海底捞十六种市场营销组合策略理论在现代餐饮经营中的应用

十六种餐饮市场营销组合策略

市场营销组合的概念是20世纪50年代由美国哈佛大学的尼尔。波顿教授提出的。与其它企业市场营销一样，餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力，即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用，来使自己的产品销售给目标顾客。根据尼尔波顿的市场营销组合概念，我们可以将餐饮市场营销组合的含义表述为：餐饮企业按照市场营销战略的要求，为在目标市场上实现预期的市场营销目标，所使用的一套市场营销工具。餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的、与市场营销活动有关的市场营销变量的组合运用，形成与特定目标市场相适应的市场营销方式。

餐饮市场营销组合是餐饮企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需求市场营销组合策略，而消费者的需求很多，要满足消费者需求所应采取的措施也很多。因此，餐饮企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

（一）经营理论指导作用

1. 营销组合策略体现科学化管理模式，是企业决策层制定营销战略的基础，它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

2．应付竞争的有力手段

餐饮企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短，增强企业参与市场竞争的能力。

3.在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题:

（1）不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。

（2） 餐饮企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

4.为餐饮企业提供系统管理思路

在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行餐饮企业的战略计划和工作安排,可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多餐饮企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。

（二）经营的实际作用

1．可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求。

2．可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地。

3．可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。

市场营销组合中的每一个策略都是重要的，但是真正重要的意义在于它们因势利导的配合组合，正是它们组合起来的独特方式，使每一个餐饮企业的市场营销组合策略独具魅力。只有通过对营销组合概念的深刻理解及结合营销组合策略在餐饮经营中的实际运用，才能对营销组合策略所产生的强大功效更深透理解。

（一）以产品为导向的营销组合策略——4P营销组合策略

餐饮企业4p市场营销是产品（product）、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式。由于四个要素的首字母均是“p”，该市场营销组合及方式被称为“4p”。4ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆。麦肯锡，在波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的，并使其进一步得到了完善，因此得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用。下面介绍4ps餐饮营销组合策略及具体应用。

1.产品策略

餐饮企业要满足市场需要，必须通过提供产品来实现，产品是企业市场营销组合中的一个重要变量。没有适应市场需要的，具有竞争力的产品，企业的其他三个p的就无从谈起，产品策略是4p营销组合策略的基石，所以4p组合策略是以产品为导向的营销策略。

餐饮产品与其他工业产品相比，有自己的特性，要求产品有独特的卖点。餐饮产品整体分为核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，个人认为对餐饮业来讲， 核心产品是菜品，菜品是餐饮企业发展的支柱。菜品要讲究“色、香、味、形、噐、卫生、营养”等，而“味”是菜品的灵魂。所以在菜品的改良、开发、创新上，重点要在菜品的味型上下功夫，要在调味上想办法。相同的原料，烹饪调制出适应市场需求的口味，菜品才有充满生存的价值，企业才能长久壮大发展。菜品在保证有“味”的同时，要展现出文化品位，这样才能增加菜品底蕴，提高销售价值。有形产品对餐饮企业来说重点就是环境与设备，企业在环境布置上要讲究“意境”，要求进行环境的“场景化”与“情趣化”，满足顾客感性的需求。

附加产品主要是指餐饮服务给顾客带来的心理感受。通过服务内容、服务语言、服务流程、服务形式、服务方式、服务态度等来增加顾客的感动与惊喜，从而提高餐饮产品的附加值，使顾客消费实现价值最大化，需求彻底的满足。通过对三种产品的有效整合，来提高企业的知名度，做到企业的无形营销，海底捞这一点是最大的竞争优势。

（1）新产品开发策略

不同的餐饮企业，由于实力不同，在新产品开发上的能力上也各不相同，因此，餐饮企业应根据具体情况，选择适当的新产品开发策略。餐饮新产品开发策略主要有以下几种：

抢先策略。是指餐饮企业在不同时节，根据客人的消费动向，率先推出新产品，使其占领市场的新产品开发策略。

仿制策略。仿制策略是指餐饮企业将市场上已经存在且竞争者很少的其他企业产品，仿制成自己的新产品的开发策略。

在使用这种策略时，餐饮企业要随时关注市场上新产品的动向。同时应就新产品的仿制制定周密的计划，制定一套规范的程度。力求在减少投入的同时，不断推出市场反应好的产品。餐饮企业广泛采用的“试味”就是仿制策略的体现。

