深度分析：小米的运营方法是什么？

在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如：宜家，家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜小米 营销，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。

接下来，如何提升用户的参与感？

来参考一个参与感模型：

其实创造用户对品牌的参与感，简单的做法，就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？

方法1：征求用户意见小米 营销，可以给用户参与感，但是强度较低。

小米的做法：这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2：更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法：小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4：强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？

了解了小米的营销结构，了解了参与感模型。接下来，我们一一拆招，看看小米是如何玩转参与感的。

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过 MIUI 论坛收集反馈用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG 反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡论坛

在我以往的经历中，我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。一般的企业，都是产品经理负责面对用户，来挖掘，收集用户需求，然后做产品方案，进行产品迭代。而工程师们是不对外的，用户可以说是感知不到工程师的存在。

但小米，我听说工程师有规定，必须每天在MIUI论坛上泡1个小时，这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为，对于用户和工程师来说都是一种激励。

对工程师来说：

如果工程师不去面对客户，就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段子。同时工程师没有成就感，他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。而一旦工程师面对客户，他对于BUG会有一种紧迫感，会去及时的修复BUG，会对需求有一种重视，知道这是用户真实的需求，而不是产品经理拍脑袋拍出来的。

同时对每一个版本都会有一种成就感，因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说：

一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触，而小米，用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见，反馈问题。

这对于和客服反馈问题来说，不仅仅提升的是效率，更提升的是参与感。

玩法3：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位有句slogan：为发烧而生。

当然这不只是句口号，有一个微妙的地方做一下对比：玩手机 VS 用手机。你会发现，只要提到发烧这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是发烧，就是玩，而不是用。

例如：HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用，大家各自听各自的。但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问题。

发烧会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4：产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情，大概是2013年的时候，小米推出了一个微电影，我专门去爱奇艺翻到了这部微电影，叫做“100个梦想的赞助商”。（感兴趣的小伙伴可以搜索）电影的内容是在讲一个追求梦想的赛车手，他立志赢得比赛的故事。

而所谓的100个梦想赞助商，其实是小米的前100个用户，而这就是小米MIUI头名个测试版本的用户量，就100个。

微电影讲了一个励志的故事。但MIUI的头名个正式版可谓是给足了这100人的仪式感——开机首页是他们在 MIUI 论坛的昵称。

而100人经过1年，用户增长到了50万。所以，这个微电影活动给这100用户带去了仪式感和参与感，同时也增加了核心种子用户的粘性和留存。

所以，这对我们的启示是什么？

产品在很早期时，产品应该和用户在一起，一起成长，让用户参与进来，然后通过一些活动策划，给予他们仪式感。

玩法5：饥饿营销

先看图，再说话。

当然这是一个段子，我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在耍猴，是因为人们在表达小米饥饿营销时，抢不到手机的不满。但恰好是这份不满，代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身，就是制造供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉，从而让用户产生紧张的心理。通俗说，就是限购。

但是不是说每个企业做饥饿营销都有效？

不是。饥饿营销对于小米来说成功了，但仔细分析可以看到小米的饥饿营销是一个组合的玩法。

这个组合总结为：小米的饥饿营销组合：F码 + 粉丝 + 饥饿营销

F码全称是Friend码，也就是朋友码。

通俗的说，网状营销结构，小米不花钱就可以让用户给用户打广告。所以，因为互动的产生，用户的活跃也会得到提升。

网状结构的饥饿感传播：刚刚有提到，饥饿营销并不是每个企业都可以做，如果单纯做饥饿营销，可能企业就饿死了，饥饿营销终是要和粉丝结合在一起来做。

小米有一个庞大的粉丝群体，并且这个粉丝群体是一个网状营销结构。所以，借助F码这种介质，饥饿营销的稀缺感、紧张感，以及可以购得新品的优越感，会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人，因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

而到处寻找F码，并抢购新品，这本身也是一种用户参与感。因为用户不是说有钱就买得到，用户要和别的用户互动，得主动向他们要F码，这就是一种购买前的行动。

目前小米的社交媒体渠道，主要有：MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道一一展开来分析之前，我们先对这些渠道进行一个对比。

MIUI论坛：

微博、今日头条：

微信公众号：

QQ空间：

下面对各个渠道小米如何提升参与感，来进行一一分析。

玩法6：老用户的聚会

近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动，这个活动其实并不是头名天搞，它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图：

活动投放渠道：MIUI论坛

活动玩法：线上+线下。

活动参与用户：小米发烧友用户，小米老用户，因为这个活动只是在MIUI论坛投放。

活动分析：无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点，值得我们借鉴：

一个主题就是好玩，健康；不推销产品，很多品牌的活动其实都是有销售目的在里面；一个由品牌发起的用户聚会，从而增加用户粘性，增加用户之间的互动。

以前大家在线上互动，活动把大家组织到线下来互动，一起玩。当然在这个过程中会产生什么？大家可能会聊的话题是什么？

首先这批用户都是小米发烧友，有机会聚在了一起，难道他们讨论的话题不应该是小米产品的什么新玩法？什么刷机宝典之类的吗？

所以，小米提供用户聚会，口碑在用户间自行传播。

玩法7：制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有很多，除了小米公司以外，其他小米手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来，我们以小米手机为例，对微博渠道的玩法进行一个总结：

