曾经高傲的奢侈品牌和国外电商，为何如今都在讨好中国电商平台？

买正品大牌只能用海淘？这个传说，越来越被打破了。上周，著名奢侈品电商Net-A-Porter正式在某宝开设商城，热爱海淘的吃瓜群众们第一时间去凑了下热闹。有Alexander Wang, Off-White Vetements这样的大牌，还有Ganni, Maje等来自欧洲的小众品牌。

照顾到男士，上架了不少卡地亚、万宝龙这些赫赫有名的腕表品牌，Hugo Boss, Polo Ralph Lauren专业做男装的也有他们的身影。抢在双11前落户的Net-A-Porter，这回是决心要“抢走”我们的钱包了。品牌数量确实令人眼花缭乱，但款式嘛，还真的不多。然而作为全球范围都颇有名气的电商，Net-A-Porter的运作模式一直是网页下单-海外仓库运送，如此改头换面成为某猫的一份子，着实令人惊讶。很多读者可能对Net-A-Porter还比较陌生，可是对于那些热爱海淘的人来说，NAP和Farfetch，都是逃不过的名字。

先来说说Net-A-Porter这个名字的来源吧，有点可爱，是受法语词组”Pret a porter”启发，意思等同于英语中的”Ready To Wear”，也就是成衣。将第一个单词换成Net，表明了品牌的互联网属性。

NAP的创始人，是一个叫Natalie Massenet的时尚记者。在UCLA英语文学专业毕业后，她在东京做了一年的时装模特和造型师。在这之后，1993年，她在《WWD》（Women’s Wear Daily）开始了自己正式的时尚记者生涯。工作五年后，离开《WWD》成为自由职业者。

她放弃了自己热爱的记者事业，开始创立Net-A-Porter。起初Natalie的构想是将网站做成杂志的模式，读者可以通过点击网站来购买商品。因为缺乏实体零售渠道，NAP在创立的早期并不被人看好，业务进行得非常低调，以至于公司的黑色送货箱堆满了浴缸。

当时的电商概念还没发达到什么程度呢？创始人Natalie将自己品牌介绍了一大通之后，投资者、记者、设计师们听完蹦出一句，“那你的店呢？”当时的人们，都不会考虑一件没试过的衣服，更别提是一件没亲眼看过的衣服。事情在2001年出现转机，Net-A-Porter成功拿到了设计师Roland Mouret系列的独家销售权。2004年，开始盈利。

世界第二大时尚集团历峰，看中了Net-A-Porter新颖的电商模式，以5000万英镑的价格收购了它。在历峰的发展下，做大做强，现在它在Instagram的关注人数已经突破370万。Net-A-Porter在某宝店同时包括了女装和男装，但，原始的Net-A-Porter网站却把男女线分得很清，NAP通常默认是女装。

2011年，Net-A-Porter开设了专门的“男装版”Mr Porter,至今入驻了Tom Ford, Brunello Cucinelli等450个品牌。

Net-A-Porter不仅是一个电商巨头，还是一个出色的杂志出版社。极少数电商网站能同时在商业和媒体上取得巨大成功，而Net-A-Porter就是一个例外。《The Edit》是Net-A-Porter试水媒体界的第一步，在2013年2月创刊，为电子刊。

《The Edit》的成功给了NAP继续进军媒体界的信心，于是在第二年出版了纸质杂志《Porter》，双月刊，由巴西超模Gisele Bündchen登创刊封面。这是一本女性视角和全球视野的时尚杂志，读者群是那些“坚强、时尚、智慧和有冒险精神的全球女性们”。纸媒时代衰落，就连NAP也不能幸免。如今《The Edit》和《Porter》 已合并为《Porter Edit》。