市场服务策略。是在原有的产品基础上，通过提供附加服务，增加产品的让渡价值，进一步吸引消费者关注的策略。

餐饮企业在开发新产品时要遵循以下原则：

第一要适应市场需求，满足顾客需要。开发的新产品要适应市场，顾客有需求。评价新产品的好坏不是某一个人说了算，而是市场说了算，是消费者喜爱程度的体现。

第二要树立品质意识。“好的品质就会有好的口碑”，就可以铸就企业的名优品牌，品牌是企业一种无形无价的营销方式。

第三选择科学的开发途径。科学的、正确的产品开发途径不仅能够提高效率，还可以降低企业成本，在经营上起到增效地作用，同时锻炼企业团队，增强员工凝聚力，提高员工士气。

第四要有文化品位。突出产品的文化品位让营销有更多的弹性发挥，来提高营销的效果价值。

(2)产品生命周期策略

产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。典型的产品生命周期一般可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

餐饮产品生命周期各个阶段的营销策略

2.价格策略

餐饮企业在市场营销过程中，价格是唯一能产生收益的营销变量，它不仅直接关系着市场对产品的接受程度，影响着餐饮企业利润的高低，而且还会涉及经营者、消费者、竞争者等方方面面的利益。相对于营销组合策略的其它策略而言，价格策略是最灵活，也是最难控制的变量。餐饮企业实施价格策略时，应以消费者的需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照，并与其它策略及产品定位相协调。

（1）一般定价策略

主要包括合理策略、高价位策略、低价位策略和灵活策略，要根据企业的规模及产品市场定位采取合理的定价策略，同时可以在一个餐饮企业中，针对产品的结构，可以使用以上定价策略的组合。

声誉定价策略。有品牌声誉的企业有较高的食物及人事成本，以确保出菜的品质，服务的水平，顾客的反应，故菜单的定价要偏高，拥有消费高档的固定客源。如果降价，顾客会怀疑品质而不再光顾。

低价诱饵策略。主打某些受欢迎菜品，用降低售价来吸引消费者刺激人气。

（2）餐饮定价技巧

餐饮企业根据顾客的不同消费心理，购买条件、产品数量及企业的销售方式，运用灵活的定价技巧对销售价格进行修改，这是餐饮企业价格策略取得成功的重要手段。

心理定价：心理定价是一种运用营销心理学原理，利用顾客心理因素，根据各种类型的顾客购买产品或服务时的心理动机制定餐饮产品的价格，从而引导和刺激购买的定价技巧。

尾数定价。也称为“非整数定价”，是指企业利用顾客对数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些奇数或吉利数结尾，如把价格定在19.98元,这种定价策略是价格水平处于较低一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，满足消费者求廉求实的心理，激起消费者的购买欲望。但是目前餐饮企业没有采用这种定价方法，财务统计麻烦，都是整数定价，无尾数定价。

整数定价。以整数结尾的定价策略，这样定价抬高了餐饮产品的身价，有利于在消费者心产生价高优质的心理，满足消费者求新求名的心理，适用于高档菜品的定价策略。

声望定价。针对消费者“价高质必优”的心理，对于在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格。价格档次常常被当做产品质量的最近直接反映，这种心理在识别名优产品时尤为强烈。如桃源的生态养生宴采用声望定价的技巧，每位600元标准，企业确保优质的产品，差异的高品质服务，很受客人的青睐，感觉是身份的象征。

招徕定价。招徕定价是指餐饮企业利用消费者求廉的心理，特意将几种产品的价格定低以招徕客人，如今日特价菜品，吸引客人追加点菜。借机带动其他菜品的销售，以扩大销售业绩。采取此定价技巧要注意两方面的问题：一是招徕定价的菜品必须是顾客想要的，购买频率高的并且价格对消费者有吸引力的菜品；二是这些定价产品的品种和数量要适当，降价的幅度要适中。

折扣定价。折扣与折让是餐饮企业为更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买产品而给予顾客一定比例的价格减让，如企业的老客户、协议客户、关系客户等。

现金折扣。是对按约定日期付款或提前付款的客户给予一定的价格折扣，目的是鼓励客户按期或提前支付欠款，减少企业的利率风险，加快资金周转。同时也鼓励此客户成为企业的忠实客户。

