【观点】从 14 个案例看 2016 年内容营销的 6 个趋势

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500强外企总部PR—在agency带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

如今，「内容营销」在「人人都是自媒体」的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于「内容营销」的定义，它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，通过案例剖析的方式，总结了 2015 年内容营销的变化。

已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。

通常而言，「内容性产品」有三个特点：

1、赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

2、消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。

3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

2015 年 10 月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了「只有 18% 的人会喜欢的」机。

不得不说社交媒体营销案例，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的（有几个文艺青年会在乎 1080P 等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系）。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的 8 张悬念海报，做得也较有「社群感」，足以体现「物以类聚、人以群分」。其中蕴含的藏头诗不乏创意。

自从可口可乐掀起了「昵称瓶」风潮，2015 年社交媒体营销案例，更多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以「包装」为出发点，在包装上印着各种有关「饿」的话。

今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义。

顺应这个包装，线上：士力架在 Twiiter 上发起了「你饥饿的时候你是什么？」的小调查。粉丝可以登录相关网站，选择饥饿时的「自己」，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上 #eatasnickers 标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下：士力架成立了一个临时「饥饿急救中心」，有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送上相应的士力架。

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