大V们的付费社群是怎么做起来的？
文 / 倪忆菁责编 / 付晓萌本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。前新媒体从业者，现入坑游戏行业，任木七七游戏工作室全球用户运营。三节课注：付费课程的口碑除了课程本身之外，服务和社群所营造出来的感觉也是很重要的，本文作者在亲身体验过几个付费课程之后，总结了她的感受与看法。文中虽提到了我们的课程，但作者只是在客观的分析，我们也绝无自卖自夸和打广告的意思，如您在阅读中感觉不适或不爽，请忽略…从去年开始，各种在线付费课程和付费社群就如雨后春笋般出现，多的让消费者应接不暇。而这些课程和社群，除了是互联网教育公司的在线课程之外，也成为了不少自媒体大V的变现资本。由于笔者对付费课程后的社群运营一直有比较大的兴趣，也亲身体验过一些付费社群。所以在此，想站在用户的角度，通过自己的亲身感受，说说我对这些社群运营的看法。并且试着总结出一套，如果要运营一个优质的付费社群，我们应该注意些什么？什么才是比较好的社群用户体验？从今年初到现在，我一共参与了4个不同付费课程对应的社群，它们分别是：1. 自媒体大V彪悍一只猫的“22天彪悍行动营”（以下简称彪悍营）彪悍一只猫是个自媒体大V，个人微信号主要输出个人成长、人生价值、职业类的文章。
他的社群“彪悍行动营”主要针对在个人成长方面有需求的小伙伴，帮助大家在22天的时间里养成读书、写作和思考的好习惯。社群正式运营时间：2017年9月1日－ 2017年9月25日2. 自媒体大V Spenser的“Spenser的公开表达课 ”（以下简称Spenser表达课）Spenser原是香港金融保险业的白领一枚，1年多前自己开了微信公众号，主要的内容聚焦在职场及个人成长类。Spenser的公开表达课是继其写作指导课后第二个品类的线上课程，主要针对想提高公开表达能力或有演讲等需求的用户。社群正式运营时间：2017年9月3日-2017年9月30日3. 自媒体大V孙圈圈的“圈外同学”（以下简称圈外同学）孙圈圈原先是某外资人力咨询公司的总监，她的自媒体号主要以职场年轻群体为主，聚焦在分享个人定位，职场规划，自我管理等内容。她的圈外同学也是针对想在职场内迅速成长的年轻人的培训课程。社群正式运营时间：2017年7月- 至今（预计1年）4. 三节课的“李叫兽14天改变计划” （以下简称李叫兽14天）三节课是专注互联网产品和运营的在线教育平台，在李叫兽上任百度副总裁之后，他的王牌课程，李叫兽14天改变计划就由三节课全权负责运营。
同时也是4个课程里唯一个针对公司营销品牌岗位技能提升的专业课程。社群正式运营时间：2017年5月10日-2017年8月20日上述的课程模式基本都是在线付款之后，学员集中在微信群内沟通和互动，由第三方或者自己的平台提供任务和作业交付。同时也可以看到，我参加的这些付费课程有一些共性，主要体现在：无论是公司品牌还是自媒体品牌在专业领域内皆有一定口碑和影响力用户数量或粉丝都在20W以上（自媒体粉丝的数量更多）课程的主题和内容都符合主流价值观当然因为课程内容的不同，也会有一些差异，主要体现在：1. Spenser表达课和三节课的14天更偏向技能和岗位能力上的，彪悍营和圈外同学则更偏向于个人成长、职业规划等软技能类的。2. 4个课程根据内容的不同会有各自的群体，但会有一定程度的重叠。那么下面，我就从用户流程体验的角度来看看上述几个课程社群的异同和特点。一般来说，一个基于微信公众号推广的付费课程的社群流程基本如下：那么我们重点就按照这个流程来分别说下每个环节的具体体验。一、社群招募社群招募中比较关键的就是招募文案，我们就从这一点上，分别来看看几个社群招募文案的特点。1. 彪悍营在彪悍营招募的文案中，我们具体看看他海报的主要内容。