数量折扣。数量折扣是指根据顾客在企业购买的数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣与累积数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过数量或金额给予价格优惠，目的是增大购买量；如顾客预订婚宴超过多少桌后给予一定的折扣，每定30桌送一桌。后者对一定时期内累积购买超过一定数量或金额给予的价格优惠，目的是鼓励客户建立长期稳定的关系。如一些餐饮企业采用给老户的不是现金折扣，而是按照每次消费金额的比例给予积分累积，，积分相当于现金，下次可用当现金来消费。

交易折扣。又称为功能性折扣，是餐饮企业根据各类中间商在市场营销中作用大小给予不同的价格折扣，目的是利用价格折扣刺激各类中间商，以便发挥中间商的营销功能。如餐饮企业给予网络公司网上团购价格折扣。

选择有效的价格竞争策略。当企业认为竞争者变价对企业的市场份额影响不大，或即使目前有影响，但企业也有能力在需要的时候恢复，此时采用维持原有的营销组合策略。当企业认为运用非价格手段竞争比降价更经济可行时，采用保持原价不变，修改其他营销组合策略。但企业认为需要与竞争对手保持原有竞争格局时，采用同幅度或不同幅度的价格跟进策略。

3.渠道策略

建立一个稳定、高效的渠道是餐饮市场营销的决策之一。建立并维护良好的渠道能有效地影响产品的生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。

（1）餐饮中间商的作用

第一促进餐饮企业扩大生产和销售。中间商的出现，使餐饮企业把优势和实力集中在生产，有效地实现企业的目标，使餐饮企业的市场范围扩大。

第二协调餐饮企业与消费者的之间矛盾。

第三方便消费者购买餐饮产品。

（2）餐饮企业中间商的类型

旅游公司。旅游公司产品中有“吃、住、行、游、购、娱”。其中“吃”是第一大需求产品，餐饮企业可以根据旅游公司的要求设计满足旅游团餐的产品，这样的产品要略带有地方特色，融入地方饮食文化，满足外地旅游者渉奇求新的需求，来提高企业营业收入。

互联网销售平台。例如：美团、饿了吗。

连锁经营加盟企业。加盟连锁经营的企业也是很好的餐饮企业中间商，能购使餐饮企业经营的规模不断扩大，规范企业管理，增强企业品牌建设，提高企业的知名度，扩大影响力，提高企业的核心竞争能力。连锁加盟也是餐饮企业有力宣传企业品牌、企业实力的有效营销方式。

与餐饮业有关的合作辅助企业。指支持分销活动，但是不取得产品的所有权，也不参与买或卖谈判的中间商。

4.促销策略

在现代市场营销环境中，企业不仅要提供满足目标市场消费者需求的产品，制定足够吸引消费者的价格，通过合适的渠道将产品传递到市场，而且还要把产品的有关信息，诸如产品的特点、产品给消费者带来的利益等传递给消费者，并获得消费者的认可，这就是4p营销组合中的第4个p-促销。

（1）促销的含义

促销是指企业把产品或服务相关的有说服力的信息，告知给目标消费者和对目标消费者的消费行为具有影响的群体，以达到影响目标顾客购买决策，促进企业产品销售的市场营销活动。

促销的对象是目标消费者及相关群体。

促销的主要任务是传递企业及其产品和服务的信息。

促销的最终目的是促成消费者的购买行为。

促销的手段是宣传与说服。“宣传”与“说服“是现代餐饮促销活动的重要内容。

促销的方式是多种多样的。分为人员推销和非人员推销两大类。其中非人员推销又包括广告、营销公关和营业推广等非人际沟通方式；人员推销是通过销售人员与顾客直接交流，说服顾客采取购买行为的人际沟通方式。促销方式的选择取决于餐饮目标市场的特点、餐饮产品的性质、促销成本、促销效率等因素。

（2）促销的作用

拉新，唤起消费需求，促进成交，树立餐饮企业产品或服务形象。

（3）促销组合与促销“推、拉”策略

促销组合是指餐饮企业对人员销售、广告、营销公关、营业推广等促销方式有计划、有目的地进行适当的选择和综合编配。

餐饮企业可以选择两种基本的促销组合策略，即“推”式促销策略和“拉”式促销策略。推式策略通过分销渠道将产品推给最终消费者，采用此策略的餐饮企业的营销活动针对的是销售渠道成员，引导他们将产品推销给消费者。拉式策略通过激发顾客的购买兴趣来吸引消费者。采用此策略的企业营销活动（主要是广告、营销公关、营业推广）针对的是餐饮消费者，引导顾客购买产品。

