什么是品类营销,品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量

qinzhiqiang 07-16 11:38 1,002次浏览

如何更好地赢得顾客心智,成功地建立品牌?在过去的半个世纪里,定位之父艾·里斯在实践中围绕这个问题一直不断发展和完善着定位理论。

品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量(上)

由于年轻时参加过第二次世界大战,他从经典军事著作《战争论》中得到启发,于20世纪80年代,发展出了“营销战”思想,提出企业应当根据品牌心智地位的不同采用“防守”“进攻”“侧翼”“游击”四种战略模型,这四种战略模型被全球著名商学院广泛采用; 20世纪90年代,针对欧美大企业在资本市场的增长压力下盲目多元化,而纷纷陷入困境的情况,他发展出“聚焦战略”,指出:无论企业和品牌,聚焦是获得竞争力、走向成功的法宝,从而影响了一大批知名企业如通用电气、诺基亚等的商业实践。

1998年,艾。里斯与定位理论的卓越继承人劳拉,里斯在两人合著的《品牌22律》一书中首次指出:“品牌是顾客心智中某一品类的代表。”2004年,两人推出了被称为“迄今为止最重要的著作”——《品牌的起源》一书,将定位理论推向新的巅峰。书中指出,品类就是商业界的物种,品牌是潜在顾客心智中品类的代表,打造品牌的关键就在于开创新品类,同时对企业如何把握未来趋势,如何开创、发展新品类做了系统的介绍。从此,“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注,品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代。

品类,老词新意

“品类”( category)并不是一个新词,它最初被广泛用于销售管理领域,A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。今天在企业界,品类营销是一个热门的话题,被很多企业所提及,值得注意的是,企业所提及的品类,仍然是基于市场而非心智,二者有巨大的差异。

心智角度的品类是什么呢?1956年,美国认知心理学的先驱乔治,米勒(George A. Miller)发表研究报告《神奇的数字7+2:我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后,米勒发现,心智处理信息的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,就称之为“品类”。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量(上)

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的。例如,在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但很多时候,二者并不一样。例如,从市场的角度看,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,它们属于不同品类。从市场的角度看,不存在一个叫作安全轿车的类别,但是从心智的角度看,安全轿车的类别十分清晰。

品类既非单纯的产品概念,也非单纯的传播概念,甚至也不是一个单纯的营销概念,而是一个几乎所有的营销要素的集合。品类创新是企业创新和营销的集合。

品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量(上)

品类是顾客消费的驱动力

在商场、超市中,常常会看到消费者指名购买某个品牌,消费者的这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导,认为是品牌的因素决定了消费者的购买,于是投入巨资宣传品牌,并把品牌当作大伞,在品牌的大伞下不断地放进各种产品。

实际上,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。

例如,消费者想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字,或者走到可口可乐货架面前把它拿走。同样,消费者在准备购买一辆豪华车之前,通常会在乘坐舒适的豪华车和充满驾驶乐趣的豪华车之间考虑,一旦确定了后者,他通常会说“我想买一辆宝马”。

品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;茅台与五粮液的竞争,实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争;鲁花与金龙鱼的竞争,实质上是花生油与调和油之间的竞争。

当数码成像逐渐取代传统成像技术时,传统相机和胶卷的代表品牌柯达也不可避免地走向没落,这个结局就算世界上最有创意的品牌形象也无法挽回(遗憾的是,虽然柯达发明了数码成像技术,但是它的CEO没有听从艾·里斯先生的建议,把握数码成像的新品类机会,及时启动第二品牌)。

品类,隐藏在品牌背后的关键营销力量(上)

诺基亚所面临的挑战,本质是其代表的传统手机与智能手机品类的竞争。随着智能手机品类逐步取代传统手机,诺基亚品牌的没落同样不可避免。

上网本与平板电脑、平板电脑与电子书、笔记本与台式机之间的竞争无不如此。跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说:“我们不需要谈品牌,我们的目标只有一个,做中文搜索第一。”此可谓一言中的。