辛巴回归！再探辛巴“带货家族”崛起背后的秘密（卡思数据）

辛巴回归！再探辛巴“带货家族”崛起背后的秘密（卡思数据）

那个叫做“狮王”的男人即将回归，但这并不妨碍小狮子们的带货表现……

据卡思数据追踪统计的巴伽传媒“小狮子们”的带货表现：单场过亿已不需要什么难度，尤其是在客单价整体偏低的食品饮料、水果生鲜领域，猫妹妹单场销量800多万单，销售额超3.5亿的成绩，着实让行业侧目。

▲注：因存在秒杀和改价，卡思数据所采集的交易数据与真实数据存在一定误差，数据仅作为参考；

除此之外，接续定档直播的有今晚6点的@猫妹妹的美食专场直播，以及6月10的@赵梦澈的美妆个护专场直播。有消息放出：辛巴的回归首播也锁定在了6月14日，据官宣海报，共计有30辆宝马车系将在活动当天送出，而业内预估这场直播带货保底销售额也将超出10亿。

巴伽传媒高密度的直播，也引发了快手老铁们的各种趣味评论，粉丝们纷纷表示自己“太难了”，“这是要破产的节奏”，“很荣幸参与了X亿直播项目”

当然，以上并非本文要研究的重点，我今天想跟大家分享的是：辛巴家族为何能崛起？

众所周知，无论是薇娅所在的谦寻，还是李佳琦所在的美ONE，似乎都难以寻觅到一个可以真正能匹敌甚至有望超越这两大IP带货能力的带货牛人，而巴伽传媒却通过工业化生产，复制出多个顶流IP，而从带货能力和专业度上看，似乎也有“青出于蓝胜于蓝”的潜力。究竟为何？

01 | 人设的成功：是所有成功的前提

关于辛巴个人的涨粉史，想必已无需在这里多做赘述。这个以“秒榜”起家，坐拥4700多万粉丝的主播，从秒榜的第一天起就将自己是“农民的儿子”、“百姓主播”、“良心电商”等人设拿捏得稳稳当当的。

与众多电商主播不同，在秒榜的时候，辛巴并不会急功近利选择挂榜卖货，而是会在自我介绍后，让粉丝先关注自己（甚至会反向要求直播间里的用户为自己打榜的主播涨粉，以吸引对方粉丝对自己的敬意），然后再通过直播唠嗑、工作分享、才艺展示等形式，将从各个直播间里“吸”来的流量，通过“时间的发酵”真正转变为自己的流量。

当然，在人设建构过程里，除了辛巴本人，还少不了两类人的助攻：

一来，是得益于辛巴家庭、巴伽传媒台前幕后团队的支持，典型代表当属辛巴妻子@初瑞雪，这个微商起家、秀外慧中，在快手也坐拥数名徒弟、曾同为秒榜界“一姐”的女强人，竟然选择了在婚后退居幕后，相夫教子，并逐步放弃自己一手创建的ZUZU品牌，甘愿当起了辛巴的小助理甚至是“小粉丝”的小女人，通过她的视频、直播内容分享，像“一面镜子”一样把光芒反照在老铁们的眼中，让老铁们更为切身地感觉到辛巴的“好”，而这些“好”尤为能够打动为人妻、人母女性的喜爱，而这群人，实际上便是直播间的核心购物粉；

二来，则得益于818们在评论区（无论是视频还是直播）的助攻和维护，在“评论区”这个半开放的场域，能够看到很多老铁们对于辛巴的评论，包括：人格魅力的肯定、货的肯定，甚至会主动分享从各个渠道搜罗来的辛巴的故事、辛巴的新闻，同时，也会主动（替辛巴）回击黑粉们的攻击。这些视辛巴如“偶像”般存在的老铁，也更容易带动其他粉丝们对辛巴本人的认同。

也正是基于这样的强人设和强认同，在完成3500万粉丝积累且单个获粉成本增加之后，辛巴放缓了自有账号对于“粉丝”的追寻，而是开始赋能旗下主播的增粉。也因此，我们看到，在过去的3个月里，辛巴的大徒弟@蛋蛋小盆友增粉442.9万，@爱美食的猫妹妹增粉88.7万，更不用提@时大漂亮，从90w粉丝到900多万粉丝，大漂亮的粉丝基本上都是辛巴的“通粉”。