（4）人员推销

人员推销是餐饮企业通过推销人员直接向顾客进行推销，以说服顾客购买产品的一种促销方式。人员推销是由销售人员进行的，作为企业和消费者之间相互联系的纽带，企业销售人员不仅仅要推销产品，还承担着寻找客户、传递信息，以及顾客提供咨询、信息等多种售前、售中和售后服务的任务。人员推销应用的要求如下：

第一针对性要强。直接找准目标顾客，将目标顾客从众多消费者中分离出来。

第二灵活性要高。能够根据特定顾客的态度及消费特点，随时调整自己的推销策略及技巧，充分发挥推销者的主关能动性，提高推销效率。

第三注意双向沟通。一方面向顾客推销产品，另一方面要收集顾客消费信息，及时迅速反馈给企业，以指导企业的经营，生产出更能满足消费者需求的产品。

第四指导顾客消费。做好消费者的参谋，真诚为客户服务，取得消费者的信任，建立忠诚客户。

第五要提高个人的素养，讲究推销的品质。推销人员代表企业的形象，是企业品牌宣传的一个窗口。提高个人素养，注意推销的品质是提高企业品牌影响力的一个有效途径，因为顾客往往带有扩大联想比较的逻辑思维模式。

第六要有亲和力。推销人员与顾客的直接交往，有利于买卖双方的沟通、信任和理解，促使由单纯的买卖关系发展成为友好合作关系，为顾客长期消费打下坚实的基础。

（5）广告

在广告营销管理中，企业营销人员首先要根据营销目标和营销策略确定广告目标，然后确定实现这一目标需要的费用，并根据进行广告信息的设计和信息传播媒体的选择，最后对广告效果进行评估。目前，餐饮企业使用传统广告促销的方式逐渐减少，在这里不再赘述。

（6）营销公关

营销公关的任务是通过在媒体上获得免费报道，以促进企业产品形象的建立，同时间接地促进产品的销售。营销公关常用的工具有公开出版物、事件、新闻、公益活动、演讲等。

（7）营业推广

营业推广也称为销售促进，是指除广告、人员推销和营销公关之外，企业在特定目标市场上，为迅速刺激需求而采取的促销措施的总称。营业推广以其短期效果明显，效果比较容易测量等优点受到餐饮企业的青睐。

营业推广的方法。营业推广的方法不拘一格，餐饮企业应根据市场类型、顾客心理、销售目标、产品特点、竞争环境以及各种营业推广的费用及效率等选择使用。一般餐饮企业举办各种各样的特殊活动推销，其活动形式主要有:

第一美食性活动：餐饮企业利用自身的特点，举办例如美食节、美食大赛等形式的活动来吸引消费者购买本企业的产品，以促进销售。

演出性活动。聘请专业的文艺表演团体或人员来餐厅为就餐的客人表演文艺节目，增加消费者购买餐饮产品的附加值，刺激消费者的购买欲望。

第二艺术性活动。在餐厅举办例如绘画、书法、演唱等形式的展览或拍卖来吸引消费者。

第三娱乐性活动。利用餐饮企业自身的条件，在餐厅举办消费者参与的活动，例如正月十五猜谜语活动、全家包水饺比赛活动、儿童大转盘活动等。

第四实惠性活动。利用顾客喜欢追求实惠的消费心理，开展如赠送、免费礼品等活动吸引消费者。

第五赠品促销。利用赠品推销是餐饮企业可使用的一种重要的营业推广手段。赠品推销的关键是赠品种类的选择和增送方式的采用，在赠品选择上应有创造性和新颖性，在赠送方式上选择尽可能突出参与性和趣味性。

赠品的选择

在赠品的选择上一般分为四种类型。商业性赠品一般赠送给消费额较大的主客户；个人性赠品主要是为了鼓励个人顾客来餐厅消费，特别是在节日或顾客生日的时候向顾客赠送礼品或纪念卡表达祝贺。广告性赠品主要可以选择一些价格便宜、可大量派送的物品，印上餐厅推销介绍文字，赠送前来就餐的客人。如一次性购物袋等，这些物品能够启动提高餐厅知名度，使更多的消费者了解餐厅的作用。奖励性赠品，餐饮企业可以根据消费者的消费金额、消费次数等向消费者赠送。这样可以刺激消费者增加消费的频率。

