大三湘的社群化营销：四千名会员过亿的销量

吾谷导读：农业圈里有这样一家奇葩企业，经营山茶油生意，却没有传统的分销渠道，也没有线下专卖店。他依靠社群发展直销会员，在2015年实现了破亿的销售。看大三湘如何玩转社群化营！

就在几天前，朋友圈里看到，大三湘开年会了。起初我并没有太注意，心想到年底了，企业组织个年会答谢一下员工和合作伙伴，也是很寻常的事情。但当我知道，大三湘的年会有点不一样，“年会由会员自编自主策划完成”，这一下勾起了我的兴趣，莫非这就是小米手机一直在倡导的“参与感+自组织”——社群经济的深层次逻辑。

千人会员自组织，玩high南山年会

南山会是大三湘的会员社群名称，会员被称为“湘亲”，社群不定期围绕会员组织活动，年会算是社群的重要仪式活动之一。先来看，会员如何通过自组织，玩high千人年会的。

年会由会员自行发起，大三湘以主办方身份负责协调、协助

邀请会员带节目参会，在微信社群，策划“你最期待的年会节目”评选，每人限投一票，评选一周票数达到7万，展现次数十多万

年会奖品和费用，由商家和个人友情赞助

1月9日，年会在北京、广州、江门、长沙、衡阳等五地同时举行，共1000多人参与

各地年会现场，会员搭场，节目精彩

看到这里，你会发现，原来年会还可以这样玩，而且玩得比企业自己组织还要high!

年会背后的社群组织结构

可以说，南山年会精彩举办的背后是大三湘扎实的会员基础和良性的社群运作。那么，南山会的会员社群是怎么运作?

大三湘会员主要分为个人会员、企业会员、集团会员三种类型，入会需要提交申请，一个普通个人会员，一年一万的会员费，大三湘为入会会员提供以下福利：

1.一年为会员提供78斤山茶油，分批次新鲜茶油配送到家

2.优先保证会员茶油供应，并享受批量定制专供礼品油茶的优先权

3.免费参加南山会的活动，如茶山全家体验游，年会等

4.加入南山会高端人脉圈，并享受线上线下精品商务活动和商学院学习

5.与种植户结对，带动农户致富，参与幸福乡村建设

大三湘在全国及海外已拥有近5000会员，会员主要由企业家群体组成，南山核心理念是携手十万精英，建设幸福乡村，并围绕这一理念建立了“一网一平台”。一网指的是员工、农民与会员的心联网;一平台指的是健康产品、学习成长、人脉对接、商务合作的价值连接平台。

社群运作的底层逻辑

想理解大三湘社群运作的逻辑，需要从产品运作的社群化趋势、社群运作的价值维度、社群运作关键节点来解读。

产品社群化趋势

企业在产品营销中主要存在着四种关系，消费者与企业关系、消费者与产品关系、消费者与消费者关系以及消费者与其他利益相关者关系。传统的营销方法侧重在消费者与产品或企业之间的关系维护，企业的营销策略也多放在品牌的打造，通过品牌势能去黏结消费者达成销售。

移动互联网和社交媒体的兴起，降低了企业与消费者之间的交互成本，也促使产品营销正逐渐从传统的消费者与产品的互动关系，转移到消费者与消费者的互动关系上来。而社群的运作恰恰是建立在消费者与消费者的关系上，并在社群交互中实现企业与消费者关系的建构和升级，使企业与消费者形成高度的黏性关系。

大三湘通过会员招募，线上连接，线下强化，以及高质量的产品和社群服务，在和消费者的互动中形成了企业、会员、农民(利益相关者)共生的心联网，并建立高度粘性关系的价值连接平台。

产品社群的价值维度

产品社群是一种以消费者为中心的特殊关系网，它存在的意义在于为消费者提供与产品相关的消费体验。产品社群与消费者的需求层次相对应，形成相应的四大价值维度，即功能价值、信息价值、情感价值和社会价值。

产品的功能价值通常是消费者加入社群的最初诱因，消费者通过社群及时获取各种产品和服务的信息，可以有效的降低购买成本。大三湘通过高品质的有机山茶油把一批有意愿消费高品质食用油的消费者吸引过来，以会员方式加入社群，会员可以享受订量的山茶油服务，优先礼品油茶的购买权，降低了购买成本。

产品社群是消费者之间、消费者与企业之间信息交流的重要渠道。一方面，企业通过社群能够获得消费者对于产品和服务的评价，以及竞品的相关信息，帮助企业了解消费者行为特征和消费需求，帮助企业完成产品迭代。另一方面，社群里存在一批拥有产品消费习惯和消费理念趋同的消费群体，可以满足消费者之间共享消费信息、知识分享的需要。大三湘围绕社群开设了南山商学院、南山私厨、油茶菜谱等交互板块，在满足消费者共享信息的同时，又沉淀了消费数据，为精准化的产品服务提供了基础。