你为什么要来彪悍营？－如果你有下列拖延症，并且有改的想法，那就戳中了，继续往下看。以往彪悍营小伙伴的数据－打卡、全勤、点评互动等来体现小伙伴得到的实际成绩，我们的效果还是很赞的。以往小伙伴的精彩故事－以实际发生的故事来说明他们有了哪些实际改变，也许会引发你的共鸣。以往小伙伴的点评－正向的用户反馈和评价。申请方式－看了这么多，心动了吗？来报名申请吧。如果大家仔细看申请方式，可以看到彪悍营对用户有设立入群门槛。用户申请前需要准备一系列申请材料，如简历，介绍最喜欢的一本书，过去一年的成就事件和加入彪悍营的原因等，而且从发布到招募到截止日期只有6天时间。在入群门槛上面，彪悍营有一个比较高的标准，虽然这会造成新用户的直接流失，影响付费转化率。但这样的好处也显而易见，把已经有实际行动的人召集起来的社群，一方面有利于管理社群用户的预期，另一方面在相似基因的人组成的社群里，社群质量，社群活跃度是有一定保障的。同时也造成一种进入社群的稀缺感，如果经过层层筛选最后进入彪悍营，想必自己是比较优秀的，而和自己同样优秀的人交流和碰撞，收货的知识和感触一定也会更多。你看，既满足了用户的自豪感，也在一定程度上聚焦了目标用户，为之后的运营管理做铺垫。
当然，如果通过申请，用户将会得到一张自带二位码的“通过入营”证书，可以更加强这种成就感，并且有利于社交媒体的二次传播。2. Spenser表达课相比彪悍营来说，因为课程内容更倾向于应用技能，所以Spenser的招募文章更多强调了专业性。大牌导师教课 – 第三季《我是演说家》的冠亚军担任课程导师为课程特别拍摄的宣传视频 – 既然是公共表达课，我们也来做一个牛X一点的视频宣传吧。公布每一周的课程框架 – 课程体系专业打造，我们是有精心准备的。对于学员的收获 – 提前给用户预期的内容和收获。学员福利 – 用来刺激学员报名和激励，给人一种心理暗示：单价课程虽然不低，但是学得好，都是可以赚回来的哦！因为是学习技能的课程，所以spenser表达课并没有设立任何入群门槛。从推送预告开始到正式开营，大概2周左右的时间。从推文的内容和设计排版来说，Spenser延续了一贯专业、简洁的风格。另外，报完课程后，还自动推送一张课程的海报，这点倒是挺利于在朋友圈传播宣传的。3. 三节课的李叫兽14天改变计划因为李叫兽之前已经在营销，品牌，运营领域内有一定的知名度，所以招募文案并没有过多介绍用户多么需要这个课程，而把着力点放在“刺激用户的消费“上。
课程经过5个月三节课的迭代之后的首次呈现, 含金量最高，没有之一，用了两个绝对肯定的词来强调质量高。价格阶梯分布，且限制名额 699名。付费社群这里的价格随着名额减少而节节升高，用限额给用户造成紧张感，再不买，就没了！李叫兽14天同样有相关的课程海报，利于传播。值得一提的是，海报整体的黑底设计，加上标黄的重点字体。“含金量最高”，‘’秘密迭代优化3个月”， ‘’报名越晚，价格越高” ，利用数据说明事实的原则，整篇海报文案都无一不触动用户的心，来~快来报名吧~不来就亏了的感觉。4. 圈外同学圈外同学的整体课程是我参加的4个里面最长的，长达1年。相比其他公众号的课程介绍和推文，圈圈的推文里文字篇幅略长，平均阅读时间是其它招募推文的的1－2倍，建议可以提取最能打动用户的部分着重说明。文中一些涉及到课程体系和培养体系的图，可能是分别率的问题，有些字显得较小，比较难看清。倒是可以用Spenser的文字布局方式在下面补充一版，更容易让用户理解。付费社群下图左边为圈圈的课程体系说明，右图为Spenser的课程体系说明，大家可以对比一下清晰度和可理解度。如果用逻辑图+文字排列的方式，是不是更容易理解课程内容呢？总结来说，由于课程内容和目标用户的略微差异，彪悍营，Spenser表达课和圈外同学的推送文案会更加偏重课程内容的特点和实际效果，李叫兽因为已有知名度的关系，会更加侧重制造稀缺感刺激用户消费。
