ugc模式,四大UGC模式及其运营方法论浅析

qinzhiqiang 09-10 9:31 1,213次浏览

随着Web 2.0的发展,UGC(User-generated Content,用户生产内容)逐渐兴起,以UGC为主要产出渠道的知识共享平台、内容互动平台等也越来越受到业界的关注。

今天小隅跟大家一起探讨下有效内容共享平台的UGC商业模式,一般来说,从消费动机与顾客价值来看,消费者是为了获得资讯,建立社交等;从生产者动机与顾客价值来看,用户是为了获得反馈,获得更有质量的社交,获取对问题更多角度的看法。消费者与生产者在UGC的过程中身份相互转换,并且为平台创造顾客价值,在此过程中平台通过知识付费知识共享流量变现等方式获得盈利。

UGC模式及其运营方法论浅析

一、内容生产运营和UGC

不论我们浏览一个网站还是使用一个APP的时候,无论是千奇百怪的新闻还是琳琅满目的商品,无论是一段文字还是一张图片,一段视频还是一篇文章,吸引我们眼球的都是内容。不同的是根据平台属性的区别,展现方式不一样。

这些我们所能看到的内容,全是内容运营的工作呈现。内容运营就是生产或辅助生产文字、图片、音频、视频等形式的内容,经过采集、创作、编辑、推荐、推送等流程,最终呈现到用户面前,从而满足用户某种需求,提高用户粘性和活跃度,提升网站或产品数据,为网站或产品盈利提供支持的工作。这就是我们常说的内容生产模式运营。

UGC模式及其运营方法论浅析

UGC的概念最早起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的,其特点是用户可以自行上传下载相关内容,不会受到平台的限制和约束。用户参与的自由度高,参与热情也会高,会使用户的黏性增加,平台的内容也会更加丰富。但是导致的问题也会很多,最多的就是因为用户素质的高低和对平台规则的理解不同,导致上传的内容质量参差不齐,因为内容很多,平台对内容的管控难度也提升了很多。

目前市场上主要以UGC为内容生产模式的产品有:微博、快手、网易云音乐社区、巴比特、火星财经、知乎、币乎、小隅等。微博是目前UGC模式最典型的产品,所有的内容都是用户自发产生。

同样并列的模式还包括:

PGC(Professionally-generated Content专业生产内容)

OGC(Occupationally-generated Content职业生产内容)

PGC模式的产品也有很多,主要以严肃内容为主。例如虎嗅APP、36氪、人物、商业周刊还有Coindesk、Bitcoin Magazine等一些区块链媒体专栏等。里面的内容都很专业,内容用户不能自己上传,需要约稿或者投稿才可以。PGC的优势是因为内容的门槛高,内容的质量也很高,但是内容的数量却会因为性质的影响而会有瓶颈。

UGC模式及其运营方法论浅析

OGC的生产主体是从事相关领域工作的专业人员,其生产主体具有相关领域的职业身份,内容的典型特征就是质量高,由于其内容生产掌握在专业职业人员手中,自然能给用户提供高质量的深度内容。

PGC和OGC的区别,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容;OGC通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容,并领取相应报酬。

UGC和OGC一般没有交集。在一个平台(网站)上,用户和内容生产者总是相对的,两者之间,既是该平台的用户也是该平台的内容提供者的角色可能有,但属于极少的群体。UGC和PGC的区别,在于是否具备专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

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二、UGC平台业务逻辑

UGC型的产品或社交平台,一般采取个性化关注定制和机器算法推荐,把实际的内容生产任务下放,用户自己生产内容自己消费。UGC型平台的运营人员更偏向产品运营,他们要做的就是明确规则,引导用户群自发产出合适的内容,维护符合产品价值观的内容氛围,他们承担着内容运营的部分工作。

我们常用的小隅、微博、朋友圈、知乎、贴吧、论坛、SNS等产品,都是UGC型,用户通过自己的关注列表形成各自的信息流,内容上用户自己生产自己消费。

此外像微信公众号、今日头条以及各种自媒体平台,从这些平台的角度也属于UGC型平台,不同是的他们把内容生产任务下放到各个自媒体账号,而非全体用户,有一定的门槛。

UGC型平台这种个性化关注定制和机器算法推荐的好处是,用户产出的信息很少有平台内容运营人员的直接干涉,可以满足自己的个性化需求,但坏处在于平台上内容质量良莠不齐。运营人员往往来通过审核、推荐、降权等手段限制垃圾内容,防止劣质的内容驱逐优质的用户,导致目标用户难以在产品中找到归属感和存在感。

UGC模式及其运营方法论浅析

拿微博和微信公众号为例,一个是鼓励性的产品运营策略,一个是限制性的产品运营策略。

微博鼓励用户利用各种手段去扩散吸粉,鼓励用户发红包、抽奖和生产内容,接受微博官方的种种引导就会获得好处,比如微博的区域下沉计划,开放本地热门微博投稿机制,如果你是个地域号的运营者,那么你加上本地相应领域的话题标签,如#xx生活#、#xx身边事#,你的内容就可以进入到本地热门微博,对你的转评数据带来很大提高。