而我们再将视角放回到淘内，与李佳琦所打造的“专业”人设，薇娅所打造的“砍价”人设有所不同，辛巴的人设里似乎多了更多“人情世故”的内容，比如：他很性情，会在直播间里随意给老铁放大福利；也会在被官方要求“卸掉马甲”后，在直播间里黯然落泪，而这些“动人”的细节，正是讲究“人情社会”的国内用户，尤其是三线即以下下沉用户最为愿意相信的东西，也是最“吸粉”的内容。

02 | 只有在快手，也只能是快手

而以上这些内容是淘宝那样的电商直播平台所不能存在的，也是抖音平台尚缺失的。

先来看淘宝，淘宝的粉丝是最为纯粹的“购物粉”，电商消费成熟度最高，用户多是因为“省钱、逐利”的动机来关注主播，因此，依靠直播来培养用户的粘性，甚至是获取用户的“其他信任”是很难的。

也基于此，没有粉丝会愿意呆在一个带货主播的直播间里听你“洗脑”，也不愿意在你“翻车”现场为你证言（多是围观看热闹），更不会在你要求关注其他主播时而真正关注这些“主播”。所以，通过一个IP复制多个IP，在淘内是行不通的；

再来看抖音：抖音与快手直播最大的不同，在于直播流量的来源。

很多人都知道，快手直播的流量更多是源于“关注”，这便是辛巴以及团队前期会“执迷”于涨粉的核心原因，因为大概率上看，粉丝越多，直播间的人气越高，直播间人气起来了，只要主播带货能力过得去，并配以“低价”、“情感”等诱因，通过直播来吸引用户冲动消费的几率便会无限放大。这笔“秒榜涨粉”的账在快手是算得清的。

但是在直播流量来源相对复杂的抖音，这笔账可能会算不明白。首先，在抖音，并不是说粉丝基数越大，直播间人气就会越高。哪怕你是坐拥数千万粉丝的毛毛姐、大狼狗，或是流量明星，你都必须学会多渠道的预热、引流，才能来稳定你直播间的人气。这些渠道，包括：你的自有渠道（如：线上线下社群等），也包括官方渠道（DOU+、信息流等），此外，做好足量的优质视频种草、引流也是必须。

所以，只有快手，也只能是快手，巴伽传媒通过工业化、快速复制“顶流”主播的实践，才可能成功。这里强调下，这里有两个关键词，一、快速；二、顶流主播。如果你只是想通过工业化生产模式培养多个主播，在任何平台都有机会。

03 | 从主播能力看：不仅专业，也十分敬业

巴伽传媒在筛选主播上，是十分严苛的，@爱美食的猫妹妹曾在直播时透露，很多高粉、高颜值账号想要签约巴伽，都没有被通过，原因在于，巴伽选人，先要看“人品”，然后才看直播“能力”。同时，无论你在平台的过往多么辉煌，都需要接受周期性的考核和筛选。

所以，我们看到，曾高调签约加入巴伽传媒的@小白胖、@小琴等都已宣布离开巴伽，当然，还有失踪人口@鹿，而留下来的似乎都是个顶个的“高手”，而高手只有与高手在一起，才会变得更加优秀。

以@时大漂亮为例，虽然截至目前，时大漂亮真正意义上的带货才2场，但是其在巴伽团队的重要性却不言而喻。这种重要性，不仅是因为他成功的“富婆”人设塑造，惊人的带货能力（据卡思数据追踪，他的单场直播销量为172.95w，单场销售额逼近2.7亿），还在于：他已然成为了这个团队里“组长”般的存在，在其他主播直播的时间，大漂亮不仅会认真地为主播们拍摄引流段子，还会以：助播、模特等身份帮助这些主播带货。从专业度上看，时大漂亮也可以说得上是主播中的“佼佼者”，有粉丝评价，他的气质、口才、情商，加上名模出身的背景，似乎天生是为带货而生，是唯一有可能超越“李佳琦”的美妆主播。

不看辛巴直播的人，很多人会议论他的直播风格很“套路”，在给最朴实的用户进行“洗脑式”卖货。但我想说，但凡你有系统的研究过巴伽头部主播的直播，你会发现：无论在抖音、快手还是淘内，巴伽头部主播直播都可以称得上是“教科书”般的存在，是值得各平台主播们学习的。

我们不妨拆解下猫妹妹6月1日的直播。据卡思数据追踪，这场直播共计卖出了850多万单货，总计销售额达到3.722亿。

▲猫妹妹直播数据图

1）从直播、预热引流看：巴伽传媒的各大主播，在直播前的3天里，纷纷为猫妹妹摄制各类段子来引流直播，而猫妹妹本人也是连发8支视频，通过：vlog、开箱测评、试吃、厨艺分享等形式，来种草直播间里的各类好物，也从侧面向粉丝们展示其在选品和播前准备上的尽心竭力；

