【大象互联网圈】案例分析|小米为发烧而生的运营逻辑

小米的营销是非得注重参与感的，所以本文将从小米的营销和运营进行一个较为完整的分析。

向成功的企业学习，是很有必要的。

本文内容较长，罗列一下大纲方便后续阅读：

·将小米的营销结构：“网状营销结构”与传统的“单向营销结构”进行多个维度的对比；

·提出一个“参与感”模型；

·基于“参与感”模型，对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行较为完整的分析和总结，涉及到线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；社群运营；UGC等10个相关的玩法。

|小米的“网状营销结构”

我们会发现，很少在电视等媒体上见得到小米营销宣传。这并不意味着小米不做营销，而是小米将营销渠道主要集中在社交化媒体，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信早期QQ空间。而在社交化媒体渠道上，小米一直倡导“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。

下面这张图，我把它成为“网状营销结构”，图中的每一个节点，都是一个用户。

相比上面那张图，下图我把它总结为“单向营销结构”。上层节点是企业，下层节点是用户。

这两张图的结构是完全不一样的，“网状营销结构”是去中心化的。

为了更加深入的对比“网络营销结构”和“单向营销结构”，我下面从6个维度进行分析。

第一个维度：注意力

也就是所谓的注意力经济。

传统的营销是一个单向的结构，多数企业通过广告直接触达用户。比如：电视广告、地铁站广告、宣传页等等。

就比如电视中间插播广告的时候，是选择继续看广告？还是换台呢？

其实最多的选择都不是这两种，而是玩手机。

过去互联网还未普及时，电视是一个获取信息最很重要的渠道，那时叫做单屏时代。而现在有电视、有手机、有电脑、有PAD，是一个多屏时代。

因此在传统的营销结构中，用户放在你产品上的注意力已经被压缩了。但“网状营销结构”不同于前者，用户看广告是主动的发生的行为。如果身边的人都在讨论小米，那么你就会主动去搜索、获取小米的相关信息，主动关注小米论坛，小米的微博等等。

在这个行为产生的过程中，用户的注意力全部是在小米上的。所以说，注意力经济的变化，十分重要一个点并不是屏多或屏少，而是取决于用户是否主动接收和获取你的产品信息。

第二维度：购买决策

购买决策又要经历3个过程：

（1）过去物质匮乏，所以家里有台电视机，就很了不得了，因为早期的产品营销主打功能。也就是说，用户会为了看电视这个功能而产生消费行为，无需做过多的营销。

（2）再到后来，同商品供应商增加，那么这个时候用户会更加在意企业品牌，因此企业打广告的方式多是借助电视媒介，那时候智能手机还没出现。

（3）而如今，用户是怎么做出购买决策的呢？

参与式消费。

你的品牌声量大，不代表就有好的销量，前段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？

京东618当天手机销量第一的是小米。

难道这是因为小米手机的功能与众不同吗？不是！

是小米疯狂的打广告吗？不是！

其实就是提升了用户“参与感”，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。

第三维度：用户的感受

从“单向营销结构”来看，用户的感受无非就两种：

·第一，觉得顾客就是上帝，把自己当成爷；

·第二，企业一副“高冷”态度，爱买不买。

但“网状营销结构”下，是怎样的？

两个字概括：朋友。

在社交媒体渠道中，不会有企业填鸭式的向用户灌溉铺天盖地的广告，可能用户第一次接触这个品牌说不定就是由于朋友的推荐。而用户也可以通过各个社交媒体和朋友去讨论相关产品，去参加各种小米的活动 ，这样的特点是单向营销结构不具备的。

第四维度：裂变

裂变就能给企业带来流量，那么“单向营销结构”如何提升用户人数？

除了打广告，就是不停的打广告。

那么“网状营销结构”如何提升用户人数？

口碑传播，用户之间口口相传，甚至是在微博或微信中主动去分享，也可以是在小红书等流量大社交媒体上，明星及网红的推荐。

第五维度：效率

用户对于企业来说，是存活下去的血液。在“单向营销结构”下 的用户增长是需要不断通过广告投放来完成。但是“网状结构”的引来流量的效率是呈几何式的增长。

假如今天企业有200个用户，他们每人带来1个人，那么企业就增加至400个人。而400人，每人再带来1人，就有600人。从效率来对比，两种营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

