公众号上首发。此外，再根据短视频项目触达人群不同，选择对应的流量平台。如果有合适的微博、微信KOL大号也会投放。

欧诗漫：以“微微综艺”讲述品牌文化

作为九亿少女之一，3月8号当天记者就注意到林更新发了一条微博，内容是欧诗漫x二更的短视频《寻白记》，颇有微综艺的既视感。

据短视频行业人士Amy（化名）透露，将这个短视频做成微综艺的想法，是欧诗漫提出的。微综艺的时长大概是15分钟，像这样7-8分钟时长的就可以理解为“微微综艺”。

该短视频项目由二更负责制作，并配合欧诗漫同步推广，制作周期大约为两个月。《寻白记》总共分为三集，一周一集，分别围绕珍珠养殖、珍珠博物院和科研三个主题。

Amy表示，属于真人秀综艺形式的慢综艺时下热度很高，广受年轻群体的好评。而欧诗漫关于珍珠的整个产业链文化偏向冷知识，因此，将慢综艺和短视频相结合的“微微综艺”是不错的选择，适合在互联网上传播，年轻消费者也容易接受。

这部“微微综艺”的主演即为其全新代言人林更新，以探寻美白的叙事过程引出欧诗漫品牌核心的珍珠文化，情节比较自然。

根据欧诗漫官方发布数据显示，截止3月9号12点，《寻白记》第一集的总播放量为1800万次，微博话题累计阅读量为1.1亿次，成绩很亮眼。

在投放渠道上，除了品牌的自媒体外，二更自然也是推广平台之一。并且，欧诗漫对外也铺设了很多渠道。

划重点：标题吸引力 表达精准 产生共鸣

一位原4A公司高管表示，短视频不仅对于内容素材的要求很高，还有一个成功的要点就在于：标题具备吸引力。因为流量和内容是相辅相成的，没有流量，再好的内容在传播上也是有欠缺的。另外，也要根据品牌的属性去选择投放平台。

而Amy认为，短视频的优势在于它比图片、文字的信息更直观丰富。在碎片化时代，人们接收信息的时间很短，因此，短视频在内容上需要很精准的抓住受众的心理痛点，简短精悍地表达出核心思想。

“品牌应该先把场景搭建好，将理念和故事说好，让观众看完正片，觉得能理解、接受你的主张，再露出logo，这样品牌的姿态就比较高，形象也会更加正面。”

能让受众产生共鸣，是短视频内容营销的优势。短视频具有明显的社交属性。比如，二更擅长的“社会实验类”形式的短视频广告，内容与广告无缝衔接，兼具话题和传播性。

短视频行业人士F（化名）表示，好玩有趣的、内容层面上触动人心的短视频广告，会引发受众自己去探讨互动，很符合年轻人的一种表达方式。让人在短时间内产生共鸣，也是短视频与传统视频广告的最大区别。

根据网上公开信息，短视频的制作价位大概在150万-300万左右。而F坦言，比起传统渠道比较固定的价格，短视频有可调控的空间，可以根据预算去调整内容。只不过，“好内容和价格一定成正比，消费者一眼就能感受到。”

自2016年（短视频元年）以来，短视频呈现了爆发式的增长，在大数据反馈上可谓一片大好。根据艾瑞咨询的数据显示，2016年中国原生视频广告的市场规模为29.5亿，2017年，这一市场规模上升到了95.8亿。而今日头条《短视频营销白皮书》表示，预计到2020年，短视频内容驱动广告规模将达600亿。

除了大数据，在短视频上试水的品牌公布的流量数据之光鲜亮丽，也足以让其他还未涉水的企业主“怦然心动”。

比如，去年618年中大促，风行美盏为京东操刀的短视频内容营销项目交出了全网7990万次播放量的成绩；去年12月，轻奢品牌MICHAEL KORS在抖音上举办了 #城市T台，不服来抖# 主题挑战赛，开启短视频社交营销。一周内吸引3万多抖音用户自发创作的短视频，播放量超过2亿，点赞数达到850万次；而在以二更为代表的垂直视频平台，全网播放量1000万次以上的短视频案例更是不在少数。

2017年，淘宝、京东等电商平台都开始用15-30秒的短视频方式去介绍产品，可以说图文时代已经走上逐渐被取代的节奏。据悉，淘宝也在和二更谈合作，关于淘宝理想生活节的内容提供。

趋势如此，行业内那些还没开始琢磨短视频营销的品牌们，是还打算继续远距离观望吗？别看了，再看黄花菜都凉了。

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