蔡景晖：社交媒体对旅游营销的作用

说到媒体对旅游营销,首先最有意思的一个话题是：什么是社交媒体？有些说做微博、做微信，那么微博、微信就是社交媒体吗？其实我觉得不一定。我们首先看一下传播的方式（图1），这个实际上是一个传统的传播方式，就是你的声音发出去，然后你的受众听到了，就是一个传统的方式，如果设想一下，如果你发一条微博，行成了零转发，一万个浏览，这是社交媒体吗？

图2是前几个月我们做的一个微博并追踪它的传播方式，大家可以看到从中间我们发出的微博，中间这一圈是我们的咨询，外面一圈是咨询产生的转发，再外面一圈是再进行的转发，最的这条线有十四层的转发。也就是说你的内容、你的服务通过十四层转发，到达了一个你根本没有想到的一个点儿，我觉得这个就是社交媒体。社交媒体从本质上面来讲，就是让你的用户能够真正参与到你的传播过程中来，我觉得这才是社交媒体。

所以社交媒体的本质是什么呢？他是口碑传播。只是今天通过微博、微信，FACEBOOK等种种的工具是传播的速度大大提高了、传播的效率提高了、传播的成本下降了，从而是传播更容易了。但是怎样才能够做到让你的用户愿意帮你传播呢，这个是另外一个话题。刚才我们提到了，这些用户愿意帮你传播，是核心用户群，那么核心用户是什么？今天上午听到锦江包总提到了，我们要去针对一些特地的用户群做一些针对性的开发，我们也听有人提到的小米，小米一开始从他的核心粉丝群中去和粉丝互动，然后让粉丝产生传播。

前两天我和一个老外聊天，他是airbnb的创始人，airbnb是做房屋租赁的一家网站，这家公司现在在融资，他的故事引到了一百亿美元，风投非常看好他。这家公司的创始人在和我们聊天的时候跟我们说，公司在做起来最关键的时候，实际上是遵循这样的一个原则：服务好十个爱你的用户社交媒体营销，远远比服务好一百个喜欢你的用户更重要。也就是说，你应该要去找对那些你应该去服务的核心用户，并且充分满足他们，让这些用户成为你的一部分，让他们去产生传播，才是你产品社会化媒体最核心的所在。

下面谈一下我们（穷游网）是怎么做的。三年以前，我加入穷游的时候面临的任务是你怎么样去宣传一个名字里带“穷”的公司。当时我记得去谈融资，有一个投资商指着我，他说：“我很喜欢你们，但是你们什么时候把名字改了，我就投资。”我们没改，我们重新定义一下穷，旅途永无穷尽，另外我们还做了一些穷牌、行李牌等那些明显带着穷的LOGO的东西出去。为什么这么做呢？因为我们认为，我们的核心用户都认可穷游这个价值，他们愿意带着这个“穷牌”到处走，他觉得很酷，当然了这也有广告的作用。这个“穷牌”现在已经走遍了世界各地，去过南极、去过北极，产生了非常好的传播效果。

我们去年还做了一个IT’S MY WAY的表明自己态度的T恤，当时在做这件T恤的时候我们是这么想的，就是还是要强调个性化，强调那些真正的核心用户，什么东西是他们真正看重的。IT’S MY WAY是选了全世界5条著名的路，有中尼友谊公路、有北美的66号，南美的40号，还有从北京到乌兰巴托再到莫斯科横跨欧亚的西伯利亚铁路，这样的T恤设计出来以后，背后都是带有旅行的元素和故事，大家都非常的喜欢。当时做了一个小的测试，在微博上面发了一条内容说T恤上线了，大概卖价168元，感觉挺贵的。就这样一条微博没再发第二条，当天马上就卖了六百多件，把我都吓了之后马上下架。而他们买到了T恤之后就会马上晒出来进行分享，当然同样在做分享还有我们的习近平主席。在习主席非洲演讲的当天，外交部非洲司发布了这样的一条微博，说习主席演讲是谈到了年轻人的蜜月旅行，主人公曾参加了他们的一个活动，然后给出了他们旅行日记的链接，点开链接就发现来到了穷游网。当然习主席没有提（穷游网）所以就没有庆丰包子铺这么火了，这就是线上与线下的区别。

另外，还有值得一提的是，很多朋友在问，找到核心用户群并且让他们了解你并且能帮助你传播，听起来挺容易的带做起来挺难的。为什么呢？怎么了解他们？我们做过很多选题，做很多事情想让他们能够接受，其实根本原因我觉得我们还是旅行者的一份子，我们穷游的这帮人都是热爱旅行的。

去年还推出了一个旅行地方——伊朗，伊朗是一个挺不为人知的，而且大家听起来神秘且不安全的地方。去年我们是和伊朗的航空公司一起来推，当时我们做了一个伊朗的指南，指南里告诉大家该怎么去，有什么好玩的，有什么线上的活动以及线下的分享会。然后也通过穷游者的频道，把伊朗机票进行捆绑形成了非常好的传播。航空公司在去年年初的时候还只有上海飞德黑兰的路线，现在已经增加了广州的、西安的出发地，整个中国人去那里的也变得越来越多了。

还有就是谈到了我们的融合与发展，我们这样的一个社区类型的网站，实际上我们非常了解用户的需求，那么这些需求怎样能和产品提供资源方结合起来呢？这也是我们一直在探讨的事情。

这个（图3）是我们最近做的2个专题值得提一下，这是穷游折扣频道在做的微信，当时我们手里有一些韩国首尔的产品，那这些产品该怎么卖呢？当时正好在热播“来自星星的你”，我们的那帮小姑娘们都很追这个剧，当时就做了一个专题叫“拯救都敏俊XI”，这里面就提到了很多的剧里面出现的一些元素，比如说主人公居住的酒店之类的，她把这些东西串起来生成一个专题，这样的话就把原本的产品赋予了一层故事的意义，让游客看到了以后感觉挺有意思的，从而产生了购买。还有一层意义就是传播，阅读者可能不需要去韩国，不一定要去首尔，但是看到这个专题后感觉很有意思，然后再自己的微博上或者朋友圈里转发、传播，这时就有肯能会触及到其朋友圈里其他的可能对韩国感兴趣的人。这里我们也可以看到了一个数据，36%的人看到这个微信都分享出来了，其中每一条都有1.7次的分享。

另外一个也是挺有意思的例子，去年王力宏和李云迪同时爆出来有哥大的女友，当时我们有这样几款产品，一个是北京飞纽约的，一个是台北飞纽约的，还有是北京飞台北的，这几个产品是怎么能组合起来？当然这是挺有意思的，当时我们的文案是这么写的，说圣诞节期间北京到台北的机票，然后北京往返纽约大概多少钱、台北飞纽约要多少钱，同样要飞到哥大找一个女友过圣诞，你会发现台北要比北京价格贵，大家都明白这是什么意思，这个东西出来以后就产生了非常好的传播，大家都感觉很有意思，是很有趣的一个点，又很符合时事，这个专题出来之后产生了三百多次的转发。

同时类似的专题的包装我们都一直在进行中，我们的想法是，我们通过对于用户的了解，把他们的需求拿过来，通过这个需求找到在座的旅行社或者其他的供应商提供产品，我们在拿到产品以后，我们又再通过对用户的需求把产品重新包装，做一个非常有意思的专题再去传播社交媒体营销，这次是真正的社会化媒体能够起到的最大的作用，希望下次能够看到与在座的各位合作的案例能够出现在这里，谢谢大家。

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