双11触发的“网络事件营销”

“双刃剑在手”要掌控适度

企业和商家在提升销量，树立品牌的过程中，网络事件营销如果玩不好，就会变成一把“双刃剑”。负责任的恶意炒作往往会导致企业虽然赢得了一时一地的战术胜利，但却陷入长期的战略被动，对于网络事件营销的具体操作，值得企业的深思。

不少人还记得曾比较火爆的“兰董”事件营销。“兰董”，一个号称身价亿万的“70后”富婆，在网上发布了一个视频，在对“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。她竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅、轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想。一个视频不够，“兰董”似乎意犹未尽，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在?一个网站为了推广自身，为了知名度，为了增加流量，做的却是跳梁小丑之举而已。

互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量。如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，却可以一箭双雕。今年3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品，在很短的时间内，大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站网络事件营销，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活动的走向远远超出了海尔原本的预料，因此3月15日，海尔紧急召开了关于这项活动的“吐槽会”，讨论该不该“恶搞”。最后的结论是，不做硬性干预，顺其自然地把握着事件的走向，有意识地向正面方向引导舆论。海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝品牌总监李锦媛说，“最终从整个事件效果关注的各个数据表现来看，这次活动对于海尔兄弟以及海尔品牌年轻化都有非常正面的引导作用。”

在互联网时代，人们被快速膨胀的信息所充斥，对于信息的分辨需要耗费很高的成本，这却迫使品牌重新回归到用户思维和产品思维的原点，适度掌控好“网络事件营销”这柄双刃剑。

甄别中判断“价值事件”

在互联网时代做事件营销，需要把握和甄别价值信息，快速反应，寻找品牌和事件的最佳契合点。随着互联网用户的增长，用户成分复杂，利益趋于多元化。随着SNS、微博、微信等新的沟通工具的出现，网络氛围及话语权已经从精英转型为草根，从娱乐需求转向多元利益诉求。一个不起眼的小人物，一个不起眼的小帖子，也能引起轩然大波。从当年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等开始，越来越多的网友觉得“弄来弄去就那些套路”。所以当某一事件开始时，某些网友就会去预测事件的结果。虽说有人对这些套路性的东西不太感冒了，但你会发现，某一所谓热门事件出现时，还是会有很多网友去凑热闹。

因此，操作网络事件营销，策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力要求等同于新闻记者，并要时刻保持敏感性，对网络话题的设计不能触犯底线，既要勇敢出击又要能够把握全局，能够从企业、产品、需求以及网友等多重角度中转换工作职能，甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路，以此突破话题方向。新浪网总编辑陈彤认为：网络新闻是一种极其容易腐烂的物品。抢时间，抓内容品质是话题保鲜的最好方法。但信息传播借助科技手段，产品更新换代速度迅猛，覆盖群体纵深发展，网站竞争激烈。热点事件传播方式已经发生改变，单向传播路径已经发生改变。每一个人的面前都有一个麦克风网络事件营销，大家都是无冕之王。因此，我们需要时刻保持高度职业敏感性，要在最早最短时间内寻找到最有爆发力的新闻事件，迅速植入客户产品和品牌信息。

具备专业素养网络气质

有学者认为，“网络事件营销”可以分为两类：一是主动制造事件类，如当年的芙蓉姐姐事件，从无到有，活生生地把炒出来一个所谓的网络红人。二是被动制造事件类，如很多业内人士喜欢经常蹲在百度风云榜之类的排行榜前，根据热门事件制作自己的网络事件营销策划案。但很多“网络事件营销”制造者还处在闭门造车的阶段，只会拍脑门进行方案的撰写，却从来不泡论坛，也不写博客、发微博。就内容而言，需要对事件不同的阶段，设计不同的情节内容。而且还需要根据发展进程的不同，设计不同的应对预案。如果专业素养或是网络气质不足，很可能弄巧成拙。

当然，事件很多时候是需要自己精心策划的，而策划的事件必须与自身的宣传目的密切结合，其它行业的成功营销事件我们不难发现，搭乘当下的社会热点，进行品牌活动的嫁接，可起到事半功倍的效果。如“封杀王老吉”事件：在汶川地震捐助中，王老吉捐出1亿元，但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万。王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销；再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此，通过网络媒体可以更好地实现事件营销。

因此，“网络事件营销”必须具备网络气质和专业素养，百度搜索风云榜，百度新闻关键词，必定代表着当天互联网上最热的事件。能够从热点事件背后挑出骨头，能够看出背后的话题。针对话题炒作，抛出话题仅仅是开端，后续的修剪非常重要，如果没有良好的网感素质，在话题的延续和品牌信息的衔接上就会存在很大难度。对于任何一个网络热点事件，要及时进行跟踪。“外行看热闹，内行看门道”，仔细研究每一个事件的来龙去脉，从而为下一次的“网络事件营销”做好经验铺垫。

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