品牌社群营销策略分析
品牌社群营销策略分析摘 要：品牌社群在维护品牌与消费者关系方面起着 重要作用。然而，多数企业的品牌社群却异常冷清，鲜少见 到成员沟通互动，品牌社群的建立也失去了意义，故怎样更 好地引爆社群成员的热点，促使品牌社群发生作用，是当下 很多企业面临的问题。嵌入理论对品牌社群的建立提供了一 些解决思路，对社群管理实践具有一定的指导意义。关键词：品牌社群；嵌入理论；品牌关系 一、引言 随着互联网经济的飞速发展，为了更直接、有效地和消 费者进行互动交流， 越来越多地企业把目光转向微博、 微信、 Facebook、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中，已有 研究表明，在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重 要作用。然而从实际情况来看，我们发现有些品牌社群非常 活跃，社群成员之间关系紧密，每天发帖互动不断，讨论热 烈，从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈，在这个过 程中，成员之间的关系也得到了进一步的融合，消费者与品 牌、产品、企业之间的关系得到了加强，对促进品牌忠诚和 企业发展打下了坚实的顾客基础。反之，有些企业的社群却 异常冷清，鲜少见到成员沟通互动，品牌社群的建立也失去了意义，故怎样更好地调动社群成员的积极性，引爆社群热 点，促使品牌社群发生作用，是当下很多企业面临的问题。
本文就从嵌入理论的角度出发，浅谈几点对品牌社群营销的 看法。 二、概念界定 1.品牌社群 Muniz 和 O’Guinn 提出“品牌社群是建立在使用某一 品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意 义上的专门化社群” ，同时，他们认为品牌社群具备三个基 本特征：共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品 牌社群最初是由消费者自发形成的，在后来发展的过程中， 由企业慢慢介入，开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的 关系，并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠 道。 品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响： （1）企业 可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息，包括消 费者对品牌和产品的看法，对竞争品牌的评价，目标客户的 兴趣爱好等等，这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮 助，为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础，对提 高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。 （2）品牌社群可以增强消费者的群体归属感，给消费者营 造一种“志同道合” 、 “家”的氛围。因为在品牌社群里，大家是由某一品牌连接在一起的，彼此之间有一种潜在的联系 和默契，这是区别于其他社群的一个重要特征，此外，在该 社群里，大家有独有的仪式和传统，共同的责任意识，在平 时的互动交流中更是加深了彼此之间的了解和联系，有些甚 至从线上的功能性利益关系转为线下的情感性关系，这些对 于满足消费者的情感性渴求有很大的作用。
2.嵌入理论 Granovetter 认为人的行为置于人际关系互动网络中，也 就是说个体的行为既是“自主”的网络社群营销，也是“镶嵌”在社会网 络中的，受到社会网络结构的限制。在社会网络中，有强连 带连接，也会有很多弱连带连接，根据“弱连带优势”理论， 弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，一个强连带很 多的关系网中，往往会有较多重复的关系路径，而弱连带则 不太会有此浪费，弱连带的传播范围更广、成本更低，强、 弱连带在社群网络中承担着不同的传递者角色。 三、品牌社群营销策略分析 1.