信息流主动推送机制下，广告要如何科学投放并获得高ROI（转）

在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境，但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的，那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢，我们首先尝试找出影响曝光的关键因素。

举个栗子：

广告A的点击率是1%，后台出价0.5，广告B点击率是3%自媒体信息流投放，后台出价0.4，从出价上看，似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价，但实际上，B计划展示一千次能收入12元自媒体信息流投放，A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下，如果你是渠道商，你会如何分配流量？

(华哥补充一下：渠道商|广告平台追求的参数指标叫ecpm（earning cost per mille），指的是每一千次展示可以获得的广告收入，那毫无疑问，媒体并不傻，哪个利于ecpm就分配哪个流量呗！)

根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本，一般肯定是尽量出低价。账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果，而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象，如果计划点击率远远优于大盘，渠道商也会考虑到用户体验，计划创意受欢迎，而获得更多的曝光。

（华哥补充，媒体广告商追求ecpm，卖出更多的流量，广告主则追求投入产出，而如果广告只有展示没有点击，那投入产出就无从开始，对于两方来说，只有提升点击率，才是双赢的。）

1、从用户视角出发，构建文案

刚接触推广的时候，不知道该写什么推广语的时候，就把产品卖点全堆砌上去，自以为用户会像我一样了解产品，知道产品能给我带来什么好处，在假设客户对我们很熟悉的前提下，经常写出一些很自嗨的文案。

但实际上，用户对产品根本一无所知，对所谓的产品卖点完全无感，客户愿意掏钱买你的产品，唯一的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题，所以推广标题便需要明确告知用户，产品卖点能给他带来什么结果，最终达成什么任务，客户只关注自己想完成的任务。

（华哥补充，信息流广告的文案，追求的是实用有效，那些文艺的、自嗨的、意淫的、什么都想表达的，统统见鬼去吧！）

下面推荐使用文案梯子理论，每次在做推广文案前，按照梯子理论，把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍，框架如下：

（华哥补充，文案梯子理论似乎是营销理论派李叫兽提出的！这个哥可整不出，真是学霸啊！）

举个栗子：

比如公司产品有个卖点是“免费设计”，那么这个卖点能带来什么结果？其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”，再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？其中一个可能是“通过设计让家变更美”，那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些”

举个推广文案栗子：这个是朋友圈全国投放广告语，点击率仅1.3%，略高于大盘平均水平，但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写，下面来分析下原因。

1）“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求）

2）“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点）

3）“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药~药药药~）

4）“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美”的目标（最终想要达成的目标）

2、选择用户能快速感知价值的卖点

在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，我们在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是投入时间，既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值，既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。

从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。

而第一象限是长时间投入，获取价值也高的象限，更符合百度搜索这类的主动营销，因为用户带着关键词来到我们网站，需求比较明显，自然也更希望投入时间换取更大回报。

3、创意KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂

信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，必须用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。

图片物料设计，我总结了以下四条标准：

KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。

浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。

字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容，

设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉

”在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。”——广告大师伯恩·巴克如是说。