第六维度：成本

在不考虑人力成本下，广告投放就相当于在烧钱，不论是电视广告还是SEM，都是需要大笔资金维持，而社会化媒体的认证服务费一年才几百到几千元，因此从成本角度考量，“网络营销结构”是比较占优势的，也是企业比较喜欢的。

|关于参与感模型

“网状营销结构”是一个框架，这个框架是为了支撑“参与感”模型，即。通过小米的网状营销结构，提高用户的参与感，这是小米营销的制胜法宝。

那么，如何提升用户的参与感？

来参考一个参与感模型：

想要创造用户对品牌的参与感，最简单的做法就是征求用户的意见。

那么除了征求用户意见，还有什么可以让用户感受到归属感更强的方法呢？

方法1：征求用户意见。

小米的做法：小米论坛里的各种问题反馈就是在促进用户的参与感。

方法2：让用户给予品牌一些协助。

小米的做法： MIUI的开发版就是这样。我想 “米粉”很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI也符合，采用用户反馈的BUG以及用户提出的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4：用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：终极的参与感，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，就是属于用户全权自己创造。

|解析10种小米玩法，提升用户参与感

1.从小米的产品层面看

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，小米会通过 MIUI 论坛收集用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG的反馈。并在每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡论坛

在其他企业或者产品中，都是产品经理或者运营人员直接对接用户的，挖掘、收集和解决用户需求，然后产生方案，工程师们则是让用户感知很低的存在。

但是小米的工程师不同，据说规定工程师必须每天花一个小时泡论坛，这点让我非常意外，也有很大触动。这种工程师直接面对用户的行为，让我觉得这是对双方的一种激励。

对工程师而言：

让工程师面对客户，就可以更加直接的了解到研发的产品在市场上的反馈如何，也可以了解到用户的反馈和真实感受，让工程师对产品bug有一种紧迫感，更加受到重视。大大减少了产品经理与工程师对接时的不愉快场景。

同时也会产生成就感，因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户而言：

能与产品工程师直接接触和反馈问题，这会让用户觉得自己受到了重视。

比较于向客服反馈问题来说，提升的不仅仅是效率，更多的是参与感。

玩法3：产品定位——为发烧而生

小米的产品定位相信大家耳熟能详：为发烧而生。

当然这不仅仅是句口号，做个微妙的对比：玩手机 VS 用手机。你会发现，只要提到 “发烧”这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是发烧，就是玩，而不是用。

举个例子：HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用。但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问题。

“发烧”会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4：产品的仪式感

小米曾经做过一个提升产品仪式感的事情，就是在2103年推出“100个梦想的赞助商”这部电影。大概内容是在讲一个追求梦想的赛车手，立志赢得比赛的故事。

而其中的100个梦想赞助商，就是小米MIUI第一个测试版本的用户量，就100个。

微电影讲了这个励志的故事，给了这100个人足够的仪式感——开机首页是他们在 MIUI 论坛的昵称。

而100个用户经过1年，增长到了50万。所以，这个微电影给这100用户带去了仪式感和参与感，同时也增加了核心种子用户的粘性和留存。

这就启示我们，在产品早期时，应该和用户一起成长，让用户参与进来社交媒体营销案例，然后策划一系列活动，给予他们仪式感。

玩法5：饥饿营销

先看图，再说话。

这当然只是小米的一个段子，撇开小米供应链能力不谈。人们会觉得雷军在耍猴，是因为人们在表达抢不到手机时的不满。但恰好是用户的这份不满，代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身就是制造供不应求的氛围，让用户产生一种紧迫感，从而让用户产生紧张的心理。通俗来说，就是限购。

但是不是说每个企业都可以采用饥饿营销的手段获取成功呢？

不是。小米的饥饿营销之所以成功了，是因为有自己独特的一套玩法。

这个组合为： F码 + 粉丝 + 饥饿营销

F码是Friend码的全称，也就是朋友码、邀请码。

·F码用途：所谓的饥饿营销对有F码的用户完全不适用，但是有F码就可以不用排队，直接购买；

·F码获取途径：老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠，其他用户通过参与小米社交互动也有机会获得；

·F码的运营目的：用户为了尽快购得小米新产品，就必须想办法获取F码。而在寻找F码的过程中，就会产生互动。也是一次次的口碑的传播。

“网状营销结构”的饥饿感传播：前面有提到，饥饿营销并不是每个企业都可以复制的，如果单纯做饥饿营销，可能企业就被饿死了，因此饥饿营销最终是要和用户结合在一起来做的。

小米有一个庞大的粉丝群体，并且这个粉丝群体是一个网状营销结构。所以，借助F码限制条件，产生饥饿营销的稀缺感、紧张感，以及可以购得新品的优越感，会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人，因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