免费体验。餐饮企业对刚推出的新菜品或刚开业的餐饮企业，为了推广市场，可以做成餐饮体验券，免费赠送给客人，让客人来品尝，带动餐饮消费的人气。对企业来讲免费体验的产品一定严格要求品质，否则会起到相反的推广作用。

展市营销。现代餐饮企业中，展示营销是一种有效营销方式。这是一种利用视觉效应，诱发顾客的消费欲望，吸引顾客购买餐饮产品，并刺激顾客增加购买的一种销售促进形式。餐饮企业通常使用的展示营销方式有：

原料展示营销。原料展示营销主要强调原料的“鲜”、“活”。让顾客食用放心。

成品展销。例如目前多数餐饮企业采取的名档展示。

制作展示营销。在客人面前展示菜品的制作过程，表演烹调技术，可以使客人对菜品产生兴趣，引起客人的购买欲望。同时现场烹调还通过烹调过程的视觉刺激以及产品的香味和声音来刺激顾客的食欲，促使消费者购买。例如北京烤鸭在现场片皮市场营销组合策略，促进消费者的购买。

推销竞赛。主要在餐饮企业内部搞得一种激励措施，餐饮企业把要推广的菜品单独拿出来作为重点推广，并形成制度，对销售较好的员工给予一定的正激励。作为餐饮企业，使用推销竞赛时，要加强对员工的培训，避免员工强行推销，引起客人的反感，引起客人的不满。

折价推销。价格折扣作为一种推销手段，指餐饮企业为了促使消费者大量购买、淡季购买，对其产品价格进行一种比例折扣的营业推广方式。使用价格折扣策略时，注意对折扣的控制，销售人员应当随时对折扣后的顾客数量、营业额进行记录分析，并根据实际情况对折扣推销策略进行及时调整。

互联网推销。互联网推销对餐饮企业来说比较经济、有效、速度快、传播广，是现代餐饮企业推广的常用的一种推销方式。无论哪种形式的互联网推广，应注意几点：其一,要突出“情感、意境、品质”三个方面的内容；其二，促销信息要具有真实性，其三，要有文化内涵，第四，要有餐饮的经营有直接或间接的关系。

互联网渠道：微信、微博、现在盛行的抖音。

餐饮企业推出新的产品和服务项目。当餐饮企业推出新的服务项目时，需要将有关信息与消费者沟通，吸引他们前来就餐；同时这也是餐饮企业与客人交流和沟通关系的好时机。

问候。在季节交替、节日或者餐饮企业认为可以问候消费者的时候，通过互联网的社交渠道，与消费者的感情联络。这样对稳定客户，招徕顾客都有很好的效果。

顾客的特殊纪念日。餐饮企业根据建立的客户档案，对顾客的生日、纪念日或者团体顾客如公司的周年庆典等时机，向他们发帖，往往会受到顾客的欢迎。

（二）以顾客需求为导向的营销组合策略——4Cs营销组合策略

1990年，美国营销学家、北卡罗莱纳大学教授罗伯特.F.劳特针对4Ps存在的问题提出了4CS营销理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、和沟通(communication)。4C营销组合策略介绍如下：

1.消费者需求策略

消费者需求策略要求企业首先瞄准消费者需求（customer needs and wants）。把重视顾客放在第一位，要先了解、研究、分析消费者的需求与欲望，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。餐饮顾客的消费需求多种多样，根据顾客不同的需求制定相应的营销策略。从2018年餐饮报告上分析，总结起来顾客对需求有以下几种共同的特点：价格上求公道、卫生安全上求信得过、服务上求尊重、菜品上求好吃、环境上求社交等。餐饮营销应根据不同顾客的需求心理，为其提供相应的餐饮产品。

2.成本策略

成本是指消费者获得满足的成本（cost and value satisfy consumer needs and wants ）或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本。这里所说的消费者愿意付出的成本包括：货币成本，是顾客成本的主要构成要素；除此之外，还包括时间成本、精力成本和体力成本。一方面餐饮企业必须通过营销安排来降低顾客的购买成本，使其达到成本上限之下，才能保证餐饮企业的正常利润。另一方面，特别注意顾客购买成本的降低，为顾客提供更多的让渡价值。在日常经营中，可考虑的降低顾客购买成本的重要途径有：