从传播形式来说，Spenser表达课和李叫兽14天都有课程海报，有利于朋友圈二次传播。二、入群、拉群流程付款之后，一般在正式开课前的两天左右，相关人员会拉你进微信群。前期一般为介绍群规和课程相关的内容。值得一提的是，在4个社群里，彪悍营里是唯一一个有“预备群“概念的，在预备群里，每个人有3天时间来确定是不是适合这个课程和节奏，如果觉得不喜欢或者不适应，和自己预期差距比较大，可以申请全额退款。不得不说，彪悍营在前期的入群门槛是最高的，而其退款机制同时也是最灵活的。正因为有了3天无理由退款机制，用户通常将会在这一步流失，所以对群运营的管理能力和课程质量也提出了更高的要求。当然，能留下来的，几乎是比较忠实的用户了。而据我的观察，从预备营到正式营的转化流失率的比例不会超过5%。那如何才能管理群内用户呢？有没有一套机制可以有效的来维持长期运营？在这个方面，4个群有什么比较好的借鉴手段呢？三、群内管理机制1. 军队编制管理的彪悍营彪悍营在管理微信群方面借鉴了军队编制管理的概念，把所有当期参加的学员以营为单位，也就是“彪悍营”的由来。营作为总群的概念存在，为禁言群，一般作用是宣布集体消息，发放集体资料等。
一个营根据人数分成N个连，1个连为一个独立的微信群，每个群设1名连长，2个指导员，多数为前期彪悍营优秀学员，主要用来运营管理所有群内活动。每个连里15－20人组成一个排，用来标示在群内的名称。每一排除了有排长之外，每一排里的5－6个人又会组成一个小组来进行更密切的打卡监督和话题讨论。上图为营内任意的名称截图，连内都是由排的成员组成借鉴这样的军队管理编制，在精神上给学员灌输一种“绝对服从“的理念，由于经过前期的学员筛选和试打卡3天的机制，能坚持下来留到最后的基本都已经接受这种氛围和管理了。这种严谨的军队化管理机制在一定程度上也促进了群内任务度完成高，群内发言活跃度高的体验。2. 以班级干部为管理制度的Spenser表达课Spenser表达课的微信群制度以班级干部的概念来管理，一个微信群维持在250人左右，每个群基本配置了3个学委，1个实习学委，6个特别指导，1个实习指导和1个班长。通常来说，班长和学委来管理大家的学习进度，答疑，活跃气氛等，特别指导一般是有一些公共表达经验的伙伴，帮助学员作业点评和做一些专业答疑等。相对来说，班级的管理制度不像军队概念那么严肃，但也间接强调了一些群内的组织纪律。
3. 以班主任和助教辅导为管理制度的李叫兽14天李叫兽14天的课也是以班级概念为管理。运营人员1个为班主任，主要管理群内的纪律和学员对于任务的答疑等。N个助教主要负责学员的作业批改和反馈。和Spenser表达课的班级概念有所不同的是，这里同学之间的称呼没有分级（就是没有学委和班长等职位），只有概念上“老师“和“学生“的角色，而Spenser里的学委，班长基本是同学中间的leader，特别指导则扮演着这里的“助教“角色。从称呼的这个小点上来看，李叫兽14天对于“助教“的要求是更高的，因为助教是属于“老师“级别，所以用户对于其期望也会更高。如果作业没有很好地得到有质量的反馈，有可能直接会影响到用户对于课程的满意度。而Spenser采取的大家都是“同学“的角度，一定程度上可以降低一些用户预期，营造一种我们都是来学习的气氛。4. 职业培训管理制度的圈外同学在圈外同学中，“老师“的角色被高级教练、教练等不同等级的“教练“所代替，相比“老师“，教练这个称呼一般比较多出现在体育运动上，也更符合职业上培训和教导的意思，而不是在象牙塔里单纯学习理论的感觉。圈外同学也是分大组管理和小组管理，小组基本会有小组长，用来督促大家作业情况，并且组织一些线上讨论等等。