品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质 企业不应该是想当然的去建立品牌社群，去建立一些自 认为消费者喜欢的板块，而应该充分了解目标客户群体的特 征。品牌社群成员的背景千差万别，大家来自不同的领域， 有着不同的阅历和知识结构，性格倾向更是多种多样，企业 应该意识到这些特质对成员行为的影响。比如说，对于一些性格外向，表现欲望强烈的活跃会员来说，企业可以采取公 开表扬、会员升级、帖子推广加精，或者举行一些品牌发展 见面会、企业参访等活动形式，促使这些会员更早更快地获 得新产品资讯，了解更多地产品和品牌信息，掌握更全面地 企业动态，这不仅能够增强他们对品牌社群的主人翁责任意 识，同时，也加强了他们对企业的认同、巩固了对品牌的忠 诚度。
对于一些性格内向、低调、害羞的消费者来说，企业 应该提供便利顺畅的交流环境，如图片、视频、音频等不同 形式，让这些成员能随时随地、非常方便地进行信息分享和 情感交流， 以调动他们的主观能动性， 进而增社群的活跃度， 促进品牌社群的发展，进而有利于品牌的建设。 2.企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员 营销人员应该高度重视网络结构中处于中心位置的成 员，他们在社群中有着极大地号召力，连接着不同的消费者 或消费群体，网络核心位置的成员可以通过强、弱连带，将 品牌信息或产品咨询传递到不同的圈子中去，进而扩大信息 的受众范围，促使不同等级的会员主动或被动地接受品牌或 产品的信息，扩大营销宣传效果，提高品牌的影响力。这些 处于网络中心位置的成员不仅仅会传达品牌的信息，包括产 品的功能特征、价格动态、使用方法，产品的优势或劣势， 品牌的美好体验或者某次糟糕的购物经历等，更会宣扬他们 对品牌的理解和对竞争对手的态度，以及不同产品的对比等，进而影响到其他消费者或群体的消费行为网络社群营销，因为购买决 策不是消费者在完全闭塞的环境下做出的，而是在人际互动 网络动态的影响下完成的，故决策者周围的“社会情境”就 格外重要。
可见，网络中心位置的会员对社群的建设和品牌 的传播起到非常重要的作用，更高层面地说，他们还向其他 成员传达着对品牌意义的理解，宣扬着对品牌的情感，传递 着品牌的精神和文化等，因此，企业营销人员应重点关注这 些处于网络中心位置的成员，充分引导他们发挥意见领袖的 作用，采取措施，鼓励和发动他们成为品牌的“死忠粉” ， 让他们更正面积极地去影响其他成员对社群、产品、品牌、 企业的看法。 3.企业可以引导参与，但不能过分干预 在品牌社群里， 在不出现恶意诽谤、 非法信息的前提下， 应该给消费者最大限度的自由空间，不能因为某一会员发布 了对产品的负面看法或消极评价，就删除会员的信息或帖 子，反而应该更加重视该会员的反馈，并在社群里用合适的 形式表现出来，鼓励他在社群里尽情倾诉，表达自己的喜怒 哀乐，这样不仅能够增强消费者对品牌和企业的信任，使社 群成员找到“家”的感觉，同时愿意为家的发展付出自己的 努力，而且还会对一些观望的“潜水者”起到积极的影响， 使他们愿意走出来，并尝试在社群里活动。故企业在进行营 销实践时，可以采取适当的方式引导社群的良性发展，但不能过分“官方”干预，引起成员的反感，而应该通过各种途 径，遇到矛盾或冲突时，采取多种有效沟通渠道，让社群成 员感觉自己在社群中是独一无二的，是备受重视的，进而增 强他们对品牌社群的依恋，影响其对品牌和产品的态度。
4.企业可以抛出热点话题，引爆热点，激发社群活力 在信息化高速发达的时代，网络上每天都充斥着各种各 样的信息，一个热点可以引起全国范围内数以万计的网民讨 论。企业可以适时引入一些热点话题或策划一些有意义的活 动到品牌社群中来，调动社群成员的八卦热情或代入感，引 起更多成员的在线互动交流，扩大影响力，促使社群成员之 间讨论一些产品或品牌信息以外的东西，这样可以加强消费 者之间的联系，增强他们彼此之间的情感连接，促使品牌社 群的健康持续发展。 四、结语 品牌社群作为一个新的营销渠道，对企业和品牌的发展 有着非常重要的作用。企业在建立品牌社群的过程中，不应 过分干预，更不能把品牌社群简单地理解为领导意志+软件 开发，应重点关注目标群体的需求特征，加强对中心位置 成?T 的引导，给成员创造自由便利的互动氛围，努力增强品 牌成员的归属感，进而加强他们和产品、品牌的联系，进一 步提升品牌的影响力。
