如何利用社群营销做品牌推广

少有品牌去质疑建立“一个”品牌社群的重要性。作为广义的客户关系管理的一环，做社群也是为了更好的了解用户、服务用户。而走到未来，用户和口碑也会是最有效的建立品牌的方式。 中国企业对“速度”的重视，先执行后思考的行为方式，让中国市场上已经出现了大批尝试自建社群的品牌。在社交裂变、团购，以及内容运营等领域，均有品牌实践以及“爆款”公式产出。比如“新世相营销课”利用社交海报裂变和分销机制，4小时内吸引超90000人付费；完美日记的社群增长秘密被“扒”，超200个微信个人号组成的“小丸子”社群IP浮出水面…… 但从实践经验来看，“社群营销”是一件看上去很美，做起来都是坑的事情。摆在营销人面前实实在在的难题是：如何做增长、如何提升转化和如何计算ROI。这背后是品牌对于现阶段粗放的运营方式的不满，以及想要持续投入时难以校准核心矛盾的迷惑。 为什么你的品牌做不好社群营销？胖鲸潜伏了多个品牌社群，并与鲸禧会员社群内具有社群营销实操经验的一线营销人进行讨论后，将在本文尝试回答这个问题。 *本篇文章仅讨论微信社群 Section 1：品牌为什么要做社群？ 企业的目的非常明确，最终都是为了增长。这也是品牌社群运营的起点。 在微信生态内，品牌建立社群的目的大致分为两种。 一是为了战役传播，通过盘活微信生态内的社交关系链，以裂变的玩法帮助信息在精准人群内扩散，最终做到降低流量获取成本。比如上面提及的“新世相营销课”案例。而这样的做法最大的风险在于社群营销与运营，与微信官方运营规范相背离，“新世相营销课”最终也以禁止链接结尾。生态本身的不支持，会让类似的行动越来越少，因此，本文在这一块不多撰述。 二是通过微信社群这个载体，建立一个可以沉淀老客，增加复购和用户粘性的渠道。它的出现是品牌基于未来增长的构想，多数出现在迅猛发展的电商业务后，品牌想要在站外找到一个更高效的客户关系管理工具。传统的CRM渠道，比如短信的沟通转化率很低，仅为1%，并不能很好的满足品牌的需求。 在高效管理客户关系的构想下，品类间的差异造成了各品牌间运营微信社群方式方法的不同。高频低客单价的品牌，将建立品牌与消费者的亲密关系放在了社群运营的首位。 比如美妆品牌，更高频次的即时互动可以帮助美妆产品缩短整个种草链路，高效完成认知到转化的过程。低频高客单价的品牌，社群运营的核心目标是管理高价值客户。通过运营活动维护他们的忠诚度，并为品牌未来的新品活动推广做储备。 Section 2：以用户为导向，建立社群 微信社群作为一个管理客户关系的新工具，赢得品牌青睐的关键因素在于品牌与消费者之间能够通过社交关系的拓展、优质内容和优惠刺激等方式建立起一种相互吸引的关系，从而提升品牌信息触达的效率。 这是传统的客户关系管理方式所不具备的，比如专业BA只能依赖于线下和一对一服务，品牌提供客户服务的时间和空间有限，但将BA变成社群主理人后，品牌就可以线上批量回复消费者的问题；电话和短信发送品牌消息，人力成本低，但触达效率一样也很低，在接触了100个用户的同时也打扰了99个用户，社群的出现则帮助品牌能够大大提升推送内容的精准度，提供更有针对性的服务。 外部引流、高频互动、社群活跃、刺激转化是社群营销的“四板斧”，最理想化的运营方式就是将这4个环节打通，最终形成正向的循环：社群内传播好内容，为用户提供切实的帮助；用更多的内容提升互动频次，为用户带来持续的关怀；用户感受关怀，带来品牌信任；最终结合产品优惠刺激购买；通过互动引导，用户生成口碑内容，即可供其他用户参考的产品内容，最终回到“原点”，通过内容服务用户，开启下一轮循环。 这是一个理想化的状态，最大的坑在于，其中一环缺失了，品牌与消费者的关系都无法走到下一个阶段。很多时候往往是，内容的准确性没有提升，但推送的频次上去了，最终又变成一种打扰。 其次，“坑”还体现在品牌对KPI的态度上。用户体验是无法被量化的，而KPI是准确的数字。没有KPI，运营的成果则不能清晰的展示出来，这直接影响到品牌对该项目的预算。品牌不敢坚定投入，也不敢加大投入。设立KPI，品牌又很容易走上从数据倒推，去做运营方式调整的“老路”社群营销与运营，更多的投入换来了营销人更强烈的自我沉醉，与用户本身关系不大。 英语流利说及其社群运营的案例可以看作是行业“代表”。知识付费和在线教育等产品是社群营销实践的先行者，尤其英语流利说刚刚上市更是行业中的代表品牌，其超2000人的社群运营团队规模宏大，积累了较多的运营经验。哪怕如英语流利说这样的大企业，在各平台上搜索相关的社群评价可以发现，运营者和用户的评论出现了明显的两极分化。在运营者眼里，没办法坚持学习的用户已读不回，甚至无故被拉黑；在用户的眼里，只觉得在礼貌回复、合理拒绝到拉黑只是自己耐心耗尽的结果。 “班班有话说：学英语开头难，更难的是克服三分钟热度。” “两周后，很多人挣扎在坚持与放弃的边缘，班班超想拉你们一把的！” “班班有话说：全国统一版不学习理由：忙，很忙。班班们的苦口婆心渐渐变成自言自语，甚至收到一个个红色感叹号。” “有个班班私下里跟小编叹气，说对每个同学开始都是满心期待，最后却只能眼睁睁地看着他们无声的离开。夜深人静的时候，她就会掉入自我怀疑的怪圈，反思是不是自己的做的不够好。她说即使等不回任何同学，等待和鼓励也是有意义的。”