如何正确理解市场和市场营销的含义　

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？

市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销 绝 关系、市场营销规律、市场 绝 营销策略。

3、企业的战略 绝 规划包括哪些主要内容？ 绝

（1）规定企业的任务；

（ 绝 2）制定为实现企业任务的 绝 长期目标和短期目标；

（3 绝 ）制定出指导企业实现目标 绝 ，选择和实施战略的方针；

绝 （4）决定用以实现企业目 绝 标的战略。

4、企业市场营 绝 销管理过程包括哪些步骤？ 绝 步骤包括：企业市场机会分 绝 析、研究与选择目标市场、 绝 制定战略性市场营销规划、 绝 规划与执行市场营销策略、 绝 实施与控制市场营销活动 5 绝 、简述企业发展战略的主要 绝 内容。

1. 密集性增长策略：市 绝 场渗透、市场开发、产品开 绝 发。

一体化增长策略。

2. 一体 绝 化增长战略：后向一体化、 绝 前向一体化、水平一体化。 绝

3. 多角化增长策略：同心多角 绝 化、水平多角化、复合多角 绝 化。 6、怎样理解市场营销 绝 组合的概念？ 概念：指的是 绝 企业在选定的目标市场上， 绝 综合考虑环境、能力、竞争 绝 状况对企业自身可以控制的 绝 因素加以最佳组合和运用， 绝 以完成企业的目的与任务。 绝 1. 市场营销环境、市场营销宏 绝 观环境、微观环境的含义如 绝 何？ 市场营销环境，泛指一 绝 切影响、制约企业营销活动 绝 的最普遍的因素。 宏观营销 绝 环境，也称总体环境、一般 绝 环境或间接环境，指影响企 绝 业营销活动的社会性力量与 绝 因素。 微观营销环境，又称 绝 个体环境、市场环境、直接 绝 环境或作业环境，指与企业 绝 的营销活动直接发生关系的 绝 组织与行为者的力量和因素 绝 。

2. 企业面临环境威胁时可选 绝 择的对策如何？ (1）对抗 绝 策略 (2）减轻策略 (3） 绝 转移策略 9、影响消费者行 绝 为的外在因素主要有哪些？ 绝 相关群体的含义？它是如何 绝 影响消费者行为的？ 外在因 绝 素：主要有相关群体、社会 绝 阶层、家庭状况、文化状况 绝 。

相关群体：相关群体指能 绝 直接或间接影响一个人的态 绝 度、行为或价值观的团体。 绝 如何影响： ①向消费者展示 绝 新的生活方式和消费模式； 绝 ②相关群体能够影响人们的 绝 态度，帮助消费者在社会群 绝 体中认识消费方面的“自我 绝 ”；③相关群体的“仿效” 绝 作用，使某群体内的人们消 绝 费行为趋于一致化；④相关 绝 群体中的“意见领袖（或意 绝 见领导者）”的示范作用。 绝 10、消费者购买行为主要 绝 有哪几种类型？各种类型的 绝 特点及企业的营销对策如何 绝 ？ 1、经常性的购买。企业 绝 要保证商品的质量和一定的 绝 存货水平，保持价格的相对 绝 稳定，还要利用成功的商品 绝 陈列和别出心裁的促销方式 绝 吸引潜在的消费者。 2、选 绝 择性的购买，企业应当适时 绝 地传达有关新牌号商品的信 绝 息，增加顾客对新产品的了 绝 解和信任感，促使其下决心 绝 购买。 3、探究性购买。企 绝 业要突出宣传商品的特点， 绝 使消费者在普遍了解大类商 绝 品的基础上，建立起对某具 绝 体牌号商品的信心。

11、 绝 消费者购买决策过程包含哪 绝 几个阶段？ 1．确认需求 绝 2．寻求信息。 3．估 绝 价比较 4、决定购买 绝 。 5、购后评价。 12、 绝 市场营销信息系统是由哪四 绝 个子系统构成的？ 1．内部 绝 报告系统 ２ ．市场营销情 绝 报系统。 ３．市场营销调研 绝 系统。４．市场营销决策支 绝 持系统。 13、市场营销调 绝 研主要有哪些步骤？ 步骤： 绝 （1）确定问题和研究目标 绝 。（2）制定调研方案。（ 绝 3）收集信息。（4）分析 绝 信息。 （5）撰写调查报告 绝 ，提出调研结论。 14、概 绝 述市场营销调研的主要方法 绝 。 确定调研对象通常有两种 绝 选择：全面调查和非全面调 绝 查 搜集资料的方法主要有： 绝 问案调查法、观察法、询问 绝 法、访问法、实验法。 15 绝 、定性预测方法与定量预测 绝 方法各有什么优缺点？ 定性 绝 ：采用少量数据和直观材料 绝如何理解营销，简便易行，不需要先进计 绝 算设备，易于普及和推广， 绝 但缺乏客观标准，有一定的 绝 主观片面性。 定量：需要大 绝 量的统计材料和先进的计算 绝 方法。 16、企业分析竞争 绝 者需要哪些步骤？ 1、发现 绝 竞争者。

