企业如何构建运营好自己的品牌社群
移动互联网的发展使得企业与用户之间的沟通更为便捷和高效，用户价值也被随之放大，对于企业来说，如何能让用户持续购买并自愿为品牌做宣传，其实有效途径就是建立社群。“品牌社群”这个概念在移动互联网时代被各种炒作，然而，空谈理论并没有什么卵用，能够成功的落地执行才是王道。
一、“社群”的概念：场景
移动互联网让人与人之间的连接更加高效，从信件到电话再到微信。而如今微信时代的连接可以说是实时连接了，所以现在我们才会将“社群”这个概念高度重视起来。
社群的通用理解为：场景就是社群。在人与人连接更加高效的基础之上，通过细分市场而出现的各种细分场景，每个场景都会聚集一批用户与用户需求。社群就是基于不同的场景所聚合的一批用户，让用户与用户、企业与用户之间可以更加便捷的沟通、了解与互动。
总体来讲，企业运营社群需要做到：一是稀缺性，即让用户感受到进入这个社群是一种荣誉；二是要有内容去充实，以便增加用户黏性与忠诚度；三是需要设立激励机制，将整个社群进行分级，促使上面层级的人不断去影响下面层级的人，形成闭环交流互动的模式。
二、“社群”构建与运营的流程：由无关系到弱关系再到强关系
移动互联网对商业产生的大改变，就是用户的消费习惯与消费逻辑发生了转变。旧有的消费者行为是从注意到兴趣、欲望、记忆，终到购买的过程；而现在是从信任到购买、口碑、信任裂变，终到更多购买的逻辑。
所以说，移动互联网时代是以人为核心的时代，其天然的商业逻辑就是用户运营，而不是产品售卖。既然用户是活生生的人，就要用人的方式去沟通与经营。企业运营社群，就是要通过不断满足用户需求的手段，将用户由无关系到弱关系再到强关系的逐步发展。
1.细分市场，营造“体验差距”
移动互联网时代，一个产品要想超越原来的产品，关键在于有没有制造出足够大的体验差距。这个差距，可以是产品本身，也可以是产品之外的东西，如服务等。体验差距越大的产品品牌社群，就越有机会。与此同时，还需要创造出能够让消费者直观可见的价值。
对于初创企业来说，锁定一个特定人群肯定是出类拔萃的。找到这群人的痛点并用产品去打动他们，让他们产生荣誉感，才能增加用户黏性。当将这批小用户群真正做透了，能够确保出一定数量的忠实用户之后，再考虑去扩展到其他人群，就比较理想了。
“三个爸爸”创始人戴赛鹰先生说，“不要担心你的市场小，精准才能赢”。创业企业需要努力找到核心的初始用户群。需要知道能在哪里找到的用户，知道用户的需求是什么，还要知道如何与他们进行有效的沟通。
“三个爸爸”将目标锁定为儿童，专做儿童空气净化器；“海尔雷神”只针对高端的游戏市场，做专为游戏服务的电脑；“汁味”就锁定在对食品安全、生活品质有迫切渴望的都市人群，希望能让他们便捷的享用安心早餐。这三者成功的共同点之一就是细分了市场需求。
2.深挖用户痛点，做到“匠人精神”
任何一个用户购买产品，基本的初心都是为了功能去买，而不会单纯的为了所谓的故事和情怀去购买。情怀只是为了吸引消费者关注与考察产品，对购买行为起到的作用是辅助的。因此，品牌成功的关键还是需要将产品做到极致，即使用“匠人精神”来做产品。
而在做产品之前，还必须充分利用各种手段去深入挖掘出用户的真正需求。比如通过调研核心用户、研究竞品的负面评论等手段，找到用户为核心的需求痛点。再针对痛点运用技术与非技术的手段，打造出用户真正能够放心使用的产品。
在产品过硬的基础上，再注重品牌的情怀与格调。因为如今80后这一代用户，已不仅是为产品功能买单，更为证明自己是什么人而买单。“三个爸爸”成功的原因之一就是工匠精神与爸爸精神，凭借工匠精神而将产品做到极致，凭借爸爸精神而打造了父爱如山的情怀。
