如何做好新品营销，首先要懂消费者的心理

作为一家以“新品营销”为特色的策划公司，拳胜致力于不断探索新品营销的规律和方法。

今天，我们来谈一个新品营销方法论：先事后物。

这四个字怎么理解呢？

这四个字源于一个词：事物。中国人造词真有意思，仔细琢磨这个词，“事”和“物”是两个层面，但“物”是附着于“事”而存在。在营销中，我们可以把“物”理解为产品，“事”理解为消费者真实的生活故事。具体来说，要琢磨产品，先琢磨消费者真实的生活情境。因为任何“物”都是依附于“事”而存在的。打个比喻：“事”是海洋，“物”是波浪，波浪离开了大海，就无法存在了；“事”是故事剧本，“物”是演员和道具，没有完整的故事剧本，演员和道具就无法独立存在。

同理，任何产品，离开了消费者真实的生活情境，产品也就无法存在了。消费者每天的生活都是一出现场直播的故事剧情，我们营销的一切工作，都是要让我们的产品，进入到这个故事剧情中，最好是能扮演故事的主角。因此，我们在思考营销问题，大脑中要先有全局（消费者完整的生活情境），再有局部（具体产品和推广创意）。

第一，新品开发，要先琢磨“事”，再创新“物”

如何开发出一款畅销产品？这是很多企业梦寐以求的事。

结合“先事后物”的新品营销方法论，来谈新品开发的问题：首先要琢磨“事”，琢磨消费者具体的生活情境，看看在消费者每天现场直播的故事情节中，有哪些痛点？需要哪些道具，让每天的生活故事可以变得更美好。

这就是基于特定的事去开发产品，让你的产品去服务于消费者某件特定的“事”，让产品在具体事上扮演着清晰的角色和价值。

比如：“人在路上开车”这是一件具体的事，是真实的生活故事，人在开车中，需要解决哪些痛点？或者需要哪些道具呢？

红牛 新品营销 洞察消费者 拳胜策划

在这出故事剧情中，有一个痛点是：开车会困会累，那么如何让这出故事更美好，“红牛”就是基于这件事，开发的“物”，也可能其他产品，这让开车困和累的这件事得以解决。

我们再说一个新的产品案例，也是离我们每个人的生活故事非常近的案例。

这个产品就是：微信红包。

微信红包 新品营销 推新品找拳胜

“微信红包”是腾讯超级成功的产品，2014年出来的时候，被马云称之为“珍珠港偷袭”，马云连年都没过好，当时就感觉支付宝地位不稳了，于是拼命要做社交软件：来往。回归“微信红包”这个产品开发，背后“事”的逻辑：拜年送红包。微信红包，就是一个依附于“春节拜年红包”这件生活故事。因为这件事跟每个人都有强关联，所以它成为了跟每一个人生活故事，都有关的故事道具。

所以，在思考产品开发时，先琢磨消费者真实的生活故事，让产品依附于事而存在，事有多大，产品受众就有多大；事的生命力有多久，产品的生命力就有多久。

第二，新品推广，要先琢磨“事”，再创意“物”。

在想推广创意时，先事后物的方法一样有效。这里的“事”，还是消费者真实生活的故事，这里的“物”就不是产品，而是一个推广创意或推广行为。

最好的推广创意、推广行为，也要附着在消费者真实的生活情境中而存在。

它越接近消费者的真实生活，它就越具有多大的传播性和话题性。因为它本来就根植于生活，所以就具备推广的生命力。

时间的朋友 罗胖

举个例子：罗胖每年《时间的朋友》跨年演讲，本质上就是得到公司的一个推广活动，因为得到的本质是知识服务商，而《时间的朋友》跨年演讲，把年度事件作一个梳理，并以知识和观点呈现。《时间的朋友》跨年演讲这个推广创意之所以如此引爆，背后“事”的逻辑是：人们本来跨年就有活动，只不过以何种方式来举行，跨年演讲就植入到人们跨年这件事上了，不仅仅是因为罗胖演讲的精彩。

因此，再想产品开发创意和推广创意时，想办法把你的产品和推广行为，根植于人们本来既有的生活故事中，让产品和推广成为消费者既有生活故事中的一场精彩演出。并且我们可以设想：这件事有多么遥远的过去，那么根植于这件事之上的产品和推广，就可以有多远的生命力。

所以，不去琢磨消费者真实的生活，很难干好营销。