新媒体环境下的品牌传播浅析

面对新媒体的迅速介入，其带给我们的独特的“互联网思维”或许为品牌营销打开了一条不错的参考之路。举例来说，它的“用户思维”——带给用户参与感和体验感;“极致思维”——服务即营销;“流量思维”——免费是为了收费;“社会化思维”——口碑营销等，都为品牌营销提供了灵感。也许在曾经的传统媒体环境下，品牌的经营者尝试过上面所提到的某一两种营销思维模式，但那仅仅是对营销手段中某一个面的体现，且是受众单向的、被动的接受;而在新媒体环境下，品牌营销恰恰是可以多方位、立体化、互动式、环环相扣地全面展现它的产品、服务乃至品牌的人文情怀。新媒体环境下的信息传播手段更是层出不穷，相较于传统媒体“中心金字塔式”的信息传播型态，新媒体资源“网络状裂变式病毒扩散”的传播型态使得用户占据了相当大的主动性，这种型态已经让用户参与到了信息传播和内容生产的过程中来。此时，“裂变式”(评论、转发、分享)的信息和“声音”相继发出，品牌自身的“声音”想要从浩渺的数码讯息世界中脱颖而出更是难上加难新媒体环境，这即是对品牌传播的挑战。而所谓机遇，恰恰就是在这样纷繁复杂的社会环境下新媒体平台让品牌的传播途径和传播方式变得丰富多样化。

新媒体助力品牌传播

新媒体与品牌传播之间的作用是相辅相成、互为支撑的。没有新媒体的不断延伸，品牌传播就无法深入到消费者的个性化需求层面去了解用户的行为习惯;没有品牌传播孜孜不倦的探索，新媒体对信息传播内容的影响力也不会让人们留下如此深刻的印象。可以说当今新媒体市场已经发展到了百家争鸣的空前盛况，为品牌传播创造了前所未有的机遇和条件。我们以微信App为例，其以媒体平台为基础，以社交功能为出发点，形成了点对点、多点对面的连接。而作为社交媒体，微信App的实际价值已然远远超出了一个一般社交功能软件所需发挥的价值，甚而至于其附加功能——微信公众号、微信支付等增值业务的拓展已经超越了其社交功能本身带给用户及其运营平台的价值，由此与消费者建立了紧密的社会化联系。

微信平台作为新媒体行业的成功案例，无论是从信息的传播模式还是与社会关系建立的紧密程度上来看，其覆盖率和活跃度都已令诸多媒体平台难以望其项背，甚至于许多平台将其作为“裂变式”传播的渠道。而恰恰是在流量如此庞大的平台上，才为品牌的传播和推广带来了相当可观的曝光度和认知度，进而才有了后续的关注、互动乃至消费，这无疑是对品牌传播的极大鼓舞，也对整个媒体产业产生了深远影响。

新媒体的品牌营销让消费者自主选择、并有效互动。品牌策划者要做的就是让目标受众主动参与到品牌活动中来，关注、互动、分享、转发，从而成为品牌的传播者，不断向外扩散。同时，新媒体资源有效降低了营销成本，只要品牌自身产出的内容有创意，用户感兴趣或认为有价值，就会助力品牌宣传新媒体环境，这也是自媒体平台产生的价值。于此同时，新媒体资源可以让企业更加精准地作出用户定位，去满足用户各种不同的个性化需求。

以小米手机为例，其首创了运用互联网思维营销模式开发手机操作系统的形态，并通过互联网资源开发、宣传和销售其产品。与传统营销模式的注重广告渠道不同，小米主要运作的是互联网手机品牌，以互联网为主要销售渠道，因此小米的目标客户群主要定位在了互联网用户的范围内，利用互联网与用户交流沟通，建立起了依托微博、微信、百度贴吧等社会化媒体资源的自媒体式对外交流渠道，通过这些平台发布信息，收集用户反馈，与用户互动，让用户参与到产品的研发、测试中来，拉近品牌与用户彼此间的关系，造就了其独有的“发烧友”粉丝群。这样如此深度的与用户交流互动，在种类繁多的新媒体资源中甄选出有效的品牌传播沟通渠道，已经从某种意义上反映出小米在新媒体品牌营销上的成功。

随着传媒产业的迅猛发展，整个媒体市场环境已经重新洗牌，传统媒体遭遇到了巨大冲击，新媒体行业异军突起，媒体市场的不断分化，不但改变了其传统的信息传播模式，也改变了品牌的传播策略。新媒体环境下的品牌传播具有空前的创新性、互动性，其表现形式之丰富、传播渠道之广泛，使得媒体资源和受众人群都不断细分——媒体属性变得更具互动性、个性化;消费者从简单的信息接收者变身拥有了信息生产、传播、接收者的多重身份，这些实际都是媒体环境变迁的体现，同时也为优化调整品牌传播策略创造了前提条件。随着新媒体与品牌传播领域的不断发展扩大，希望未来有越来越多的学者和专业人士为该领域的建设添砖加瓦。