2.小米的社交媒体渠道，促进参与感

目前小米的社交媒体渠道主要有：MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条以及早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道展开来分析之前，我们先对这些社交媒体渠道进行一下对比。

MIUI论坛：

·用户群：资深发烧用户、粘性用户、老用户；

·优点：网状结构，由于用户是一对多的，传播效率更高，内容更完整，可以发一些完整的刷机教程之类的；

·缺点：时效性差；

·小米在该渠道的做法：沉底老用户，做产品等的需求、BUG反馈。

微博、今日头条：

·用户群：普通用户、潜在用户；

·优点：网状结构，用户一对多，传播效率更高，时效性较高；

·缺点：用户之间是弱关系，内容碎片化；

·小米在该渠道的做法：产品宣传、事件营销、活动营销、病毒营销。

微信公众号：

·用户群：需要做服务的用户；

·优点：用户是强关系，彼此之前都是朋友；

·缺点：非网状结构，传播效率较差；

·小米在该渠道的做法：以服务号的形式做用户服务。

QQ空间：

·用户群：普通用户、潜在用户；

·优点：网状结构，用户一对多，传播效率高。时效性高，用户是强关系；

·缺点：渠道现在没铺垫了；

·小米在该渠道做什么：产品首发。

下面分析各个渠道下小米是如何提升参与感的。

玩法6：老用户的聚会

近期小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”活动，这个活动其实并不是第一次搞，它来源于小米之前的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图：

活动投放渠道：MIUI论坛

活动玩法：线上+线下。

·线上的玩法是：下载小米运动，累计跑步一定的天数，可以获得勋章以及奖励。

·线下玩法是：趣味跑步游戏，最终可以赢得一些小米生态链的奖品。

活动参与用户：小米发烧友用户和老用户，因为这个活动只是在MIUI论坛投放。

活动分析：无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点，值得我们借鉴：

1.主题好玩、健康，可以全民参与，门槛低；

2.虽说不推销产品，但是很多品牌的活动其实都是有销售目的在里面；

3.增加用户粘性，促进用户之间的额活跃度。

玩法7：制造话题，引发互动

小米在微博、今日头条上有很多号，除了小米公司以外，其他小米手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来，我们以小米手机为例，对微博营销渠道的玩法进行一个总结：

平均每天更新的微博数：4-6条，每天保持这个数量，可能会被认为没有存在感了。但其实恰好相反，发太多，对关注的粉丝反而是一种打扰。

微博内容：我对小米手机在微博的营销内容进行了研究，我发现是：热点+抽奖。

1.热点是为了来制造话题，引发粉丝互动，互动本身就是一种参与；

2.抽奖是为了激励用户转发微博，裂变。

蹭热点很重要，如果没有热点，只有抽奖，那么就不存在粉丝互动。用户活跃度不高，就浪费了这个网状结构，而一旦产生互动，就会类似于病毒营销一样，在这张“网”中迅速传播。

玩法8：微信上的互动玩法

总结微信的互动玩法：基于产品的互动。

小米常用到的是：留言区留言或者参加投票，然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节，留言区置顶的竟然是小米的工程师。我们在之前也提到过，小米的工程师是直接面向用户的。

截图看一下两款手机的互动玩法：

玩法9：电商促销节-4.6米粉节

小米也像天猫和京东，有自己的电商节，就是4.6小米公司成立的日期，小米把这天叫做“米粉节”。下面看看“米粉节”小米怎么玩？

（1）跨界合作：

今年的米粉节与《奇葩说》综艺节目合作，官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏，也可以直接下单，都有优惠。

（2）简单粗暴玩法：

降价：没有那么多先涨价后降价的套路，“米粉节”手机直降200元，电视直降100元，部分智能家居直降100+。这也是小米“米粉节”设计的初衷：回馈用户。

整点抢劵：满减劵，适用于全品类。每天10点/14点/20点整点开抢。

限时5折限量秒杀：0点、10点、12点、18点、20点5个场次社交媒体营销案例，爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

在“米粉节”中，我们看到了多一份的是真诚，实惠，简单粗暴，没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户，这是值得很多电商平台借鉴的。

3.从小米的用户的关系链做分析

如果说小米的产品是核心的血液，那么社交渠道就是为之支撑的骨骼与肌肉，而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命，最后一个玩法来和大家分享用户关系链。

玩法10：MIUI论坛是米粉的生命之源

（1）小米用户的结构：

·第一层：小米的普通用户，或者潜在用户，甚至也夹杂着其他品牌的水军，也就是所谓的米黑；