（1）降低顾客购买的时间成本。通过智能预约、智能点餐、智能结账等高效的服务，来降低顾客的购买及体验时间。

（2）价低顾客购买的体力消耗成本。增加自助点餐、增加外卖产品来减低体力消耗。

（3）降低顾客购买的精力消耗成本。如为婚宴顾客设计婚礼程序、填写请柬等。

（4）降低顾客购买的心理风险成本。如“明厨亮灶”工程向顾客展示操作加工过程，让顾客更加放心！

3.方便策略

方便策略是指消费者购买的方便性（convenience to buy ）,为顾客提供尽可能多的全方位服务，使便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程。展现在餐前、餐中、餐后服务，不要给顾客设置任何障碍， 实施无障碍服务措施。

4.沟通策略

沟通策略是指企业与顾客的沟通（communication with customer ）。餐饮企业与消费者之间应该建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。它不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通方式等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客的利益与企业的利益整合在一起，这就是把单一的促销行为变为整合营销推广，其本质是在寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。并发挥顾客的口碑效应来为餐饮企业推广产品。

企业与顾客沟通的方式除广告、营业推广、人员销售、公共关系等服务之外，还可以通过以下方式与顾客沟通：

（1）客户档案的建立，对客户信息的管理，增进对顾客的了解和信息交流。

（2）培养员工“宾客服务意识”,在服务流程中，规范服务语言；在服务过程中学会察言观色，融入顾客用餐的氛围，了解顾客消费心理，提高服务意识，提供针对性的服务。

（3）利用互联网思维。互联网为沟通提供了极大的方便，餐饮企业可以通过自建的网站、公众号、微信、微博、服务平台评价、等各种方式加强与顾客的沟通和交流。

（4）通过市场调查，收集顾客意见和建议来掌握信息、把握时机。

（三）以竞争为导向的营销组合策略——4R营销组合策略

1999年，美国西北大学教授唐.E.舒尔茨从企业之间竞争的角度提出4R营销新理论，R是关联(relativity)、反应（reaction）、关系(relation)、回报(returns)四个英文单词的第一个字母，他阐述了一个全新的营销四要素，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

1.顾客关联策略

即企业的营销策略要与顾客建立关联。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式，在业务、需求等方面与顾客建立关联，增强与顾客的黏性，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样大大减少了顾客流失的可能性。

餐饮企业可以根据不同的经营情况选择不同的关联方式：

（1）出售方案—用户关联。根据顾客的需求，帮助顾客设计产品，如营销人员帮助老客户设计生日宴会菜单；为婚礼客人策划婚庆方案等。站在顾客的角度帮助客人想办法、出主意，为顾客分忧，这样能够令客户非常满意。

（2）消费联盟—利益关联。消费者联盟，也称为消费者会员制。它是消费者通过入会或持卡的方式取得消费优惠的资格，与企业以契约的方式固定下来，成为企业的长期固定消费者。

消费者联盟是以消费者获得利益为直接关联手段，如此发展下去则形成一个庞大的辐射状的消费网络，通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而培养一批固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产销关系。

在餐饮企业建立与消费者利益关联的手段有：企业将消费者的累计消费金额换成消费积分，根据积分的多少进行现金或其他奖励的利益回馈、累计数量折扣、累计让利销售等。另一种手段是定额现金办理充值，直接给客户一定的优惠折扣或返点销售。

2.市场反应策略

市场反应策略是指餐饮企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。

在今天的相互影响的市场中，对餐饮经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定、实施计划，而是在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求。为达到这一目的，餐饮企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度地减少抱怨、稳定客户群，减少客户转移的概率。目前，互联网是一种很好的反应方式，因为网络的神奇在于迅速，餐饮企业必须把互联网作为快速反应的重要工具和手段。

3.关系营销策略

关系营销认识已经从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，餐饮关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到供应商市场，内部市场、竞争者市场、分销市场、分销商市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的含义和范围。

（1）关系营销的含义

所谓关系营销是指以系统论为基本思想，借助协同论、传播学的有关知识，把企业置身于社会经济大环境中来认识其营销活动，认为营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商、政府机构、社区、员工、媒介等社会组织和各种营销中介等利益相关者建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使得各方实现各自目的的营销方式，其中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

（2）关系营销的市场模型运用

在关系营销概念里，一个餐饮企业必须处理好与下面八个市场的关系。

企业与供应商的关系。处理好与供应商的关系决定了餐饮企业所能获得的资源数量、质量、价格及速度。另外，企业在市场上的声誉也是部分来自与供应商所形成的关系。供应商对餐饮企业形成良好口碑是对企业的重大支持，同时，企业可以从供应商获得想要的经营信息。

