券商金融产品营销业务的定位与出路
本文首发于恒生电子旗下期刊《恒生世界》杂志2018年第3期（双月刊）。文章写于2018年3月份，彼时资管新规正式稿尚未落地。近期在参加一个行业活动时得知，从P2P、互联网资管等转型而来的理财平台由于产品线大量收缩，导致客户流失，一些持牌基金销售机构获得了意料之外的客户增量。此外还有一点值得提示，就是此前券商的互联网理财平台主要销售预期收益型固收类产品，因而与银行等渠道难以正面竞争，但资管新规后，重新回到净值化产品的起跑线上，对于券商而言，不管机会有多渺茫，这都是一个新的开始。● ● ●金融产品销售是海外金融机构财富管理业务中举足轻重的一块，与资产管理、投资顾问业务共同组成了良性循环的完整链路。相比之下，国内券商的金融产品销售则起步较晚，自2012年政策落地以来，在经纪业务中一直扮演着相对次要的角色。近几年，券商交易佣金收入的下滑，使得传统经纪业务利润空间急剧收窄，不少券商开始重新审视和定位产品销售业务。就服务端而言，产品代销是券商维系与客户之间的长期关系、强化收入抗周期性的工具；从客户端来看，国内泛投资理财人群的快速增长给予了券商挖掘增量市场的机会，此外，自2017年以来国内证券市场呈现出比较明显的机构化趋势，客户从自主交易转向理财也是大势所趋。
在这篇文章里，我们将对过去几年券商金融产品销售业务的发展概况做个简单回顾，并结合券商与银行、第三方财富管理机构的竞争态势，对这项业务的未来发展路径进行探讨。代销金融产品在经纪业务中地位偏弱2012年11月，证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定》，全面放开券商代销各类金融机构的资管产品。根据2016年证券业协会统计的保有量数据，券商资管和私募基金占据了证券公司金融产品销售业务的半壁江山金融产品怎么营销，公募基金约占三成。从收入角度看，券商产品代销的主要收入构成包括认申购费用和尾随佣金。与股票交易类似，代销金融产品的业绩驱动因素主要有两个：规模和费率。由于利润空间狭窄、通道属性较强，产品代销收入一直贡献较低，自2012年至今，其占经纪业务收入的比例一直徘徊在3.5%~5%水平。与股票交易有所不同的是，代销金融产品不是券商的特权，与银行乃至第三方财富管理机构相比，券商的在这项业务上一直处于从属地位。银行的优势既有牌照原因（储蓄、托管等），也在于对资金端的绝对话语权，另外，银行与优质的资产管理人之间维持着稳固的合作关系。这就促使我们去思考，券商的金融产品销售应该如何定位自身，尽可能取长补短。券商对于互联网理财账户的探索并未取得成功国内券商曾经尝试借互联网证券的机会，实现产品销售业务的全面升级。
2014年4月，证券业协会公布了第一批「互联网证券业务试点名单」，国泰君安等6家券商获得试点资格，此后该项资格逐渐扩至55家券商。而「互联网证券业务试点」的核心内容，就是互联网理财账户。与传统证券账户不同，理财账户的开立与互联网渠道类似，无须视频见证。不少券商曾对互联网理财账户寄予了厚望，认为它降低了投资者接触券商服务的门槛，并且将改变公募基金等标准化产品通过线上分销的格局。但从实践成果来看，理财账户对于券商产品销售的规模促进效应并不明显，而且理财账户支付体系的建设成本高于证券账户的三方存管。证券业协会统计结果显示，理财账户涉及的产品类别中，类固定收益产品占据了主要成分，而对于低风险需求的客户，券商渠道显然不占优势。理财账户遇冷之后，部分券商开始反思它是否真的具备独特的功能性，并最终决定将存量的线上理财客户向证券账户转换。显然，证券账户可承载的客户需求更为多元，相比银行等金融账户也具备充分的差异化优势。而问题在于，这两类账户之间互相独立，不存在递进关系，客户的转换也非常困难。销售端：客群划分和需求匹配是做好金融产品销售的前提如果将金融产品销售划分为产品端和销售端，可以比较容易地识别出银行、券商等不同机构的优劣势，并且提出针对性的建议。