绝 2、判断竞争者战略和目标 绝 。 3、评估竞争者 绝 的实力 4、估计竞 绝 争者的反应模式。 17、简 绝 述补缺基点的特征。 1. 有足够 绝 的市场潜量和购买力； 2. 利润 绝 有增长的潜力； 3. 对主要竞争 绝 者不具有吸引力； 4. 企业具有 绝 占据该补缺基点所必需的资 绝 源和能力； 5. 企业已有的信誉 绝 足以对抗竞争者。 1. 进行消费 绝 者市场细分的依据主要有哪 绝 些？ 依据有：地理环境因素 绝 、人口和社会经济状况因素 绝 、心理因素、购买行为因素 绝 19、目标市场营销策略有 绝 哪三种？各自的优缺点如何 绝 ？ 1、无差异性市场策略 。 绝 优点： 优点：节约成本。 缺点：产 绝 品单一，竞争激烈。 2、差 绝 异性市场策略。 优点：能分 绝 别满足不同消费者群的需要 绝 ，提高信任感，增强产品竞 绝 争力，有利于企业扩大销售 绝 ，树立企业形象，提高顾客 绝 信赖度和购买率。 缺点：成 绝 本和销售费用高。 3、集中 绝 性市场策略。 优点：节省费 绝 用，集中精力创名牌和保名 绝 牌。 缺点：承担风险 20、 绝 什么是产品组合？产品组合 绝 的宽度、长度、深度和关联 绝 性各指什么？企业产品组合 绝 策略的主要内容如何？ 产品 绝 组合：指企业制造或经营的 绝 全部商品的有机构成方式。

绝 宽度：指企业制造或经营着 绝 多少不同的产品品类，或者 绝 说产品线的数目。 长度：指 绝 产品组合中的产品项目总数 绝 。组合内各产品品类中产品 绝 项目的数目相加，再除以产 绝 品线的数目为产品线的平均 绝 长度。 深度：指产品线中的 绝 每个产品项目的有多少品种 绝 。 相互关联性。指企业产品 绝 组合中的各产品品类在最终 绝 用途、生产条件、目标市场 绝 、销售方式以及其他方面相 绝 互联系的程度。 产品组合策 绝 略： 1．扩充产品组合策略 绝 。 2．缩减产品组合策略 3 绝 ．产品线延伸策略。 21、 绝 企业品牌策略的主要内容如 绝 何？ 1、有品牌与无品牌策 绝 略。2、制造品牌与销售品 绝 牌策略。3．家族品牌策略 绝 。 4．单一品牌或等级品牌 绝 策略。5．更新品牌与推进 绝 品牌策略。 22．开发新产 绝 品的程序包含哪几个阶段？ 绝 1．提出目标，搜集构想 绝 2．评核与筛选 3 ． 绝 营业分析 4 ．新产 绝 品实体开发 5．新产品试制 绝 与试验 6．新产品的 绝 商品化 23、企业定价一般 绝 包括哪几个步骤？ 1、确定 绝 定价目标。

2、测定需求。 绝 3、估算成本。4、分析 绝 竞争状况。5、选择定价方 绝法。 6、选定最后价格。 绝 24、企业定价主要有哪三 绝 类方法？ 1．成本导向定价 绝 法 2．竞争导向定价法 法 2．竞争导向定价法 婴 3．需求导向定价法 2 婴 5、撇脂定价策略和渗透定 婴 价策略各自适用于什么情况 婴 ？ 撇脂定价： 第一，新产品 婴 有显著优点；其次，在产品 婴 初上市场阶段，商品的需求 婴 价格弹性较小或者早期购买 婴 者对价格反应不敏感；另外 婴 ，短时期内类似仿制产品出 婴 现的可能性小，竞争对手少 婴 。 渗透定价： 商品的市场规 婴 模较大，存在着强大的竞争 婴 潜力；商品的需求价格弹性 婴 较大，；通过大批量生产能 婴 降低生产成本。 26、心理 婴 定价策略主要有哪几种？尾 婴 数定价策略与整数定价策略 婴 的作用有何不同？ （1）组 婴 合定价策略。（2）尾数定 婴 价策略。 （3）整数定价 婴 策略。（4）期望与习惯定 婴 价策略。 （5）安全定价策 婴 略。（6）特价品定价策略 婴 。 尾数定价作用：使消费者 婴 产生价格低廉和卖者计算精 婴 确、价格公道的感觉 整数定 婴 价作用：给消费者带来心理 婴 上的满足，提高消费者身份 婴 ，方便结算和提高工作效率 婴 。

