如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一个故事

qinzhiqiang 06-18 5:10 932次浏览

亲爱的朋友们大家好我是王顺杰老师裂变营销活动,今天给大家分享较新一期的营销落地方案

如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一个故事

一个新商业的兴起,是否值得我们大力深入去研究学习,以我个人的经验来看,有这样两个标准作为判断

1: 这个案例的打法是否有较大的创新点

2:背后的操盘手是否足够牛逼

而瑞幸咖啡就满足这两个条件,从去年成11月份刚刚成立至今,在全国13个城市就有300多家门店,而5月份据说要开出500家。瑞幸的操作模式和传统的咖啡连锁店不同,它讲的是一个 如何通过社交媒体快速裂变的故事。

如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一个故事

从营销手段来看:大家看到的或许是明星代言+免费赠送的传统老套路。

而我看到的却是一个零售消费品牌,如何巧妙把用户裂变的思路加以运用的新策略。

负责瑞幸营销的操盘手杨飞,是来自神州专车的营销负责人,曾帮助神州专车从红海中杀出。创下过一年半获客3500万,90分钟内创造2.28亿元订单。

这样一位营销大牛操盘的案例,又怎么能轻易用“老套路”的评价而轻易错过呢?

我会从用户裂变的营销思路来对这个案例做一些个人分析,部分引用数据来自公开资料。

1: 如何获取种子用户

2: 如何刺激新用户变现

3: 如何刺激下单用户裂变

一: 为什么不发传单,而是通过朋友圈广告进行推广?

大多数人知道的瑞幸咖啡的人,相信应该是通过朋友圈的广告看到了有这么一个咖啡品牌,或是办公室的某个家伙在冲大家喊:快,有家咖啡店免费送咖啡了。

女神汤唯,免费送1杯24元的咖啡等火爆字眼,很快就抓住你的注意力。

瑞幸咖啡的店铺都是围绕闹市的写字楼而开的,只有自提和外卖两种模式。

从下单到送上门,大概20分钟上下,那么瑞幸对推广渠道的地理位置精准度要有极高的要求,才能控制好配送的时间。

我曾在小米系外卖平台担任市场负责人时,餐饮的外卖配送要求也很高,总结出最有效的推广方式就是在写字楼周边大量发放传单裂变营销活动,这种方式粗暴有效并且精准。

那瑞幸为何通过朋友圈广告投放,而不是像此前的外卖平台一样通过发传单的形式来做推广呢?

最粗暴的答案是因为:2014年我们做外卖平台的时候,微信还没有推朋友圈广告,要是有朋友圈广告这种定位精准又省事的方法,谁愿意派一帮人天天去扫街呢?

如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一个故事

当然还有更深层次的原因

1,用户需要体面的消费

咖啡在大众心目中的印象是“小资生活”,餐饮外卖较大众平民。因此相比于早期的外卖平台,瑞幸一开始的品牌调性就比较高。

瑞幸的目标群体是写字楼里的白领,他们未必是最有钱的群体,但会比较爱面子,通过扫大街的方式来推广自然不合适, 就像“得到”的罗胖所说:我们不会去选择一种让用户丢脸的方式来做推广。

所以一开始就请汤唯和张震等明星来做代言,就是为了扫除大众对“外卖咖啡“的调性过低的印象:我虽然点的是外卖咖啡,但可这是汤唯和张震代言的哦。

因此:在推广渠道选择上,要选择能让用户体面的渠道。

2,用户裂变需要对环境认同的种子用户

昨天我在个人的私密分享圈有提到过:微信互联网公司的获客手段与传统互联网公司极为不同,前者主要是通过裂变的方式来持续获得用户,而不是像传统互联网公司一样砸广告。

目前用户裂变的最成熟的载体就是“微信群和朋友圈”,那么通过微信朋友圈来做广告投放,不仅可以筛选出那些微信重度用户,确保裂变的种子用户对微信体是熟悉认可的。

种子用户通过朋友圈获得了瑞幸的广告,然后再通过微信支付完成了购买,那么再将一些裂变的元素分享到微信群或朋友圈,就属于一个非常流畅的行为。

3,裂变的核心在于 快速引爆

通过瑞幸的营销策略来看,从5月8日开业到5月底之前期间,采用“免费饮用一杯24元咖啡”的策略,希望以此快速引爆市场,形成高度的品牌势能,将品牌影响力推广出去。

但对于这种高频低价类的产品,只有限时来做“免费”策略,才能将投入的成本最大化的变成品牌影响力,否则没有时间限制的“免费”很难取得最大化的效果。

比如我们之前帮客户做裂变,也是会聚焦在2-3个小时内将裂变的礼品送出,这样才能带来长尾效应,吸引更多的用户进来。

也可以用炸药的原理来解释:炸药之所以能够发出巨大的威力,就在于那一瞬间所有的火药冲破密闭空间释放热能,迅速挤压空气才产生了巨大的威力。

因此,通过朋友圈广告这种快速覆盖的形式,不仅能够精准定位到门店周边的写字楼,而且能够快速将营销活动扩散出去,形成前面所说裂变的势能。

二:为什么是先填手机号码再下载app,而不是直接下单?

从朋友圈广告点击进来后,就进入到一张极简的营销页面。

它并没有像大多数的营销页面一样,在首屏去宣传瑞幸咖啡是谁,由什么材料做的,购买地址在哪里,app下载在哪里等详细介绍,恨不得对用户一通洗脑。

但瑞幸的首屏上面只有汤唯,活动的优惠,活动的参与方式 三大元素,为什么这样去策划呢?

备注:由于微信广告的规则,一级页面不能直接让用户留手机号码,只能直接购买,所以才出现了“免费喝咖啡”,然后再弹出一个页面输入收集号码领优惠券

1,外展广告负责引流,内展营销页面负责转化

流量的精准性,由外展的广告页面来负责,它需要精准的说清楚自己是谁,引导用户点进来的理由是什么。

如何用裂变营销开出300家门店?瑞幸咖啡讲了这样一个故事

大众对咖啡并不陌生,又是由汤唯代言的,并且说清楚了免费赠送的是24元的咖啡,因此外展的朋友圈广告已经尽到了自己的责任,相信不是傻子用户,都不难看懂这是什么意思。

内页的营销页面的主要功能就是尽可能的将进入页面的流量,变成可以去跟踪的数据,这是流量变现的一个非常重要环节。