蔡景晖:社交媒体对旅游营销的作用

qinzhiqiang 05-14 8:01 928次浏览

说到媒体对旅游营销,首先最有意思的一个话题是:什么是社交媒体?有些说做微博、做微信,那么微博、微信就是社交媒体吗?其实我觉得不一定。我们首先看一下传播的方式(图1),这个实际上是一个传统的传播方式,就是你的声音发出去,然后你的受众听到了,就是一个传统的方式,如果设想一下,如果你发一条微博,行成了零转发,一万个浏览,这是社交媒体吗?

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图2是前几个月我们做的一个微博并追踪它的传播方式,大家可以看到从中间我们发出的微博,中间这一圈是我们的咨询,外面一圈是咨询产生的转发,再外面一圈是再进行的转发,最的这条线有十四层的转发。也就是说你的内容、你的服务通过十四层转发,到达了一个你根本没有想到的一个点儿,我觉得这个就是社交媒体。社交媒体从本质上面来讲,就是让你的用户能够真正参与到你的传播过程中来,我觉得这才是社交媒体。

所以社交媒体的本质是什么呢?他是口碑传播。只是今天通过微博、微信,FACEBOOK等种种的工具是传播的速度大大提高了、传播的效率提高了、传播的成本下降了,从而是传播更容易了。但是怎样才能够做到让你的用户愿意帮你传播呢,这个是另外一个话题。刚才我们提到了,这些用户愿意帮你传播,是核心用户群,那么核心用户是什么?今天上午听到锦江包总提到了,我们要去针对一些特地的用户群做一些针对性的开发,我们也听有人提到的小米,小米一开始从他的核心粉丝群中去和粉丝互动,然后让粉丝产生传播。

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前两天我和一个老外聊天,他是airbnb的创始人,airbnb是做房屋租赁的一家网站,这家公司现在在融资,他的故事引到了一百亿美元,风投非常看好他。这家公司的创始人在和我们聊天的时候跟我们说,公司在做起来最关键的时候,实际上是遵循这样的一个原则:服务好十个爱你的用户社交媒体营销,远远比服务好一百个喜欢你的用户更重要。也就是说,你应该要去找对那些你应该去服务的核心用户,并且充分满足他们,让这些用户成为你的一部分,让他们去产生传播,才是你产品社会化媒体最核心的所在。

下面谈一下我们(穷游网)是怎么做的。三年以前,我加入穷游的时候面临的任务是你怎么样去宣传一个名字里带“穷”的公司。当时我记得去谈融资,有一个投资商指着我,他说:“我很喜欢你们,但是你们什么时候把名字改了,我就投资。”我们没改,我们重新定义一下穷,旅途永无穷尽,另外我们还做了一些穷牌、行李牌等那些明显带着穷的LOGO的东西出去。为什么这么做呢?因为我们认为,我们的核心用户都认可穷游这个价值,他们愿意带着这个“穷牌”到处走,他觉得很酷,当然了这也有广告的作用。这个“穷牌”现在已经走遍了世界各地,去过南极、去过北极,产生了非常好的传播效果。

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我们去年还做了一个IT’S MY WAY的表明自己态度的T恤,当时在做这件T恤的时候我们是这么想的,就是还是要强调个性化,强调那些真正的核心用户,什么东西是他们真正看重的。IT’S MY WAY是选了全世界5条著名的路,有中尼友谊公路、有北美的66号,南美的40号,还有从北京到乌兰巴托再到莫斯科横跨欧亚的西伯利亚铁路,这样的T恤设计出来以后,背后都是带有旅行的元素和故事,大家都非常的喜欢。当时做了一个小的测试,在微博上面发了一条内容说T恤上线了,大概卖价168元,感觉挺贵的。就这样一条微博没再发第二条,当天马上就卖了六百多件,把我都吓了之后马上下架。而他们买到了T恤之后就会马上晒出来进行分享,当然同样在做分享还有我们的习近平主席。在习主席非洲演讲的当天,外交部非洲司发布了这样的一条微博,说习主席演讲是谈到了年轻人的蜜月旅行,主人公曾参加了他们的一个活动,然后给出了他们旅行日记的链接,点开链接就发现来到了穷游网。当然习主席没有提(穷游网)所以就没有庆丰包子铺这么火了,这就是线上与线下的区别。

另外,还有值得一提的是,很多朋友在问,找到核心用户群并且让他们了解你并且能帮助你传播,听起来挺容易的带做起来挺难的。为什么呢?怎么了解他们?我们做过很多选题,做很多事情想让他们能够接受,其实根本原因我觉得我们还是旅行者的一份子,我们穷游的这帮人都是热爱旅行的。

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去年还推出了一个旅行地方——伊朗,伊朗是一个挺不为人知的,而且大家听起来神秘且不安全的地方。去年我们是和伊朗的航空公司一起来推,当时我们做了一个伊朗的指南,指南里告诉大家该怎么去,有什么好玩的,有什么线上的活动以及线下的分享会。然后也通过穷游者的频道,把伊朗机票进行捆绑形成了非常好的传播。航空公司在去年年初的时候还只有上海飞德黑兰的路线,现在已经增加了广州的、西安的出发地,整个中国人去那里的也变得越来越多了。

还有就是谈到了我们的融合与发展,我们这样的一个社区类型的网站,实际上我们非常了解用户的需求,那么这些需求怎样能和产品提供资源方结合起来呢?这也是我们一直在探讨的事情。

这个(图3)是我们最近做的2个专题值得提一下,这是穷游折扣频道在做的微信,当时我们手里有一些韩国首尔的产品,那这些产品该怎么卖呢?当时正好在热播“来自星星的你”,我们的那帮小姑娘们都很追这个剧,当时就做了一个专题叫“拯救都敏俊XI”,这里面就提到了很多的剧里面出现的一些元素,比如说主人公居住的酒店之类的,她把这些东西串起来生成一个专题,这样的话就把原本的产品赋予了一层故事的意义,让游客看到了以后感觉挺有意思的,从而产生了购买。还有一层意义就是传播,阅读者可能不需要去韩国,不一定要去首尔,但是看到这个专题后感觉很有意思,然后再自己的微博上或者朋友圈里转发、传播,这时就有肯能会触及到其朋友圈里其他的可能对韩国感兴趣的人。这里我们也可以看到了一个数据,36%的人看到这个微信都分享出来了,其中每一条都有1.7次的分享。

另外一个也是挺有意思的例子,去年王力宏和李云迪同时爆出来有哥大的女友,当时我们有这样几款产品,一个是北京飞纽约的,一个是台北飞纽约的,还有是北京飞台北的,这几个产品是怎么能组合起来?当然这是挺有意思的,当时我们的文案是这么写的,说圣诞节期间北京到台北的机票,然后北京往返纽约大概多少钱、台北飞纽约要多少钱,同样要飞到哥大找一个女友过圣诞,你会发现台北要比北京价格贵,大家都明白这是什么意思,这个东西出来以后就产生了非常好的传播,大家都感觉很有意思,是很有趣的一个点,又很符合时事,这个专题出来之后产生了三百多次的转发。

同时类似的专题的包装我们都一直在进行中,我们的想法是,我们通过对于用户的了解,把他们的需求拿过来,通过这个需求找到在座的旅行社或者其他的供应商提供产品,我们在拿到产品以后,我们又再通过对用户的需求把产品重新包装,做一个非常有意思的专题再去传播社交媒体营销,这次是真正的社会化媒体能够起到的最大的作用,希望下次能够看到与在座的各位合作的案例能够出现在这里,谢谢大家。