27、相关产品定价策略 婴 主要有哪几种？ （1）互补 婴 商品价格策略。互补商品指 婴 两种（或以上）功能互相依 婴 赖、需要配套使用的商品。 婴 互补商品价格策略是企业利 婴 用价格对消费连带品需求的 婴 调节功能全面扩展销售量所 婴 采取的定价方式和技巧。具 婴 体做法是，把价值高而购买 婴 频率低的主件价格定得低些 婴 ，而对与之配套使用的价值 婴 低而购买频率高的易耗品价 婴 格适当定高些。 （2）替代 婴 商品价格策略。替代商品是 婴 指功能和用途基本相同，消 婴 费过程中可以互相替代的产 婴 品。替代产品价格策略是企 婴 业为达到既定的营销目标， 婴 有意识安排本企业替代产品 婴 之间的关系而采取的定价措 婴 施。 28、直接渠道与间接 婴 渠道的含义。两者有什么区 婴 别？ 直接式渠道：是指生产 婴 者把产品直接出售给消费者 婴 或使用者，不经过任何形式 婴 的商业中间环节转手的渠道 婴 结构。这类渠道的基本特征 婴 是生产与流通的职能都由生 婴 产者承担。直接式渠道在产 婴 业市场分销中占主导地位。 婴 间接式渠道：是指产品从生 婴 产领域转移到消费者或使用 婴 者的过程中，经过若干中间 婴 企业的销售渠道。

一般经过 婴 两次及两次以上的销售活动 婴 。这类渠道的基本特征在于 婴 生产者与消费者或使用者之 婴 间加入了中间商的转手买卖 婴 活动。间接式渠道是消费品 婴 分销渠道的主要类型。 29 婴 、分销渠道管理主要有哪些 婴 内容？ 1、检查中间商 婴 2、督促与鼓励中间商 婴 3、调整渠道 30、企 婴 业如何根据分销渠道设计的 婴 影响因素选择适宜的渠道？ 婴 l、产品条件 （1）产 婴 品的价值。（2）产品的时 婴 尚性。（3）产品的易腐易 婴 毁性。（4）产品的体积与 婴 重量。（5）产品的技术与 婴 服务要求。（6）产品的生 婴 命周期。（7）产品的用途 婴 。 2．市场条件 （1）目 婴 标顾客的类型。（2）潜在 婴 顾客的数量。 （3）目标 婴 顾客的分布。（4）购买数 婴 量。 （5）竞争状况。（6 婴 ）购买者习惯。指研究消费 婴 者购买不同产品时接近渠道 婴 的习惯。 3、企业自身条件 婴 （1）企业的规模和实力。 婴 （2）企业声誉与市场地位 婴 。（3）企业的经营管理能 婴 力。 （4）控制渠道的要求 婴 。 31、网络营销主要有哪 婴 些职能？ 1．信息收集。

2 婴 ．信息发布。3．销售促进 婴 。4．销售渠道。5．顾客 婴 服务与顾客关系。 6．网址 婴 推广。 32、与传统营销相 婴 比，网络营销主要有哪些优 婴 势？ 1．竞争更公平 2．眼 婴 界更开阔 3．沟通更有效 4 婴 ．速度更快捷 5．关系更密 婴 切 6．成本更节省 7． 婴 消费者的力量更强大 33、 婴 简述网络营销的主要手段。 婴 1、搜索引擎注册和排名 婴 2、交换链接 3、网络广 婴 告 4、信息发布 5、E- 婴 mail 营销 6、邮件列 婴 表 7、个性化营销 8、 婴 会员制营销 9、网上商城 婴 10、虚拟社区 34、什么 婴 是促销组合？企业促销组合 婴 的几种主要方式的特点及其 婴 适用条件如何？ 促销组合（ 婴 促进销售组合）也可称为营 婴 销信息沟通组合，就是企业 婴 根据产品的特点和营销目标 婴 ，综合各种影响因素，对各 婴 种促销方式的选择、编配和 婴 运用，使企业的全部促销活 婴 动互相配合协调，最大限度 婴 地发挥整体效果以顺利实现 婴 促销目标。 1.广告。公共 婴 性、渗透性、放大性、非人 婴 员性。 2.人员推销。面对 婴 面接触、培养关系、刺激反 婴 应。

