网络与新媒体时代品牌社群的传播模式

“品牌社群”作为社群概念的一种特殊分类，自出现起便受到广泛关注。无论是传播学意义上的“社群”，抑或是品牌营销领域的“社群”，都提供了新的研究思路。

在网络与新媒体盛行的时代，类型多样的移动社交工具带来了意识和交往领域的综合延伸，极大地拓展了人际传播与社会互动的范围及深度，传统的社群传播模式已无法满足消费者对简单的内容生产的需求，参与、互动，甚至是主导成为他们希望社群能够提供的服务。

本文将以当下典型的知识类社群——“罗辑思维”为例，深入探讨品牌社群的特点、运营逻辑以及传播方式，并结合当下的《偶像练习生》这档热门节目解读新时期品牌社群新的传播模式和营销手段。

品牌社群的特征与传播逻辑

（一）特征品牌社群是指由具有共同意识、共同仪式或惯例、共同责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者共同组成的一个特殊的、不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系上。

这一概念最早来源于美国历史学家布尔斯廷在1974年提出的“消费群体”，① 自此，“社群”不再仅仅是人与人之间的简单集合，而被进一步赋予了品牌价值的意义。即便如此，品牌社群依旧具有传统社群的三个基本特征：

第一，共同的意识（目标）。共同意识是社会成员间固有的一种联系，也是区别社群成员与非社群成员，资深用户与普通消费者的一种方式。在同一个品牌社群中，大家对于推出的品牌态度一致且忠诚，共同抵制竞争品牌，从而获得一种群体归属感和荣誉感，并自觉维护。

第二，共同的仪式或者惯例。共同的仪式或惯例往往是表达对品牌社群接纳的第一步，也是形成共同意识和责任感的基础之一。常见的形式包括自我介绍、交流和分享经验等。通过这些形式化的手段，成员间达到了相互传递品牌的价值和核心理念、获得独特品牌体验的目的。

第三，基于伦理的道德责任感。品牌社群中责任感往往是基于共有意识而建立的，社群成员主动承担起社群的运营和维护任务品牌社群，包括解答日常疑惑、接纳和引导新成员、对品牌及旗下产品推广宣传，以及频繁购买等行为。在遇到突发状况，如品牌形象遭到恶意攻击时，社群成员也会自发集合进行危机公关和反击。

（二）品牌社群的传播逻辑一般来说，品牌社群存在和运营的前提条件在于企业或个人拥有一定的品牌基础，可以吸引消费者的注意力，而消费者也存在一定的参与意图，想要参与到品牌建设的活动中去。

区别于传统的“先有品牌，再建立社群”的营销方式以及单纯基于信息的社群构建和传播模式，品牌社群的核心在于消费者的行动，社群的建立往往先于品牌的传播。同时，营销人员在社群的影响越来越小，社群的运营与关系的扩展均在于社群成员间、社群与品牌、社群与企业以及社群与产品间 ② 的双向互动，还有自组织品牌传播推广。

二、典型品牌社群传播模式——以“罗辑思维” ③为例

（一）传播主体“罗辑思维”是近年来国内最火的自媒体之一，于2012年上线，主要关注80后、90后的有“读书求知”需求的年轻一代。逐渐形成了目前最火热、影响力最大的互联网知识社群之一。所有参与其中的用户互称“罗友”，在消费视频节目的同时，他们也可以在官方特定平台上进行一对一、一对多的观念、内容、感悟的实时交流分享，亦可为节目内容和形式提出自己的创意，优秀方案即可得到实现。

独特的品牌体验造就了“罗辑思维”极高的社群忠诚度以及用户活跃度，自发形成了社群推广效应。

（二）传播内容“罗辑思维”主打节目之一是知识脱口秀《罗辑思维》，它的选题往往紧贴热门事件或热点现象，倡导深度思考和理性的价值判断。话题的选择权也不是只在团队手中，而是部分交给了消费者，通过定期向“罗友”们征求意见，帮助“罗友”参与到节目内容策划与自生产之中，实现了用户与营销者的双向互动。

［2］除此之外，“得到”也是内容生产的重要组成部分。“得到”的核心在于知识付费，在于对标签化、音频化的专栏内容的学习。用户通过付费拿到产品的使用权，实现了知识的增加和人格的向上迁移。产品内容也不再是简单地顺着用户的欲望，而是给了消费者更大的自主权和选择空间，也就是罗振宇主张的“人格跃迁”。