四、群内激励与活跃一个学习型的社群好不好，很重要的标准是其活跃度，每天是否有有效的交流，这种有效的交流也会带来更多的正面反馈，从而形成一个正向循环的过程。在初期，群里的活跃一般都以作业和任务为话题，彪悍营和Spensor表达课因为每日都有任务打卡，所以群的日活跃度是最高的。当然除了依靠作业讨论本身带来的活跃，是不是还有一些我们值得学习和借鉴的活跃激励手段呢？在观察了这些群内的实际运营后，我总结了以下几点，可能对活跃有帮助。1. 丰富的群内活动除了日常的作业和打卡任务之外，有些群还会组织一些额外的活动。例如在彪悍营，会组织每日一问，每日晨读这样的讨论。圈外同学则会定期组织各个城市的不同主题的线下交流活动，帮助同学练习职业表达、规划职业发展等不同的城市交流群，更好地连接组织内同学间的关系和互动。2. 外部嘉宾分享彪悍营和圈外同学会请一些外场嘉宾来做相关主题的分享，内容涉及到写作、新媒体运营、拆书、职业规划等，每一次的嘉宾分享通常会带来更多话题的讨论。并且当用户群足够忠诚的情况下，很多外部的付费课程也可以用优惠价的方式进行推广，彪悍营里就会有一些直播、录播的付费课程，群内基本都有比较正向的反馈。
3. 内部学员分享群里不仅有外部嘉宾分享，部分群里也会提供内部学员的分享。在彪悍营里，因为之前提交的个人资料里的一些内容，被群里的活动小组的伙伴们成功注意到了，于是在某一天的晚上，我在连内的群里做了个1个半小时的直播分享。分享前，不仅有伙伴们自愿提供设计海报，还积极帮忙在连内宣传，最后我一共收获了超出连内人数的收听人数，并且得到了比较正面的反馈和评价。从个人体验来说，对于学员激励的作用非常大，而且对于群归属感也有进一步提高。图为直播中得到的同群学员反馈图为群里的小伙伴志愿帮我做的海报4. 作业布置技巧说到作业布置技巧，我们来看看Spenser的课程任务。上图的作业任务中有一项是，评价任一打卡者的作业，并且在微信群内@TA，让TA知道你已经评价。这个作业一方面让大家从不同视角对于同一个任务可以做一个不同的思考，另一方面很好地促进了同学间的关系及群内互动。另外，圈外同学的作业每月会根据不同课程的主题进行小组内的PK，PK的机制增加了团队协作的凝聚力，也让每个人都尽可能参与。5. 优秀者提名祝贺在彪悍营里，每次作业经过群里“老兵“们的批改，每天都会在群内提名优秀作业和优秀学员，提名的学员通常会由运营人员领头受到大家热烈的祝贺。
在这种气氛中，很多群内的学员也自发组织起了对优秀学院的感谢和“颁奖”，有些人做笔记特别棒，有些人愿意帮助大家解释很多问题和答疑，也有些人文笔特别好每一次都给人启发的。总之，无论是哪一种颁奖，都给人积极向上的正面鼓励。另外，4个群里，彪悍营和Spenser表达课是利用第三方打卡系统来督促每日任务，李叫兽和圈外同学都由自己的开发平台来提交相关作业。但从督促作业和任务的力度来说，彪悍营无疑是最高的，而这种任务提醒更多的是自发的，如果发现你快要接近截止时间依旧没有打卡的话，最小单位的微信小组的组长会私信你督促你完成。李叫兽14天的课程里，对于不交作业的行为也会有相应的监督措施。如果你错过1次作业，助教和班主任会私信提醒，如果错过多次，就会收到更加严肃的谈话等等。其他2个社群基本依靠自我驱动，比较少有专门人员一对一来监督。五、课程结束后的群管理截止笔者写稿之日，李叫兽14天和彪悍营都已经结束课程。但课程结束不意味着群会解散，恰恰相反，从持续不断营造用户口碑的角度来说，这些忠实用户的维护一定是要相当重视的。维护群内的活跃度有助于群内后续的价值创造，甚至是二次消费。举个例子，在李叫兽14天的课程结束后，作为运营方的三节课小编每天都会发热点新闻到群里，同时也会配合定期的话题来活跃群内气氛。
