游侠客运营总监 俞艳芩:旅游+社群的营销模式分享

qinzhiqiang 05-30 15:41 1,201次浏览

从PC时代到移动互联网的进化,游侠客有几个关键词,旅行者的社交网络、旅游电子商务品牌、个性化原创线路、旅游+交友,我们公司从成立到现在都离不开社交的元素,包括在全国乃至境外有18个分子公司,跟传统行业不一样,这些分子公司不是门店,而是从这样几个角度出发,一是为了拓展客源,对当地的经济形式和客户需求更了解。二是旅游刚开始是轻资产公司,做着做着发现轻资产越来越难做了,原创很容易被抄袭,所以我们局部布局了线下的资产,我们有了酒店,有了资产产品才可以独一无二,不被人家抄袭和模仿。

十年来社群经历了四个阶段,互联网户外论坛社群、QQ社群、微信社群以及APP社群。一定要有线下社交的东西,这也是为什么我们旅游行业非常适合做社交。首先旅游可以谈论的东西非常多,比如这两天来到武汉可以聊的有天气、服装、美食、交通、住宿等等,大家的话题是源源不断的。如果我是做热干面的,我的原材料、价格等等可谈的非常少。有人问我现在做社交还来得及吗,我怎么做,其实一切都不晚。

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不同阶段是怎么做的呢?09年我们公司刚成立的时候从户外论坛社群开始做的,那时候传统的BBS,天涯、百度论坛是很火爆的。当时是在线上报名、线下出行、线上发帖,发游记以后队员会跟贴回复,他们精彩的照片也会呈现在论坛里面。这个内容有什么用呢?一是有些用户可能会提出一些建议,这样的话方便产品策划者吸取经验更好做线路的优化。二是成为内容,这样的话网站内容在不断更新,流量也会逐步上升。有的客人第一次参加活动,尤其是国内和出境客单价比较高,怎么样看线路可以放心报名呢,通过这些帖子看看以前参加的人是怎样的感受。那时候还没有评价这样的东西,像现在买东西,一个是看产品的说明,另外还要看用户的评价。最后再次相约出行,这样的状态完成了整个的闭环。

我们那时候就把论坛叫做圈子,根据产品形态分为户外徒步、摄影、草原行游等,每个圈子的活跃度会有1万人。有人会问,你们做个性化原创线路,具体到底在做什么呢?今天上午讲的几个领域,除了老年游我们没有做,其他的都在做。我们做得比较多,在深耕领域还是需要跟在座各位多多交流。

论坛交流不是很方便,因为要看帖子看文字太多了,QQ作为及时通讯工具,非常有意识把户外论坛的人引入到QQ社群。在鼎盛时期,大概有1500多个普通群,500多个超级大群。QQ会员建群,每个群的容量有2000人,这就是超级大群。讲个案例,2015年6月份不仅仅从线上带到线下,还把线下带到线上。荧光夜跑超过1000人,QQ有个功能是同城活动,在群里面聚集了3400多人。免费活动,对用户来说没有什么成本,所以会被放鸽子,有些只是有兴趣来看看,现场有一千多人,还有一些是没有经过报名的,刚好在那个地方,所以顺道参加这个活动。对我们旅游活动来说,这种线下活动用户转化是非常高的,因为这个产品注定了客户要来线下体验的,线下实质享受的过程。你跟人家说纯玩没有购物,线路多么独特,都比不上线下来参加活动。所以当时线下的活动就是我们极力拓展客源的办法。

到后面有了微信,微信跟QQ客群是并存的状态,因为不同人的喜好是不一样的。讲到微信,团群到地域大群,现在很多出行的人会建微信群,我们当时也是这么操作的,只不过群主都是游小侠。群都是有生命周期的,活动结束以后这个群的生命周期基本上就已经结束了。怎么样在有限时间内完成尽快转化呢?结束的时候我们会引导用户加入地域大群,如果以武汉来讲是这么分的,武汉户外活动群,武汉摄影活动群,武汉亲子活动群等,只要客户有意向就会加入到大群里面,这些大群就是我们长期一直在运营的。

