营销的概念是什么（营销的本质）

什么是营销？

这样一个简单的词，可能所有人都认识，但是所有人又都说不清楚。

有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告，觉得营销主要就是做广告。

有的人认为营销是活动，比如送你一点小礼品、气球、纪念品等。

有的人认为营销是打折。商店里经常有，各种各样打折的活动到处吸引人。

有的人认为营销是销售。比如说，在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。

每个人对营销有各种各样不同的理解，所有这些活动，都和营销相关，但它们都没有涉及营销真正的本质。



资料来源：台湾铭传大学杨俊明教授。

2011年，在纽约出版的英文版《写给中国经理人的市场营销学》一书中，我和全球营销大师、哥伦比亚大学诺埃尔·凯普（Noel Capon）教授就共同提出：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客。”

事实上，中国大多数企业对营销本质的理解是不深刻的。你会发现，我们身边的广告极其众多，甚至在每个小区、每幢楼的电梯间里，到处都有这样的广告。我们走出去，无论是自己开车、走路，还是乘坐飞机、火车、地铁、公共汽车等，到处都是广告。不是吗？在我们国内的飞机或火车上，即便是每个乘客座位的头枕巾上，也总是印着广告。从这一点上来说，中国的广告比世界上任何一个国家都要多。

事实上，所有的广告都主要起到这样的一个作用：吸引顾客。

因此从这个意义上来说，中国的企业，在“吸引顾客”四个字上，做得不错。但是营销的本质还有另外四个字，即“保留顾客”。从这个意义上来说，中国企业的营销做得并不好。不论在理念上还是实践上，中国企业的营销与全球优秀企业相比，均有较大的差异。

我们每个人生活中都有这样大量的体会。比如说我们去一家酒店里住宿。当你要退房的时候，我们中国的很多酒店，不但服务态度不是非常好，而且还不太信任你。酒店前台的服务人员总会问你，房间小冰箱里的东西有没有消费？如果你说“没有”，酒店前台的服务人员还经常会用对讲机问一下查房人员以进行确认，必须等到查完房才会让你完成退房手续。而如果发现有一点点东西不对劲的话（例如一条毛巾不知道在哪），那么退房时间就要拖很久。甚至，即便是一个小小的房卡，如果你忘记退了，国内很多酒店都会要求你赔钱。

我们如果把视线转到国外的话，你会发现在发达国家大多数酒店里，它们不会对顾客提出这么严格的要求。当你退房的时候，酒店前台的服务人员非常信任你：你说没有消费，那就是没有消费，酒店前台的服务人员不会要求等查房完后你才能离开。

同样，当你办理退房手续时，国外酒店的服务人员通常不会要求你把房卡退还给酒店。你即使带走这个房卡也没关系。为什么？因为酒店把房卡看成是顾客留住他们美好回忆的纪念品。看似小小的一个房卡，却可能记录的是每个人一段假期的美好回忆，意义重大。当你在钱包或者手包里，偶尔发现它的存在的时候，你便会回想起这样的一个美好经历，它会提醒你下次还想回到那家酒店。

类似地，在零售业，中国企业与全球优秀企业相比，同样差距巨大。在美国最大的百货商店梅西百货，消费者如果买了一件衣服之后不满意，可以3个月内无理由退货。在美国第二大的连锁超市好市多，消费者如果买了一个西瓜之后发现不甜，照样可以无理由退货。而这样的服务水平，在中国，我们恐怕是想都别想。

通过这些小小的例子，大家就可以看到：在营销本质上的理解，中国企业与全球优秀的企业相比，还有很大的差距。