（三）传播渠道与手段传播渠道与手段是“罗辑思维”进行品牌社群建设与推广中的一大亮点。主要分为线上和线下两大模块。线上，即互联网全平台分发，主要包括微博、微信群及公众号、“得到”APP、豆瓣小组、百度贴吧、有道云笔记讨论区等。

以移动社交平台微信为例，每天早上的“罗胖60秒”是固定项目之一，回复语音中提到的关键词，即可获得推荐文章。公众号专门开辟了独立的“社群互动区”，鼓励会员一对一、一对多地发布信息，寻找商业伙伴或合作。“罗辑思维”还通过3次会员招募，在用户群体稳定后迅速划分消费者级别，细分人群，有针对性地提供相应的服务，提高了消费者的忠诚度及对外传播的积极性。

［3］而在互联网以外的渠道，主要包括同名实体书、读书会、大型线下公开课、同城活动等。以互动性较强的第 9 卷第 10 期 2018 年 05 月Vol.9 No.10May 201895同城活动为例，这类活动往往在微信群等社交平台发起“罗友”讨论，集中选出接受度最高、最可行的活动方式，开展活动后可以互留联系方式，交换活动成果。这种从线上到线下的联动突破了传统的一对多的传播方式，在社群内多对多的群体传播，甚至一对一的人际传播成为可能。

［4］ 从虚拟到现实，再从现实回到虚拟的二次传播不仅增强了传播效果，这种特殊的沉浸式体验也赋予了人们对社群更强的归属感。

（四）传播理念“罗辑思维”品牌自推出起就提出了“死磕自己，愉悦大家”的口号，倡导在“有种有料有趣地在知识中寻找见识”的价值观。

这种观念契合了新媒体时代年轻且追求新知识，也敢想敢说的一代人的需求，为他们提供了在虚拟的文化空间中强化自我价值认同的机会，在无形中提升了好感度和对品牌的黏性，来自社群成员的口碑远比传统的广告公关更能影响消费态度与行为。

［5］ 用户在逐渐接受这套理念和传播模式后，主动付费探索更新的内容不再是难事，线上课程和线上商城有了更多的推广渠道，被激活创造性的消费者们自觉“玩大”“玩转”了品牌社群。

三、“全民制作人”——品牌社群新传播模式从2018年年初到4月，爱奇艺一款养成系综艺节目《偶像练习生》火遍全国品牌社群，12期节目的总播放量达29.8亿，期间微博搜索热度超过30亿，决赛的门票一度炒至上万元，爱奇艺也顺势宣布将继续打造该品牌的第二期、第三期。回顾全过程，在支持这款综艺节目及练习生走向成功的过程中，以粉丝为基础的品牌社群功不可没。

区别于其他相似主题的节目，《偶像练习生》推翻了以往明星和粉丝间自下而上的互动模式，平台将明星资源与活跃度的决定权交到了观众的手中，粉丝群体成为影响选手最后走向的“全民制作人”。

与消费者之间，官方微博、安利站等互动平台与粉丝们共同建立话题，不断扩大节目的传播范围、加强传播效果；与冠名商之间，爱奇艺也加强了品牌融合，搭起了消费者与品牌商家之间的桥梁，通过跨界跨平台多维合作，创造了农夫山泉维他命水结合赛制的互动投票、“小红书”APP 与“你我贷”站内的互动交流平台，以及网易云音乐的互动第二现场

④ 等多种消费者参与方式，让粉丝和偶像的活力成为冠名品牌的附加价值，充分激发了粉丝群体的购买能力。“粉丝—爱奇艺平台—冠名商”之间形成了完整的互动机制和经济交易链，打造了一个内容综合、渠道多元、形式新颖的《偶像练习生》的品牌社群及附属多个社群，使节目逐渐突破了年龄、国别的限制，获得了更好的传播效果。

四、结语在互联网技术迅猛发展的新媒体时代，各种移动社交工具的出现催生了大量以移动化、本地化、交互性为特性，以某种兴趣图谱类型为核心的移动社群。传统模式已很难满足用户对自生产、自传播、自消费的深度参与需求。在社群经济领域，基础互动的传播方式已经失效。从“带着玩”到“陪着玩”再到“跟着玩”，品牌社群只有源源不断地带给成员温度感、存在感和优越感，才能凝聚成员力量、凝练品牌核心，更好地将社群文化传播出去。