在最近的某次三节课新开课程的封测班中，小编在此群做过相关的新课封测招募工作，最后也在极短时间内完成招生。可见，维护一个群，对于二次消费是有极高促进作用的。其实，对于任何运营一个付费课程的社群来说，小到海报上的二维码位置，大到设计一套社群的管理体系，每一个体验都可以影响用户的付费转换、社群活跃、用户激励等数据。三节课联合创始人黄有璨曾经说过，设计课程无非就是管理好用户的三个东西－学习动机，学习体验，学习效果。那么对于一个学习型的社群来说，其实也是类似的，管理好参与社群的动机，运营好社群的体验，跟踪社群想要达到的效果，并且不断的进行调整达到最优目标。那么从一个用户角度来说，到底什么样的社群可以让目标用户有兴趣报名？并且在社群中得到良好的口碑呢？我认为关键的有以下几点。1. 从用户痛点出发引用李叫兽一句著名的话，做营销要从“卖货思维“转换到“痛点思维“，先去思考，用户过去的默认选择是什么？有什么东西是我的产品可以解决以往这种不合理的默认选择的？我们卖一个课程，运营一个社群也是同一个思路。以彪悍营的社群举例子，用户在没有彪悍营前，要想养成读书和写作的习惯基本会怎么做？要么就是自己定计划自己做，要么就是找个同伴一起做，但这样的成功率极低，前者通常因为缺乏动力很容易放弃，后者这样的同伴很难找。
那彪悍营能提供什么样的东西来保证我习惯的养成呢？1）名人自身效应－“我”（彪悍一只猫）就是运用这种方法来获得个人成就的提升的，取得用户初步信任感。2）管理机制保证效果 － 前期（测试）用户的实际效果保证，用理性和规范保证这套机制的可复制化，进一步说服“我能成功，你也能成功“。3）实际案例和故事－ 用户在实际参与过程中的感受，最后用感性故事来达到共情，达到“我的现在也是你的未来“的效果。2. 管理用户预期前期适当控制用户期望，在过程中不断给用户一些小惊喜。例如，中期我们为了给大家更多的福利，额外花费很大力气请了一个很牛的嘉宾给做分享，或者我们鼓励那些在群里给大家热情答疑，认真做笔记，积极参与互动的伙伴颁一个小奖，哪怕只是得到一些加油鼓励的话，对于用户本身来说，也是一种巨大的荣誉自豪感。千万不要一开始为了吸引用户承诺很多事，哪怕有一件事没有做到，用户也会因为这件事而全盘否定对整个社群的质量。3. 适当设立门槛，形成初期核心用户不要怕给社群设门槛，前期精准定位你的核心用户，打造核心用户群的口碑效应。利用这个群体逐渐扩展社群的影响力，其实很多群高质量的助教，运营人员都是其前期核心用户群体，他们是最了解课程内容、社群文化的那一群人，好好利用他们的力量为之后的泛核心用户和大众用户群体做影响和铺垫。
最后，我想说，内容质量永远是根本。没有好的产品，再好的社群运营也解决不了用户的核心问题。但是，反过来，一个可能在70分左右的产品，通过社群运营有可能就能使用户口碑达到90分。好的内容有限，好的头部资源也有限，在产品方向不断雷同，不断在减少互相差异化的今天，如何从动机、体验和效果来设计一整套的服务，有可能是未来唯一可以体现差异化的核心竞争力。以上就是作为一个社群用户，亲身体验后的一些感想，希望对做付费课程社群运营的伙伴们有帮助，也欢迎大家来拍砖交流。本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。
