老司机教你如何评估社交媒体营销的ROI
导语：微博今年可谓是大放异彩，不管是一年内股价节节攀升，甚至超越Twitter成为社交媒体第一股的市场表现。
微博今年可谓是大放异彩，不管是一年内股价节节攀升，甚至超越Twitter成为社交媒体第一股的市场表现，还是前几日在金投赏2016，因其各类成熟的社会化商业产品，而赢取的社交营销领域各项大奖，这些表现从根本上离不开用户对微博的持续回暖，也离不开微博自身在社交营销领域的成功定位。尤其当微博副总裁王雅娟在金投赏专题峰会演讲期间，兴叹曾经微博的“艰苦岁月”，她又再次强调了微博之所以能够走出困境，最离不开的是正是微博不可替代的社会化营销价值。
是什么让微博的社会化营销价值，不可替代?
微博上的全民热点讨论、粉丝关注模式，决定了它具备“热点聚合强传播”、“基于兴趣强关注”两大营销价值，这两点分别提供了品牌搭载实时热点，去不断借势、造势的机遇，更通过粉丝关注品牌的关系，能够更好的管理并沉淀用户，甚至随着淘宝天猫的打通，直接形成营销闭环。
而基于最根本的社交平台属性，还决定了微博无论在未来的媒体载体如何变更的情况下，它都能吸纳借鉴的同时，还使其具备庞大的社交营销价值，比如时下微博直播、信息流视频广告、富媒体开机广告等等。
作为国内最大的社交媒体平台，微博强差异化的营销价值，决定了它成为国内不可替代的社会化营销平台，而对品牌来说，又应该如何正确的评估它的营销价值呢?
如何正确评估微博的社会化营销价值?
在答案给出前，有必要先对比传统媒体、互联网媒体，是如何评价营销价值的。
如图示，传统媒体主要看的是GRP(收视率)、CPRP(收视点成本)等数据，这对品牌来说投资回报的风险是较大的，也难以估量实际的营销价值。到互联网媒体时代，营销价值的评估发展到CPM(千次曝光)、PV/UV(浏览量)、CPC(点击付费广告)、CPA(行动付费广告)等具备实效评估的方式。
而到了社会化媒体时代，微博不仅能延续互联网媒体营销价值评估的算法，更具备了社交属性的营销价值评估的多种属性，比如品牌声量、口碑、影响力、传播力等多维角度。
而针对社会化媒体时代营销价值的评估，品牌方又会有什么话说呢?
OPPO沈义人：评估社会化媒体营销价值，不能只看曝光
对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的粉丝，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道。打造OPPO手机人的IP就是OPPO的品牌形象和产品形象拟人化，利用微博平台从广告曝光到自有粉丝曝光，延伸到与明星的粉丝、OPPO的粉丝、潜在用户进行深度沟通形成转发再次曝光，进而帮着品牌与消费者建立“连接”。
OPPO营销部负责人沈义人在金投赏期间，作为微博的合作伙伴身份采访时所说，当初李易峰R7上市前，就利用《我是你的喋喋Phone》的热播，通过粉丝头条推广李易峰与OPPO官方微博的转发互动，在12小时内，就创造了4万转发、1600条评论、一亿的话题阅读量。
OPPO这个案例成功在微博平台最大化了品牌、代言人、粉丝三方之间的影响力，并证实了社会化媒体营销价值的评估的特点：从单纯的点击数据，进一步提升到了转发、点赞、评论再到最后实际的手机销售数据多个维度的评估社交媒体营销，品牌不仅在与微博的合作中收获了品牌、产品曝光，也借名人话题与粉丝深度互动，更直接拉动销售，最重要的是还为品牌积累粉丝，积累了社交资产。
沈义人还说，微博作为社交媒体，媒体的价值，品牌的曝光次数、话题互动量往往是直观能看到的数据，但他会把这些数据放作考评的唯一，如果单独看曝光，有很多传统媒体、新闻平台可以做到更大的曝光量，但微博具备更唯一的营销特点，就是可以与用户深度互动，品牌往往能够在这种互动中，去吸取到能够反哺品牌的更好建议。
他还说，在产品同质化越来越严重的当下，微博的这个特点让品牌可以收获到更宝贵的声音，包括用户对你品牌怎么看?是不是喜欢你?这不光是媒体曝光数据能评估的。所以微博的社会化营销价值评估，不仅要看曝光量、话题量等硬性数据，也要看用户如何评价品牌与产品，微博做为平台，能够制造非常多与用户深度互动的玩法，这是微博营销最有价值的地方社交媒体营销，也是OPPO一直愿意选择微博作为公司最主要的社交平台跟用户沟通的原因。
微博王雅娟：不能单纯的把微博看作是一个广告发布平台
王雅娟说，在微博投放广告的品牌不仅能收获最基本的品牌曝光、消费者互动等等价值，更重要的是微博的Social属性，决定了品牌能利用它与粉丝玩出非常多的花样，让品牌更加个性明确与人性化，它绝对不只是作为一种广告发布工具，更是品牌通过微博与粉丝建立更牢固关系的平台。
同时她还表示，在数据方面，微博也一直在与AdMaster这样的数据平台深度合作，能够更加精准的为在微博投放的品牌提供营销、传播、互动等方面更精准、更全面的数据。
AdMasterCEO 闫曌Vincent也在采访期间讲到，在碎片化时代的今天，移动社交平台往往是最吸引用户眼球的地方，因此微博用户大数据的价值对当今的品牌来说更加重要，通过AdMaster，能够让微博挖掘用户兴趣标签、社交标签等等精准数据，还能完成Social CRM ，更好的为品牌服务。
王雅娟还强调，在微博投放效果评估最大的优势，除了品牌曝光的精准数据、用户的互动、销售的拉动外，更重要的是微博粉丝的积累，这种粉丝积累的能力使微博从单纯的流量转化，提升到更深度的消费者互动，为品牌提供持续维护用户粉丝的渠道，这对任何企业来说，都营销层面最重要的社会化资产。