2）从商品上架顺序看：严谨且考究。率先登场的3款单品（分别是：红豆薏米茶、7天轻断食组合以及胶原蛋白三肽饮）全部来自于辛选/自研，且已通过多个主播们多场安利，因此用户期望感很高；二来，这些单品从价格上看，相比于食品饮料整体客单价更高，率先登场不仅能打消顾虑，让还没有怎么购物的用户们更容易疯狂剁手，也能为“破亿”直播打下销售额基础；
除了这3款单品外，我还找到了一些产品上架的规律，如：人气最高的时候上架客单价相对高，呼声也高的产品，如：牛排、小龙虾等，以冲高销量，据数据显示，在这场直播里，光龙虾尾就卖掉了110w单；而在人气相对低的时候，则会选择带两类商品，一类是经济实惠、客单价低的商品，如：榨菜、小零食等，人人都需要，人人也能买得起；另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品，如：螺蛳粉、烤肠等来继续拉升直播间里的人气；

3）从直播的内容上看：你会发现，在整场直播过程里，你不光只是在跟着主播的节奏“买买买”，还在看一出“有内容却似乎不曾加工”的好“戏”，这出戏里，有：亲情、友情、爱情，以及恩师之情。

首先，这出戏里的演员都非常在意观众的感受，因此，在着装和妆容上都看得出“精心准备”；

▲猫妹妹当天破亿时的视频截图。从猫妹妹的妆容和着装看，能看得出非常用心

其次，演员十分注重与观众分享自己的感受，“拉”着观众进入到这部戏中。

如：直播进行到1小时42分，即提前完成“破亿”目标的时候，直播间里出现了欢声、笑声，接下来便是猫妹妹感恩“狮王”的一系列行动，带给大家更多的信任和泪水。这样一场“沉浸式”的演出，不不不，是直播，会让用户感觉“过瘾”而舍不得离去。而一旦不离去，转化就更近了一步。

04 | 始于主播，终于供应链

说完了“人”和“场”，最后我们再来谈谈货。“货”是成就一场直播销量的基础和前提。

我们不妨再回顾下巴伽团队在过去一年里成就的好货，这些货，但凡出现在直播间里便会哄抢一空，他们包括美妆个护类的，如：后的天气丹套盒、多特海伦乳液/面霜、迪奥999；食品饮料类的：自嗨锅的自热火锅、米饭、天海藏的牛排、大虾、小龙虾、以及嗨吃家酸辣粉等等；此外，还有巴伽传媒自有供应链推出的束腰带、暴汗服；自有品牌：棉密码、ZUZU马油皂等等。

而6月3日，巴伽传媒主播@温暖的达少（猫妹妹男友）男装带货，也让已经在快手卖了多场阿迪达斯刷新历史纪录，爆卖4000多万，几乎每款商品都是以“秒速”被抢空，有粉丝评论，若不是因为商品库存有限，这场直播破亿也不是难事。

但销量不是最重要的，重要的是，这场直播为巴伽传媒在美食、女装、鞋包带货外，开拓了新的带货品类，而初瑞雪的母婴、家居、电器专场带货，则为巴伽开拓母婴、家居、家电类带货夯实了基础。

众所周知，2020年快手给自己定下的GMV是2500亿，而巴伽传媒曾宣言，今年的带货目标是1000亿。从目前来看，因为受平台短期封禁、头部主播离奇失踪等原因，这一目标完成难度在变大。

但我们必须认识到一个现状就是：快手虽然现阶段直播销售额远高于抖音，但整个电商生态其实并未像抖音那么成熟，头部账号贡献着极大的销售额，像抖音那样的粉丝量只有十来万却也能让商品爆卖的主播太少见，同时，整个短视频种草电商这块，虽然快手很用心很卖力，但显然并没有太起量。

当然，写这篇文章的目的在于引导大家透过表象去看本质，辛巴的成功，如果前期是存在机会的成分，通过秒榜、人设等运作成功奠定了快手“电商一哥”的位置。那后面的成功更多在于团队的努力，包括：在筛选、考核主播上的较劲、在市场需求嗅觉上的敏感，以及选品、质控上的严格，这些都是赢得用户深度信任、成就顶流带货IP的前提，也是其他电商代运营机构应该学习的地方。

所以，真心劝那些天天戴着有色眼镜看快手的铁子们，停下你那些“傲娇”的评论和对“一哥”的理解，真正去品一品他的带货吧，我保准，你学得比我更多。