实操复盘：如何搭建持续增长的线上线下运营体系

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

①变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

②进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

①在公众号和社群中同时开放报名入口；

②通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计社群营销闭环，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

①在公众号和社群中同时开放报名入口；

②用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④通过投票工具，用户各自拉票；

⑤进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

①在公众号和社群中同时开放报名入口；

②通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

①该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

②需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说社群营销闭环，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。