电商营销竟然可以这样玩了?!

qinzhiqiang 11-14 15:02 987次浏览

2018年,中国母婴行业正面临前所未有的机遇和挑战。一方面,中国母婴行业市场具有巨大的人口红利——自开放二胎以来,国内新生儿数量稳幅增长,母婴用品的需求急速攀升,这促成2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元,复合增速超过15%。另一方面,消费升级背景下母婴消费呈现高端化趋势——一些嗅觉灵敏的行业先锋们开始意识到,传统的母婴营销战略已经不足以满足消费者不断变化的新需求,改革创新势在必行。

在行业需求急速变革的大环境下,母婴品牌如何做到满足消费者的多元化需求?下面就以连续斩获去年双十一和今年618全网母婴品类销量第一的惠氏营养品为例,看看它有哪些值得观摩的创新营销思路。

去年双十一,惠氏营养品提前近两个月开启宣传造势,率先采取新零售战略,打出快闪店撬动线下流量,明星资源导流线上流量,并联合孩子王、乐友孕婴童等1000多家母婴产品连锁门店,覆盖全国范围,打造“最快1小时,最晚不超过24小时”的极速配送机制的一整套营销组合拳,环环相扣,以双十一期间4.3亿的成交额成为母婴奶粉领域的赢家。

而今年,惠氏的营销战略可谓是全面升级。618年中大促作为各大品牌销量冲刺的重要时机,母婴品牌们当然也不会错过。这不,今年618,母婴品类就斩获了京东平台累计下单金额TOP5的亮眼成绩。其中,惠氏营养品更是战绩傲人:

全网奶粉品类销量TOP.1!全网成交同比增长72%;

京东平台的超市品牌销售榜/奶粉品牌销售榜/母婴品牌销售榜单电商 营销,三重冠军加冕;

618京东大赏超级单品榜,惠氏旗下启赋3稳居TOP.1;

天猫平台奶粉品类销售额中稳居TOP.1,进店访客更是超过160万创新高;

……

随着母婴市场日趋成熟,品牌吸引新的消费者似乎变得越来越难,可惠氏却在618大促之际实现销量再创新高,并且再度强势登顶,其特色营销模式也值得细细研究:

全渠道营销:引领行业新风尚

1.跨界综艺IP,开创泛娱乐化新型玩法

一直以来,大人表演才艺,接受挑战的节目已经看得太多了。可事实上,看似“柔弱”的孩子身上同样具备可以震撼人心的“超能力”。近几年,惠氏营养品先后冠名了《最强小大脑》、《脑力男人时代》等关注儿童超凡智慧的IP力作。此番,惠氏从五月开始助力的《超凡小达人》综艺也一直贯穿整个618大促,通过线上综艺IP跨界电商、线下打造“超凡萌宝小铺”的无界营销策略,开创母婴奶粉行业泛娱乐化新型玩法。

一方面,从今年5月开始,惠氏营养品除了做传统综艺IP营销的节目广告植入之外,还在京东上设置《超凡小达人》独家专栏,以达到面对特定消费群体,定制化精准化推送的目的。首先以让节目用户在京东搜索栏输入“超凡小达人”,主动搜索节目精彩花絮、独家彩蛋的形式,实现节目与电商平台的相互导流。紧接着,京东专栏内独家与节目相关的小达人周边产品、品牌爆款优惠等内容能成功帮助惠氏营养品完成节目粉丝向品牌粉丝的精准转化;最后,在小达人专题页面上设置超凡专家解密、超凡妈咪分享等育儿小专栏,在挖掘潜在用户的同时,用商品附加值留住优质用户并促进二次消费。

另一方面,随着内容营销的兴起,快闪+直播被认为是新一轮的红利期。惠氏营养品诚邀品牌挚友谢楠带领“超凡小达人”来到京东总部大楼为“超凡萌宝小铺”剪彩直播,由明星辣妈萌宝与电商平台双重视角共同开启,让“超凡萌宝小铺”成为京东618期间母婴行业焦点事件,借助粉丝经济建立起的用户认知,为惠氏营养品线上促销活动造热引流,以场景化方式为活动赋能。据统计,当天现场活动的直播观看人数达57万,打破京东母婴直播观看人数的历史纪录。整个618期间,《超凡小达人》同款产品S-26铂臻3战绩赫赫,总计售出超5万罐。此次,惠氏营养品积极响应京东“无界营销”的理念,通过打破线上线下壁垒,聚合各个场景的流量,完美地实现人货场三合一。

2.明星+品牌,电商平台体验式渗透

自京东提倡“无界零售”理念以来,已经为很多品牌思考并实践。想要做到脱颖而出,必须在人货场无界的基础上,多一些新鲜感。惠氏营养品充分利用明星的号召力,实现品牌在电商平台上的体验式渗透。

选择明星IP进行传播合作,品牌考量的第一步无疑是明星气质与品牌理念的契合程度。在中国社会追捧“奶爸”形象的背景下,惠氏营养品选择具有“硬汉柔情”反差萌的“奶爸”朱亚文,有利于迅速收获大量妈妈粉;同时选择“奶爸”代言母婴奶粉品牌,也是间接向辛苦妈妈的一种致敬,通过朱亚文体贴妻子的“榜样奶爸”形象,向消费者传达惠氏关爱母乳妈妈的社会形象。

在今年的618购物节期间,不同于以往明星店铺海报这样的惯常操作,惠氏营养品选择在京东和天猫两大618主流量平台,为朱亚文全面打造一系列推广素材。通过语音、视频、图文、全息大片、社群facetime等多样化表现形式的全网覆盖,实现品牌个性与代言人个性在消费者心中的精准对接,品牌信息的全面统一铺货。借代言人与粉丝情感距离的拉近,增加粉丝和品牌的互动,从而形成品牌的美誉度以及形成销售。

3.智能科技行动

不知道什么时候开始,我们被各式各样的黑科技包围了,现在的品牌不用一点“黑科技”、“新智能”,都不好意思称自己是流量担当。

基于此,今年618惠氏营养品与京东合作采用智能小咚AI语音购物服务,推出朱亚文版智能小咚服务,成为第一家与京东展开此类合作的母婴品牌。就像苹果手机的siri,用户只需领养它,就同时拥有了京东惠氏营养品官方店的管家和私人助理,带给用户全新、便利的购物体验的同时,奠定了品牌在用户心中独一无二的地位。

而惠氏营养品深谙简单的智能黑科技并不足以构成新的、完整的用户体验,要想让消费者有动力一直购买,还必须基于拥有大量实际用户兴趣、行为的数据基础上。因此,在天猫平台,惠氏营养品利用阿里的Uni-Desk数据工具,对站内目标消费人群进行圈包和“认知-兴趣-购买-忠诚”的深度运营。另外,在线下华东的168家大润发商场,惠氏营养品率先尝试阿里开发的ipromotor智能导购系统,运用线上数据和技术为线下消费者服务电商 营销,为扫码的会员用户送去门店活动优惠的定向信息推送服务,让消费者直接享受品牌与智能结合带来的消费便利。

除了以上多元化营销模式,近期,惠氏还将公司组织架构中的重点客户部再升级,建立新零售部,主要推动线上线下跨界零售创新项目,用科技优化消费者体验,驱动公司整体数字化转型。618期间初试水,惠氏的升级版新零售战略初显成效,交给行业一次典范式的演绎。

618向来被视为双十一终极电商战的前瞻,始终走在行业前沿的惠氏营养品未来还将面临更多的挑战。让我们一起期待蓄力已久的惠氏营养品,在今年双十一,又会有哪些惊喜表现。

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