3.公共关系。可信度 婴 高、没有防卫、新奇 4.销 婴 售促进。能引起消费者注意 婴 、提供诱因、强化刺激 5. 婴 直效营销。非公众性、定制 婴 性、及时性、交互反应 35 婴 、影响企业促销组合策略应 婴 考虑的因素主要有哪些？ 1. 产 婴 品类型与特点 2. 推或拉的策略 婴 3． 现实和潜在顾客的状况 婴 4、产品生命周期阶段 3 婴 6、根据广告目标特点的不 婴 同，可以把广告分成四大类 婴 。分别说明这四类广告的应 婴 用。 1、告知性：用于推出 婴 新产品，目的是为产品创造 婴 最初的基本要求。 2、劝说 婴 性：为特定的品牌确定选择 婴 性的需求。用来促进和激发 婴 消费者对企业产品的偏爱。 婴 3、提示性：应用在产品的 婴 成熟期。 4、强化性：关注 婴 消费者的购后感受。 37、 婴 简述企业公共关系策略。 企 婴 业的公共关系策略分三个层 婴 次：一是公共关系宣传，即 婴 通过各种传播手段向社会公 婴众进行宣传，以扩大影响、 婴 提高企业的知名度，二是公 婴 共关系活动，即通过举办各 婴 种类型的公关专题活动来赢 婴 得公众的好感，提高企业的 婴 美誉度；三是公共关系意识 婴 ，即企业员工在日常的生产 婴 经营活动中所具有的树立和 婴 维护企业整体形象的思想意 婴 识。

38、产品管理型组织 婴 和市场管理型组织各有什么 婴 优缺点？ 产品管理型组织。 婴 优点：（１）产品经理能够 婴 将产品营销组合的各要素较 婴 好地协调一致起来；（２） 婴 产品经理能及时地对其所管 婴 产品在市场上出现的问题作 婴 出反应；（３）由于有产品 婴 经理负责，那些不太重要的 婴 产品也不会被忽略；（４） 婴 由于产品经理几乎涉及到企 婴 业的每一个领域，因而为培 婴 训年轻的管理人员提供了最 婴 佳的机会。 缺点：（１）产 婴 品管理型组织容易产生一些 婴 冲突或摩擦。（２）产品经 婴 理虽然能成为自己所负责的 婴 产品方面的专家，但对其他 婴 方面的业务却往往不够熟悉 婴 。（３）这种组织所需要的 婴 费用往往比预期的高。（４ 婴 ）品牌经理任期通常很短， 婴 使公司的营销计划也只能是 婴 短期的，从而影响了产品长 婴 期优势的建立。 市场管理型 婴 组织。 优点是：企业可针对 婴 不同的细分市场及不同顾客 婴 群的需要，开展营销活动。 婴 39、企业市场营销实施过 婴 程包括哪些方面？ １．制定 婴 行动方案。 ２．建立组织结 婴 构。３．设计决策和报酬制 婴 度。

４．开发人力资源。５度。４．开发人力资源。５ 婴 ．建设企业文化和创造管理 婴 风格。 40、与实体产品相 婴 比，服务主要有哪些方面的 婴 特性？ （1）无形性 （2 婴 ）不可分离性 （3）可变 婴 性（4）不可贮存性。 4 婴 1、服务营销的要素主要是 婴 什么？ 1 ．产品。2 ．价格 婴 。3 ．分销。4 ．促销。5 婴 ．参与者。6 ．有形证据。 婴 7 ．过程。 42．国际市场 婴 营销产品策略的主要内容如 婴 何？各种策略的优缺点是什 婴 么？ 国际营销产品策略 （1 婴 ）产品延伸策略。 优点：可 婴 以获得规模效益，把生产成 婴 本和营销费用保持在最低水 婴 平；有利于树立产品的国际 婴 市场统一形象，从而壮大企 婴 业声势。 缺点：这种策略对 婴 国际市场的适应性较差，由 婴 于国际市场营销环境的复杂 婴 性如何理解营销，大多数产品不宜采用这 婴 种策略。 （2）产品调整策 婴 略。 优点是增加产品对国际 婴 市场的适应性，从而扩大销 婴 售，增加企业的收益； 缺点 婴 是增加了成本和费用。 （3 婴 ）产品创新策略。 优点：产 婴 品的适应性强，对消费者比 婴 较有吸引力，一旦成功，企 婴 业就能获得较高的利润。缺 婴 点：开发投资大、费用高、 婴 风险大、困难多。 43、国 婴 际营销的定价策略主要有哪 婴 几种？ ①同一定价策略。② 婴 多元定价策略。 ③控制定 婴 价策略。 ④转移价格策略 婴 。