21世纪的营销主流–绿色营销

21世纪的营销主流–绿色营销 摘要:内容概要：绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营 哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和 出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活 动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满 足当代 关键词:21 世纪,营销,主流,绿色,内容,概要,绿色,营销,是指,企 内容概要：绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思 想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发 点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动， 协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当 代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社 会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是 企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方 法构成的。21 世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销 必将成为21 世纪的经营理念。 相关概念：绿色消费绿色营销绿色文化绿色计划绿色产品绿色价格 绿色促销绿色渠道绿色管理 一、提出绿色营销的背景： 不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程 中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿 色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。

这一点在经济发达国家表 现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产— —绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿 色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色 营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度 不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达 国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非 关税壁垒——绿色贸易壁垒(GreenTradeBarrier)。乌拉圭回合的《技 术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人 类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不 承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借 保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的 主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动 密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部 分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的 发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着 1999 日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企 业应及早准备应对措施。

绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限 制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度 等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长 一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要 想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。 二、绿色营销的含义： 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费 者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、 销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色 营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为 其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者 绿色消费需求的营销策略。 三、绿色营销与传统营销相比,具有以下特征： １.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次 发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人 们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求绿色营销，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出 发点。 ２.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为 中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、 环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与 可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行 为与自然环境的融合发展。 ３.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面 的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场 上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色 营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社 会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。 ４.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化 的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离 绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进 绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的 开发，才是绿色营销的物质保证。 四、绿色营销的功能： 1.绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利 益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求， 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持 续发展。 2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿 色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。

3.绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业 采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和 安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色 营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。 五、绿色营销组合实施要点分析： 1.制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条 件是要有一个适宜绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境 事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色 产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试绿色营销，并用以指 导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组 合，保证资源的充分利用。 2.绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的 选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的 使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段 的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考 虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污 染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一 种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资 源化和无害化，或消灭于生产过程之中。

企业在给产品命名和选择品 牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也 是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包 装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足 绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包 装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。 3.绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用 消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产 品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付 费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计 入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅 度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且 还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品 价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色 意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可 略高些。