产品社群的情感价值，通常是指品牌社群成员通过与企业、其他成员之间在交互中获得的交往快乐、认同性表达以及由此产生的社群归属感。可以说，在产品功能趋同的背景下，“产品功能成为必需，情感成为强需”，通过线上线下的场景构建，提供优质的内容服务，激发消费者的情感认同，已是产品营销的重要途径。大三湘在线上拥有20万粉丝的微信公共号，在线下9个城市拥有落地的社群组织，并不定时的举办各种类似茶园体验游、年会等主题活动，通过场景搭建满足消费者情感性的价值需求。

社会价值是人类的最高层次需求，社群的社会价值可以满足社群成员自我尊重和获得他人尊重的价值需求，主要体现在自身社会地位和集体自尊感提升两个方面。大三湘的社群目标是携手十万精英，建设幸福乡村，提出“多种一亩茶山，让一个留守儿童安心上学;多种十亩茶山，一家农民过上有尊严的生活;多种百亩茶山，带动一家农民致富”的宣传理念，使社群与当地农民结成命运共同体，满足了社群成员的社会价值需求。

产品社群运作的三个关键点

产品社群是建立在产品关系之上的非正式的社交群体，它具有一般社会组织的特征，即共同意识，仪式和惯例，社群领袖，基于伦理的责任感。这些特征会对社群的构建和成员的行为产生重要影响。反观大三湘的社群，会员们基于追求健康食品的共同意识结成社群，在交往中形成了南山精英沙龙、南山游、南山私厨、南山游学、油茶花节以及南山年会以及等多种形式社交仪式和惯例，并通过关注农村，关注农民承担责任感。

把握产品社群需要从时间和空间上理解消费者之间的参与方式，这关乎到社群的交互类型和频率。产品社群可以存在在现实世界和虚拟空间，随着移动互联网的普及，现实世界和虚拟空间正在成为一个连续体社群化营销。一个良序的社群运作，需要围绕时间和空间维度，构建线上线下的交互场景。大三湘在这方面可谓做足了功夫，在线上建立了南山会客厅、南山商城、南山讲堂，在线下建立了南山精英沙龙、南山峰会、南山幸福基金等交互场景，并打造了南山快讯、微信公共号、微信群、网站等多种交互媒介。

运营产品社群还需要处理好企业与社群的关系，界定好企业和社群在不同发展阶段的边界。一般产品社群的成长可以分为价值聚集、价值体验和价值释放三个阶段。a在价值聚集阶段消费者不断加入社群，企业应积极响应消费者的价值诉求，做好基础性的服务和社群基本架构的建设。b在价值体验阶段，企业可根据消费者的价值诉求，提供增值服务，完善产品功能，组织优质活动，宣传品牌理念，提升社群体验的满意度，以达到扩大社群范围的目标。c在价值释放阶段社群进入了自组织状态，社群成员为了追求成就和自我实现的目标，为社群贡献知识和信息，自发组织社群活动。在此阶段企业要完善规则，鼓励社群成员的创造性活动，保障社群成员不流失。大三湘的自组织年会，就是社群运作成熟的一个重要表现。

农产品社群运作的“四步心法”

看完了大三湘玩转农产品社群的例子，能否提炼出一个农产品社群运作的基本思路，是一个值得深入探讨的话题。我总结了农产品社群运作的“四步心法”供堂友们借鉴、拍砖。

识别产品属性，定方向

农产品价格低，品牌溢价不明显，在产品社群运作中应该属于弱势品类。但这并不等于说农产品社群不能玩。如果想玩好，首先要识别待运作农产品属性社群化营销。如果选择单一农产品做社群，应优先选择有较高溢价空间和使用频率较高的产品(如茶叶)，然后努力把产品品质做到行业一流的水平(如褚橙)，最后确定目标消费人群，从一个小圈子切入市场，慢慢做起。与单一农产品相比，做一个精品农场，生产消费频率较高的生鲜果蔬，围绕区域社区做社群，反而更容易形成社群效应。

挖掘意见领袖，玩圈子

所谓意见领袖就是那些对你的农产品存在高度认同感，并具有乐于或具有传播影响力的天使客户。借助意见领袖在社会传播中影响力，可吸引更多的粉丝加入社群。大三湘在社群建设的过程中就比较注重意见领袖的挖掘，如大三湘请来的袁隆平、牛根生等行业知名人士为社群做背书，并且很多大三湘的最初会员都成为后期的社群传播者。

打通线上线下，构场景

粉丝入驻社群，社群建设的另外一层核心问题就随着而来，要积极响应粉丝的基础诉求，建立面向社群主体的线上线下交互场景，理顺粉丝的交流通道。社群发展之初可以利用微信、QQ等社交工具，建立线上交流社群，通过提供优质内容黏住粉丝，不流失，待社群扩大之后，借助线下活动跟进，以达到吸新留存的目标。

优化服务体验，自组织

社群运作步入常态化之后，一方面，要注意收集和沉淀社群的各种数据，并通过数据的分析挖掘，识别粉丝对社群的差异化诉求，提供精准化的服务，提升粉丝体验。另外一方面，要进行社群交互内容的创新，通过活动不断增加粉丝对社群的参与感和认同感，把社群打造成一个高黏性的品牌体验社区，并通过后续的引导实现社群的自组织运作