平均每天发微博数：4~6条，一天这个数量，可能会被认为没有存在感了。但其实恰好相反，发太多，对关注的粉丝是一种打扰。

微博内容：我对小米手机微博内容进行了研究，我发现有一个通用的公式：热点+抽奖。

热点是为了来制造话题，引发粉丝互动，互动本身就是一种参与；抽奖是为了激励用户转化微博。

为什么蹭热点很重要，因为没有热点只有抽奖，那么就不存在互动，大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构，如果没有互动，就浪费了这个网状结构，而一旦产生互动，就会将口碑类似于病毒营销一样，在这张“网”中迅速传播。

接下来，放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张“网”中的一员，所以，打个广告， 大家可以微博关注下小米。

玩法8：微信上的互动玩法

小米的渠道，我们已经进行了详细的分析，微博是一个网状结构，所以需要用热点来制造话题，但微信不是网状结构。所以，制造互动的方和微博有些不同。并且微信是服务号，本身也向用户提供相关售后服务。

微信的互动玩法：如果总结微信的互动玩法就是：基于产品的互动。

我看了小米 6x 和 Max 3 的推文互动方式都是类似的。留言区留言，或者参加投票，然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节，留言区置顶的竟然是小米的工程师。这也是我们在方法2中提到的，小米的工程师要泡在相关社交渠道上面面对客户。

下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法：

玩法9：电商的年度大促-米粉节

天猫有双11，京东有618，小米自己在自己的电商平台，叫做4.6米粉节。只是这个节日比较特殊，因为4.6是小米公司成立的日期。接下来，我们来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

（1）活动合作：

今年的米粉节与《奇葩说》合作，官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏，也可以直接下单，都是立减XX元。

（2）粗暴的玩法：

天猫双11后，经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠，那么小米就是真优惠。手机直接降价200元，电视直接降100元，部分智能家居直接降100。没有很多双11的套路，就是真便宜。这也会米粉节的设计初衷吧：回馈米粉。

整点抢劵：劵属于满减劵，适用于全品类。每天10点/14点/20点整点开抢。分别有3种满减劵：消费满500可用30元；满999可用100元；满1999可用180元。

限时5折秒杀：0点、10点、12点、18点、20点5个场次，爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

（3）总结分析：

我自己也参加了今年的米粉节，去到小米商城上面看了一下，是真的便宜。所以，从米粉节来看，没有什么太多的套路，没有那些看不懂的规则。

从双11的一些案例来讲，这无非是给用户制造一种很便宜，很划算的感觉。然后因为很容易被抢光，在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一份买买买，不买损失1个亿的损失感。但是米粉节，同样遵循这个规律：便宜的感觉+损失感，这是电商大促不变的核心。

只是在米粉节中，我们看到了多一份的是真诚，是真便宜，简单粗暴，没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户，这是值得很多电商平台借鉴的。

如果说小米的产品是核心的血液，那么社交渠道就是支撑小米的骨骼与肌肉，而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命，后一个玩法来和大家分享用户关系链。

玩法10：MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说：

“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”

我觉得这不仅仅是自然规律，也是商业规律。淘宝养育了无数人，包括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等，所以长久。社群能够培育出意见领袖，所以社群长久。小米的MIUI论坛，能够产出米粉圈子的KOL，所以小米长久。

（1）小米用户的结构：

我们先来看一下小米所有用户的一个结构，这个结构，其实就2层。

所以，如果有一天，你发现你在微博，头条等关注小米了，那么恭喜你，你已经是小米潜在用户了，如果有一天你开始上MIUI论坛了，那我敢保证，不说你家里有小米全家桶，但至少你有小米手机，而且你的忠诚度较高。

普通用户其实是一批忠诚度一般的用户，这类用户可能也会买 iPhone，也会买华为等等，所以，这类用户中很难产生在米粉圈有影响力的KOL，但MIUI论坛可以。

（2）MIUI用户结构：

接下来，我们再来看一下MIUI论坛的用户结构，这个结构，分为6层。

这个6层的结构，通过上图看似是一个单向的结构，其实不然，再看一下文章开始那张图：

其实MIUI论坛的6层用户结构，恰好构成了一个完整的网状结构。

而在这个网状结构中，通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐射，向外界传播口碑。在这个过程中，每个领域的用户都有不断的互动交流，MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求，相机功能的优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户一起塑造了小米的产品，这就是小米的参与感。