快手严强谈营销平台升级逻辑，能否完成150亿目标？

今年6月18日，一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中，号召全员进入战斗状态，并提出2020年春节前达到3亿日活用户（快手内部称K3）。与之一同上调的还有快手营销平台的营收目标，快手商业副总裁严强立下“军令状”，要在年初的百亿营收基础上增加50%。近日，严强在接受包括新京报在内的媒体群访时称：今年（150亿的营销目标）是放心能完成的，可能还有突破。明年核心的目标是帮助合作伙伴赚到更多营收，希望到明年年底，让合作伙伴实现百亿营收。快手营销平台也进行了一系列的升级。在“快手2019Fe+商业峰会”上，快手宣布将营销平台全面升级为“磁力引擎”营销目标，并称2020年将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收，让所有商业伙伴在快手生态内共生共赢。“以前做短视频创业是肥了平台，瘦了自己”，一位短视频MCN机构负责人告诉新京报记者，在他看来，内容创业者的变现焦虑是平台需要考虑的。他的MCN机构是从直播公会转向过来的，由于是刚刚开始做，目前在快手的收入不如原平台，但他称：“可能没找对方向，快手提供的商业化手段比较多，还会继续尝试。”内外部“挑战”共同推动营销平台升级2018年是快手商业化元年，快手发布了快手营销平台。

所谓快手营销平台，包括公域流量的信息流广告及其他硬性广告形式，私域流量的“超级快接单”、商家号、“创作者激励计划”等，前者强调高曝光量，后者强调内容和营销的结合。但运行一年来，严强发现，不少大客户不只满足于公域流量的玩法，也希望能与私域流量的中内容创业者进行互动，却不掌握系统的方法。而内容创业者也希望能借助内容实现更多变现，但能找到的广告主却十分有限。也就是说二者之间还存在痛点，没有得到很好的满足。同时，由于外部经济环境下行，原有广告主纷纷减少投放，加之长视频、短视频、直播、信息流等平台也在同时争夺这部分广告主，快手不得不提升营销平台的运转速度，使其能在激烈的广告主争夺中“分得一杯羹”。由此，近日快手将营销平台正式升级为“磁力引擎”。所谓“磁力引擎”，是快手通过强化技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域和私域流量，为广告主提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。具体升级包括，触达用户能力升级、创意产出能力升级、智能投放能力升级、数据闭环能力升级、转化能力升级和开放能力升级。与字节跳动营销品牌“巨量引擎”覆盖抖音、西瓜等产品矩阵一样，快手“磁力引擎”也打造了自己的流量广告联盟。

这个联盟名单里的产品包括快手、A站、快影、喜翻、一甜相机、快手电丸、快看点以及快手海外产品kwai等产品。在谈及经济下行，广告主减少这一问题时。严强称，今年快手商业化的重点聚焦在效果广告上，强调深度转化，这是快手商业化在广告大盘不好的情况下保持高增速的重要原因。“我们所有转化都面向客户的ROI（投资回报），你在我这儿投一块钱，我如果挣钱的话，你的广告预算就是没有上限的。”严强回应新京报记者。严强称：今年（150亿的营销目标）是放心能完成的，可能还有突破。这背后对应的是一系列动作。快手营销平台今年6月上线了快说车频道；7月，推出了创作者激励计划和超级快接单，并上调了收入目标50%；8月，升级了商家号，发力品牌、电商和本地三大方向；9月和10月，分别上线了金牛电商和新作品推广。明年关注“一头一尾”两部分商家目前，快手整体KA客户与中小客户的营收占比大约是8比2，这是严强对快手商业化不太满意的一点。他提到，在短视频领域，内容是营销的核心，KA客户（大客户）有几十人到上百人的团队来生产创意营销内容，中小代理商并不具备这样的能力。因此，快手商业化今年4月上线素造平台，目的就是帮中小客户低成本生产内容。

他将“磁力引擎”升级后的主要任务拆解为“一头一尾”两个部分。针对头部广告主，他希望能在核心品牌体系形成突破。具体包括帮助头部广告主和KOL（意见领袖）对接，完成广告主的内容营销诉求，实现头部广告主在私域流量的落地。他还透露快手开屏广告已经完成了内部测试和商业测试，将在11月1日上线，客户包括可口可乐、特斯拉、奥迪等。针对尾部商家，快手营销平台通过“创作者激励计划”“超级快接单”“商家号”等带动MCN机构、内容创作者、中小商家等加入快手平台营销目标，凭借私域流量帮助平台和内容创作者变现。严强称，从长远看，快手更关注中长尾商家的健康程度，这与快手普惠的价值观一致。在这些尾部商家中，严强希望实现突破的是本地生活领域，包括餐饮、酒店、旅行等本地属性强，且能兼顾内容的商家。“现在平台里面活跃的商家号的商家数量已经到了60万，这个数据远超我们期望的”，严强说。数据显示，今年9月，快手KA客户数量突破1000家，代理商突破100家。2019年，超过20万名快手创作者获得广告收益，活跃商家数超过60万。根据第三方数据抽样定量调研，2019年快手的商家单条视频收益达到1.1万，是去年的10倍。