企业内部关系。内部营销起源于这样一个观念：即把员工看成是企业内部的市场，任何一家餐饮企业，要想让外部顾客满意，他首先要让内部员工满意。只有满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。具体参考ES管理模式。

企业与竞争者的关系。加强与竞争者的关系在一定程度上可以避免恶性竞争。

与经销商的关系。经销商与供应商都是企业营销关系网络中的重要一环。当前的餐饮市场上有“得渠道者得天下”之说。

企业与顾客的关系。企业与顾客的关系是关系营销的核心，顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。

企业与影响者的关系。新闻媒体、餐饮大咖、社区以及诸如消费者权益保护组织，环保组织、慈善组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要影响。企业必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

4.利益回报策略

追求回报，要求餐饮企业必须采取和融合更多的营销策略及其组合策略，优化营销方案，并对方案的实施进行动态控制，时时掌握盈利状况。这一方面要求企业实施降低成本策略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化，并通过占取更多的市场份额，实现规模经营；另一方面，有要为顾客提供优质或特殊的高附加价值产品和服务，满足不同顾客的需要，增强单位获利能力。

（四）以需求的差异化和产品的功能化为导向的营销组合策略—4V营销组合策略

所谓“4V”是指差异化（variation）、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)的营销组合策略。他强调的是顾客需求差异化和企业提供产品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。

1.差异化策略

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上，质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个，这就是创造顾客。对餐饮企业来说，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情，所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的竞争中立于不败之地。

差异化营销所追求的差异是产品“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、形象等方面，本企业为顾客所提供的部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品产异化、市场差异化和形象产异化三个方面。

2.功能弹性化策略

功能弹性化是指根据消费者需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能可以满足不同消费者的需求，消费者可以根据自己的消费习惯和承受能力选择其具有相应功能的产品。

餐饮企业的产品在顾客中的定位有三个不同层次：一是核心功能，主要有产品的基本功能构成，餐饮产品的基本功能是满足吃。二是延伸功能，即功能功能向纵深方向发展，如：菜品的营养功能、美容功能、预防疾病功能等。三是附加功能，顾客对消费后的感受。如：环境可以陶冶情操，菜品的美学功能氛围可以满足社交、增加新零售等。通过不同的产品功能来满足不同层次顾客的需求。

3.附加价值化策略

目前，在餐饮企业之间的竞争已经不仅仅局限于核心产品和形式产品，竞争优势已经明显地保持在产品的第三个层次—-附加产品上，即更强调产品的附加值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。附加价值由技术附加、服务附加、文化品牌附加和社交零售附加四个部分构成。从当代餐饮企业发展趋势来分析，围绕产品的物耗消费在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值、社交附加在价值构成中的比重却显著而且进一步上升。

4.共鸣策略

共鸣是企业持续占领市场保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业“利润极大化”。强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度满足。消费者是“追求效用最大” 者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地押宝到产品和服务的实际价值效用。因此，作为餐饮企业，只有实现经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可能避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。

菲利普科特勒认为，当企业所有的部门都为顾客利益服务的时候，其结果就是整合营销。前面所讲的营销组合概念强调的是将市场营销中各种策略要素组合起来的重要性，而营销整合策略更强调这些要素之间的关联性，要求它们之间成为一个统一的有机体，在此基础之上整合营销更强调各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。

整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交换中都实现价值增值的营销理论与营销方法。根据整合营销理论，可以将整合营销在企业中的实施与运用分为以下几个层面：

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。

其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个企业的行为，使其成为企业战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效地机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。

最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销方式。是在餐饮产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和、消费者难以分辨优劣的背景下，餐饮企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。

（一）目标性

营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

（二） 协调性

指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

在组合方案中，也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成多种不同的组合策略方案，企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。

（三）经济性

主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。

如当餐饮广告费用开始增加时，对销售影响不大，当广告费用增加到一定程度后，销售量增长很快，广告费用继续增加；销售量可能趋于一个常数。若要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用，在组合中就应考虑销售量和广告费用的关系。

（四）反馈性

从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的营销组合模式。

（五）整体性

在使用营销组合策略时要有整体思考，而不是片面的使用某一个策略。

餐饮企业经营中采取怎样营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型餐饮企业参与竞争的市场中，在餐饮业飞速发展，经营竞争激烈的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为企业竞争发展的法宝。