而微信公众号更像一个严厉的管理者,设置极多的规则限制,遵守条规的情况下,用户的创造能力受到干扰,但是不遵守则可能受到惩罚。

三、社交网络助力UGC发展

社交网络的发展孕育了一批有UGC意愿的年轻用户。他们原创文字表达自己的感悟,当文字不足以表达感情时,他们上传图片、照片,当一张照片略显单薄时,他们使用九宫格。当图片还不能够准确表达时,短视频应运而生。其实,短视频的概念在不断衍化,与长视频相比,三五分钟的视频就是短视频,而现在人们口中的短视频多是以秒计算的。

UGC模式及其运营方法论浅析

UGC的模式对国内的长视频市场造成了极大的冲击,与刚性需求的长视频不同,大规模的版权投入必然带来用户播放量的增加,而很多UGC视频的点击次数只有几次,甚至没有。借助社交平台可以产生更多UGC内容,也可以让UGC内容更好的传播。用户在社交网络上很少会分享影视剧,他们更愿意分享篇幅较短的UGC内容。

放眼全球,无论是Twitter的Vine、Facebook的Instagram还是腾讯的微视、新浪微博的秒拍,作为新的维度,短视频在社交网络上的发展如鱼得水。对于社交属性强烈的社交网络来说,视频的质量不再那么重要,用户只是希望通过短视频了解好友的状况。好友间的点击、分享不仅保证社交网络的活跃程度,也带动了UGC内容的生产。此外,在视频的播放页面中,都会有分享至社交网络的选项,轻松一点,用户就能将其分享至各个社交平台。

UGC模式及其运营方法论浅析

四、UGC模式发展运营的方法论

传统门户,由于内容自制,因此其运营模式更偏重于以企业为中心的方式,平台提供什么用户就使用什么,而UGC平台其内容主要是由用户产生,所以导致其运营方式必须以用户为中心,表面上看结果都差不多,但是其思维模式就大相径庭,前者主导用户,后者引导用户,更确切的说是在用户产生内容的基础上进行引导。

1、平台搭建为主,产品制作为辅

UGC平台本身只是用户的一个平台,其核心功能在于能为用户提供一个有效的展示分享的阵地。而平台的搭建主要是整体架构,一个充分展示用户内容的平台,一个从营销角度去设计的舞台,一个帮助用户把需要展示的内容推销给其他用户的前端,一个满足其他用户获得自己需求的高价值内容的平台,但是也有产品相对稀缺,或者说用户不愿意与其他用户分享受,所以适当的内容制作,通过这种走向开放式的引导来影响用户,把自己的私人内容贡献出来,和其他用户进行分享。

UGC模式及其运营方法论浅析

2、渠道建设为主,文化建设为辅

有了一个能够为用户提供展示分享的平台后,渠道建设,成为用户创造内容的关键。如果说平台是表现形式,那么渠道就是实现这种表现形式的创作方式,一方面它是通往平台的途径;另一方面它又是包装内容的过程。帮助用户把自己想要展示的内容,表现的更加完美,也让其他用户及时快捷的接收到自己需要的优秀内容,当然有了平台和渠道还是不足的,还需要有一个文化主题去影响用户,然后用户为了满足这些心理需求,花费一定的时间来为平台并付诸相关的实践并生产相关的内容。

UGC模式及其运营方法论浅析

3、整体感受为主,细节体验为辅

任何一个新用户的到访在前几次一般只对平台有一些浅层次的认识和了解,所以整体架构所展示的内容往往是留住新用户的关键,而细节体验往往是留住老用户的关键,而我们知道所有的老用户都源于新用户的留存,新用户如果留存量低,细节也就无从展示,所以说必须是整体架构完善的条件下丰富细节,才会获得新老用户的青睐,细节才会继续产生衍生价值。

UGC模式及其运营方法论浅析

4、用户引导为主,行为管理为辅

由于平台内容完全是用户所提供,那么这个平台无论是在产品开发还是内容展示上,都应该以用户为主,通过各种手段来影响用户的思想,让用户按照平台希望的方式去产生内容提供内容,如果内容生产和展示过程中出现偏差,则采用编辑和管理的方式作为一个补充。

UGC模式及其运营方法论浅析

5、用户管理为主,内容管理为辅

表面上来说,平台应该对用户的内容进行管理和干预,其实真正的核心在于对用户的管理,因为用户就是管理内容的产生源头,因此如何管理用户成为UGC平台的核心问题,首先是通过点对点的用户管理,设置版主和社管员等不同的层级管理,然后通过这些层级把点对点的管理连成社会关系网,形成交叉营销,相互影响,从而避免直线式的用户关系的断裂(具体的管理内容请参见【小隅说】文章《浅谈区块链项目中社群运营的关键要素》和《共建、共生、共享——区块链社区自治及分布式运营的内核》)。

UGC模式及其运营方法论浅析

总而言之,要把UGC平台运营好,一方面需要产品人员和技术人员来搭建有效的平台和渠道建设,另一方面需要运营人员和市场营销人员对目标用户进行招揽,引导用户的行为模式,形成完整有效的分布式管理方式。按照平台的战略定位来提供相关的内容并获得相关奖励,这样才能最终形成共生共赢的良好局面。