在销售端，匹配产品和客户，是券商告别传统销售模式，进行精细化管理的第一步。开放式基金的投资门槛低、流动性强，但不适用于衔接客户的定制化需求，适合标准化的线上销售。此外，基于公募产品的基金组合，对于中高净值客户的吸引力比较有限。券商资管、私募基金乃至产品专户首先在投资门槛上对客户进行了筛选，高净值客户更加看重它在投资范围、投资策略上的灵活性。近年华泰证券在基金销售方面所做的探索可以作为此处的案例。受各种销售渠道营销方式的影响，通过互联网渠道理财的人群对于「薅羊毛」和「抢产品」有着特殊的钟爱，因此能看到华泰证券力推的「818理财节」、「财富嘉年华理财节」靠短期冲量取得不错的效果。理财节活动本身具有眼球效应，过程之中适合针对特定产品开放额度，以及短期降费率，因此这类活动也适合与基金公司绑定，重点推特定公司或特定主题的产品。此外，华泰证券于2017年联合数十家公募基金共同建立了「智能严选理财开放式平台」，与基金公司绑定，进行产品定制和联合营销。严选理财平台对产品进行了智能化三层精选：标准化入库精选、管理人精选和趋势主题精选，同时通过产品标签化管理和客户标签化管理，匹配产品和客户。产品端：证券公司应以专业投资能力为依托打开局面过去几年，国内投资理财的环境发生了深刻变化，利率中枢下行、基础资产市场复杂化、实体及房产投资回报空间缩窄，对于财富人群的资产配置和投资行为将持续产生可观的影响，资本市场日渐成为高净值人群获取和管理财富的主要手段。
在这个过程之中，券商作为连接资本市场的重要媒介，在市场研究、产品创设与引入、投资管理等方面能力禀赋显著强于其它金融机构。头部券商积极构建资产管理、财富管理能力，将原有的服务于机构投资者的职能体系向中高端零售客户服务领域延伸，未来将有机会将中后端投资管理、产品创设能力向前端的客户服务方向延伸。券商资管、私募基金以及券商系公募基金与券商的销售渠道有着更强的关联性，以这些产品类型为载体向销售端延伸，更有利于券商打开局面。以广发证券为例，广发证券资管、广发基金、广发期货、广发信德、广发香港分别对接了客户对于固定收益、权益投资、期货及衍生品、私募股权以及海外投资的需求，产品序列完整而立体。产品评价和综合配置是衔接产品与销售的重要环节确定了销售端和产品端的策略以后，接下来需要思考的问题是，如何将这两块互相独立的环节做好衔接。大资管时代，金融产品的类别和数量爆发式增长，投资者的产品购买行为还停留在比较初级的阶段，依赖单一的历史收益率或听从销售人员的推荐，而银行和第三方渠道早已对这种销售方式驾轻就熟。产品评价与客户画像相对应，是依照客户特点和投资偏好进行精准推荐的前提。在国内外智能投顾的实践中，科学的产品评价体系体现出它的至关重要性。
中长期来看，客户的需求将越来越多元，难以被单一的、孤立的金融产品所满足，而产品评价和基于评价结果的综合配置将能够很好地解决这个问题。面向全权委托财富管理时代的产品销售业务值得一提的是，假使国内放开全权委托账户管理，现有的金融产品销售制度将会得到全面升级金融产品怎么营销，资产管理—投资顾问—产品销售的链路也将得以打通。首先，全权委托账户将实现买方视角的产品销售，从制度上解决了卖方销售模式与客户利益之间的冲突。其次，现有的以单一产品为载体的分发模式会受到冲击，标准化金融产品的供给也会更多考虑账户管理的要求。此外，财富管理机构之间的竞争从产品和销售维度上升到账户维度，基础产品的设计和管理将更加依赖各机构自身的资源禀赋，届时，券商的金融产品销售业务将充分受益于这一变化。文╱莽叔证 券 行 业 战 略 研 究