还有兴趣群,比如有这么几种,用户喜欢瑜珈,我们会请瑜珈方面的老师来分享瑜珈的经验,包括现在瑜珈发展到什么状况,可能不局限于室内,可以去雪山下面。还有目的地群,有些目的地是有实效性的,比如说樱花3月份以后就凋谢了,群的生命周期就结束了,我们没有花精力去运营,只是有咨询还会回答一下。明年春暖花开的时候这个群又活跃了,去年的人会说去年玩得如何,相当于里面的人就这个共同话题会进行交流进行了联系。

讲两个案例,16年12月份在线上摄影分享会之前,每年会举办一次线下的千人摄影分享大会。但是线下摄影分享大会耗精力和财力,有场地费用、工作人员费用等等。一些在线直播工具已经出来了,所以我们尝试线上分享会,将报名用户拉了6个500人的微信群。摄影人非常讲究圈子,你不懂摄影我不想跟你交流,我们当时加了裂变项目,拉入5个人可以获得10块钱代金券。这个分享会并没有特别长远的思考,所以当时做下来主要是讲摄影技巧类的,并没有有意识往产品引流,所以这个群的转化并不乐观。

再讲第二个案例,18年11月份丙察察踩线直播分享会,设计、踩线、优化的过程,稀缺的资源和严密的场景思维,这样可以增加客人的亲切度和信任感旅游社群营销。活动上线三天内交易额增到18万,对于小众的冷门目的地,我们的结果还是很满意的。

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上面都是分享会,我们可以看看分享会是怎么包装的海报。可以看看丙察察,本身就是比较艰苦的现实因素,产品经理选择的照片也是比较艰苦的,给人的感觉也比较好,比较专业,比较真实。APP社群就是从APP开发以后逐步完善的功能,APP社群跟微信群不同的地方,微信群重点在于拉客,用户量非常庞大,所以进入门槛是比较低的。APP群,用户已经拥有了APP,还注册了帐号,那他离下单就不远了,所以我们对APP社群更多会在转化这方面。2018年从3月份开始,一共做了45场分享会,累计分享时间达到了67.5个小时。这是什么概念呢?每周都会有场分享会,这个时间相当于听平凡之路180遍左右。稻城亚丁,三天内转化了78万的交易额,也设置了代金券,时效性会比较短,三天内可以领取,三天外就失效了。

社群的核心要素,现在比较多的都是参考秋叶老师ISOOC模型,具体不展开了,只要我们做社群关注这块基本上都能够主动学习,网上有非常多的资料,我不仔细展开了。

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未来社群发展会怎么样,怎么样跟新产品结合呢?第一个是社群将继续向品牌化、专业化发展。我们讲了很多案例,社群最重要的还是产品要过硬,否则通过精准营销,通过非常优质的内容把客户带进来了,用户的钱都准备好了,你却拱手让给他人。所以品牌化和专业化,不仅是社群的文化建设要做起来,包括现在用户不像以前那样容易取悦,真诚、品牌和专业是打动客户的方法。包括你的产品,以前我们根本没有接送机这样的服务,现在别人有了你没有,你就是落后,将来肯定会被淘汰。所以在专业化和服务化上要提高自身的要求。

第二个是社群产业链向多维度延伸,社群经济更加多元化。举个例子,现在很多用户说你们有没有新颖的线路,将来可以搞众筹。如果有10个人以上响应,就可以众筹开发这条线路。包括本来只是做旅游这块的,将来能不能做酒店,或者围绕旅游来打造。我们比较多会运用到周边礼品和旅游相关,如果去户外登山产品,让用户持久关注到你。

第三点和第四点主要是我们要研究社群发展的方向,提供这个社群的产品技术。因为你不了解规则,不了解平台,你肯定做不好这个事情。

接下来展示一下我们的产品,我们非常专注做原创线路,19年调整规划平台直营加产品是8:2的比例,现场很多做主题旅游的,在未来可以有更多的合作和交流。我们有很多王牌产品,花鸟岛运营目的地从去年开始做了。沙漠探险、火山徒步、潜水、越野跑等,我们有跟着电影去旅行旅游社群营销。举个例子,胡杨林是《英雄》的拍摄地,我们可以开放给摄影师拍摄。包括瑜珈旅行和大型活动,还有亲子活动。