周磊：7种武器引爆社群营销

文：周磊

介绍：阿里巴巴头名任销售总监、六人行创始人

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各位朋友们，大家好！我是91拼团的周磊，今天是周六，大多数人休息和出去玩的时间，所以我尽量讲得有意思一些，当成是和大家的聊天

先进行一个简单的自我介绍，我是一个做了十多年的互联网人，从99年开始，早是在阿里，后去了新浪，05年出来自己创业做社交网站——六人行，现在是在做社区电商的第三方平台——91拼团

今天主要和大家聊聊社群营销这个事。

一、商业生态演变

这段时间我自己也不断在思考社群这个事，我们先来回溯一下这20年来我们是如何做营销做生意的。

金字塔传统商业结构——20年前

20年前，有个很著名的营销人——叶茂中，我买过他的一个案例集，他曾操盘过很多案例，通读完之后，发现一个规律，基本上是三板斧：

基本上20年前就是这三板斧

矩阵式电子商务结构——10年前

2003年淘宝出来之后，开启了中国电子商务的黄金10年。跟传统商业结构不一样的，这是一个矩阵式结构☟

这是现在主流的电子商务模式，商家通过入驻淘宝、天猫、京东、美团这样的电商平台，挨个把货放上去，消费者通过这些平台能搜索到这些商品，产生交易。在这样一个黄金十年里，已经做得非常大了，现在电商的整个体量阿里系加京东大概1.5万亿人民币。这是一个什么概念呢？整个全中国一年的零售份额是15万亿人民币引爆社群，就是说电子商务占比10%左右，非常的大。

但现在这个模式也出现了一些问题，如果近关注电商的话，比如鬼脚七的一些文章，就知道：现在淘宝上90%的商家都不赚钱。主要是现在通过直通车这些方式获取流量成本越来越高，一些大的商家近30%的钱都用于投广告了。大的问题是，很多商家不花钱投广告，不去把自己订单量做上去就拿不到流量，而拿到的这个流量很多时候又很难成为付购的客户。

包括美团的团购，现在也遇到这样的问题。前段时间和一位餐厅的老板聊了一下团购的事，他说他对这个团购啊，真是又爱又恨。一方面团购能给她带来一些流量，但是另一方面流量是一些蝗虫型的流量，来占便宜的比较多。如果今天这个菜品是要做团购的话，都不敢和大厨说，因为做出来的味道都不一样。

这就是现在电商遇到的一些问题。

分子状社会化商业结构现今

上面这幅图就是我们现在所处的时代，我们管他叫做社会化商业时代。商家想做营销，和消费者之间的连接关系正在发生一个根本的变化。和上面两种结构不一样的是我们今天看见这是一个分子式结构图，这个时代重要的有三个角色：

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老客户

商家可以通过老客户获取新客户，这个是非常有效的。大家知道营销重要的两件事，一是拉新，二是付购。拉新这件事有效的方法就是老客户介绍新客户，没有比这个更有效的方法。

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意见领袖

有些可能说，我现在的老客户很少，怎么办？那可以考虑通过意见领袖的方式来影响到粉丝获取更多的客户。

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传统媒介

还有一种方式就是商家可以直接影响杀手，即非常喜欢占便宜的这一部分人，非常多。目前各类微信群、贴吧有一个群体，经常互相分享，好的促销信息和活动，都会转发分享。

二、社群营销理念

今天中国互联网的百分之五十以上的流量都是社交流量，微信这样一个品台，他的日活用户是7亿。去年5月，微信官方做了一个调查，发现一个微信用户获取信息80%的途径来自于朋友的分享，仅20%是来自于公众号的直接点击。这个数据，看了有很大的震动，这个数据反映我们已身处一个媒体高度碎片化的时代，你只有让一个用户愿意主动帮你分享，你的信息才可能传播出去。相比利用些主流媒体的传播方式已经越来越没效果了。

现在是一个新的二八原则，80%是来自用户主动分享。那既然分享这么重要，那怎样才能让一个用户主动来分享呢？

上面这张图对比微信时代和微博时代传播方式的变化。

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微博

我们称微博为中心化长链传播，就是说真正具有传播力的是一些大V。内容传播的主要方式是段子手、大V， 所以在微博这种传播的中心化长链传播的结构下，大家更容易传播的是一些有趣好玩的信息。

经典案例：杜蕾斯雨鞋

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微信

微信时代很大的变化是，人际关系发生了变化，我称之为强关系短链传播，就是你在微信上，你旁边主要的网络和关系是你的朋友或同事引爆社群，跟你之间是一些强关系。那么在微信时代，还有一个非常大的特点就是，大家是强关系、短链传播。

经典案例：微信红包