面向男性顾客，则出版了报纸《MR PORTER Post》，一年出版六次，和一份叫The Journal的线上电子杂志，为男性顾客提供穿衣灵感。

创始人Natalie女士以另一种“曲线救国”的方式，延续了当初奋斗在新闻事业的热情。而她在Net-A-Porter与另一个奢侈品电商YOOX合并为YNAP后，就离开了，跳槽去了Net-A-Porter的死对头Farfetch。还是那句话，没有永恒的敌人，只有永恒的利益，这句话，放在NAP与中国电商的合作，也一样受用。

Net-A-Porter与阿里的合作，可以用“顺水推舟”来形容。

早在2011年，轻奢包袋品牌Coach就看到了中国奢侈品市场的巨大潜力，尝试入驻，最终因为假货问题，仅持续了两个月，合作计划就夭折了；四年后，Coach再次尝试入驻，还是失败。骂声最激烈的时候，以Gucci, Michael Kors和Tiffany为首的奢侈品牌，强烈要求阿里退出国际反假联盟。“一个平台，不能同时存在正品和赝品。”

“假货多”，一度是贴在某宝身上最大的标签。2010年五月，光是前半个月，就处罚了四千多个卖假货的店铺。彼时马云还放了一句狠话，“如果结束某宝能杜绝假货，那么我马上就关掉。”时间证明了“打假”的决心，它在中国日渐竞争激烈的时装市场捱过来了。

2016年Burberry首次破冰与阿里达成合作，做了奢侈品牌入驻的头马；就连公开表明自己对电商的厌恶的Prada女士，也选择了某猫，成为与Prada合作的第一个电商平台。同年，还开设了Luxury Pavilion渠道，只有极少数消费了很多的用户，才能找到渠道入口，这个渠道至今已有Versace, Marni等80多个奢侈品品牌入驻。

某宝动作频繁，对手京东也坐不住了，砸了将近4亿美元入资Farfetch国外电商网站，成为最大股东。17年的NAP国外电商网站，面对媒体时还对进军中国市场讳莫如深。仅在一年后，所属集团历峰与阿里正式成立合资公司，一个电商巨头，一个时尚奢侈巨头，就这样开展了牵手合作。

为什么从Burberry, Prada等时尚老牌，到Net-A-Porter这样的大型电商，来到中国，还是得“求助”某宝？两个原因，奢侈品牌年轻化，和，越来越不能被看低的中国力量。

这要追溯到在2014年左右，奢侈品时尚全线陷入低迷，两年后得以回暖，是谁拯救了他们？千禧一代的年轻人。服装与他们而言不再只是衣食住行中的一项，而是帮助自己塑造独特个性的工具。MR Porter其中一个买手Yasmin Mehmet曾分析过，千禧一代并不在乎一件衣服能穿多久，只在乎在一个瞬间，他看起来是不是酷的。

在那之后，几乎所有奢侈品牌都在释放对千禧一代示好的讯息。 与此同时，亚太地区特别是中国地区的消费者，展示出惊人的购买力，千禧一代的中国年轻人，更是成为了品牌们争相“讨好”的对象。老一辈的中国人，将购物、消费看成是一种社交活动；年轻的消费族群并不，他们在以数字化的方式成长壮大。简单来说，购物靠“网上冲浪”。某宝，无疑是年轻消费者最活跃的平台。

矛盾的是，年轻人们与信奉“设计才是一切”的传统奢侈品品牌产生了代沟，它们对电商一无所知。“在入驻之前，其实它们并不清楚这个平台能给它们带来什么。”于是Net-A-Porter和某猫，则成为这些奢侈品牌与中国年轻消费族群之间，那座沟通的桥梁。而没有某猫的NAP，在中国市场寸步难行，我们既没有养成网站购物的习惯，仅抛出那些奢侈品品牌的名号，也忽悠不了中国消费者。中国消费者购买力如今已经成为了中国企业对外贸易谈判桌上，最大的筹码，但，中国消费者，不做“冤大头”。与其一直做买家，不如自己做卖家。未来，期待着电商力量，能逆反Net-A-Porter进军中国的方向，转而从中国走出国门，走向世界。

From 蝉市。