3.优化顶层设计，塑造“精神内核”
“汁味”联合创始人贾婧说，事实上，做社群成功的例子应该是教会、佛教组织等，这种“社群”的共同点就是它们都有一个精神内核在里面。而品牌做到极致其实就是宗教，所以品牌做社群就要像宗教做的事一样，就是吸纳更多的信徒。
社群是品牌传播的一种途径或者塑造品牌的一种形式，其作用是占领用户心智。作为初创公司，首先是要想清楚你要做一个什么样的企业、什么样的品牌，你在用户心智中是一个什么符号，然后才是用什么途径把这个符号、这个形象传播出去的事。
前几年有一本特别火的书，叫《海底捞你学不会》，近这个作者又出了一本《褚橙你也学不会》，其实，没有任何一家企业是可以被“学会”的。
企业是不是尊重用户、尊重员工，拥有怎样的价值观，完全映射出创始人或者创始团队的价值观。尽管有专业品牌咨询公司会对初创企业给出很多诊断，但实际上只有创始团队自己想清楚要做什么样的品牌，同时评估一下自己是否能坚持这个原则，才能开始下一步。
4.做好社群承诺，经营“种子用户”
在社群中，用户对品牌的信任不是平白产生的，而是品牌不断兑现其承诺之后，才会发生的结果。这个过程中，品牌一直在为用户创造价值，而社群里的用户也需要能够为品牌做出回馈，二者应该成为互动互惠的关系，或者说，让品牌与用户“谈恋爱”。
用户在社群的状态可归纳为三个发展阶段：一是持续停留，即用户对品牌有较长时间关注，比如成为微博粉丝、关注微信公众账号等；二是情感认同，即用户对品牌产生好感并高度认同社群的规范和行为；三是支持和维护阶段，即用户自主产生责任和义务去支持品牌的发展，能够主动将产品推荐他人或为品牌做积极辩护。
在设立社群的运营制度方面，要把更多用户的感情热度维持在一个合理水平品牌社群，打造出一批忠实粉丝与天使用户，从而赢得交易量与口碑传播。正如“海尔雷神”市场总监李欣所讲，当拥有了可遇不可求的粉丝领袖一定要珍惜，要动用一切资源留住“种子用户”。
5.提高用户参与，进行“品牌共建”
一般来说，在社群中的品牌与用户之间的关系更多的是“让渡关系”，包括物质让渡（红包、折扣、礼品）和精神让渡（给予特殊身份带来的精神满足）两方面。但我们会发现，有时候让用户付出一些代价来参与到品牌活动之中时，用户的兴奋度反而更高。
以“让渡价值”为基础的激励主要的优势就在于效果直接，这种简单的“付出”与“回报”关系形成一种直接的激励效果，对影响用户参与品牌社群具有重要的作用。
然而，让渡价值在一定程度上类似于一种交易，并不涉及社群成员间交流、互动以及品牌情感的建设，无法增强社群成员间的关系纽带，更难以提升参与者对品牌社群的忠诚。加之让渡价值激励手段非常容易被模仿，没有核心竞争力，更不能维持品牌社群的稳定。
而品牌共建的意义就在于，做社群不再仅仅是依托于价值让渡关系，而是品牌与社群成员一种围绕共同目标努力的合作关系。比如“汁味”针对社群所做的请求用户为产品命名、参与产品定价以及鼓励用户为品牌提供创新馅料的包子口味等。
所以说，用户在品牌共建过程中往往不计回报，他们享受的是合作过程、完成任务所获得的成就感及合作交流所获得的满足感等，而这些将远远高于物质奖励的吸引力。这意味着，合作体验才是吸引用户参与品牌社群的真正动力。
事实上，在企业的品牌社群里，只有强关系才能为品牌带来价值，而那些弱关系或者路人粉会随着时间的推移而慢慢淡化、消失，对品牌建设来说几乎没有意义。因此，贯穿品牌社群整体运营目标的，就应该是通过各种技术与非技术的手段，将用户由无关系发展为弱关系，再进一步发展到强关系。
