分不清运营和营销？做内容就是浪费钱！

大学的时候，老师讲了一个亲身故事。

1991年，麦当劳在北京开了在中国的第二家店，有小伙伴请老师去那吃饭。

“走，中午请你吃西餐”。

“西餐？”

“XX新开了家麦当劳，一起去”。

现在看来，这个确实是个笑话。当年，这个请我老师去麦当劳的青年，肯定是认真脸。

对于所有的新事物而言，认知力就是竞争力。

“看不见、看不起、看不懂、来不及”，马爸爸讲的认知四段论虽然路人皆知，但鲜有人会觉得自己的认知存在什么问题。

所以，行业的红利，总是被那些既得利益者眼中的“屌丝”和“不懂行”的年轻人们获取。

最后，被迫转型的行业大佬们，在上一个时代终结的挽歌中，被“灰犀牛”撞倒在地。这样的轮回，千百年来一直在上演。

如今的内容电商领域，正处在认知的混沌中；内容电商这个灰犀牛，还在跌跌撞撞。

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仅做内容投放，不算拥抱内容电商

最近走访了一些电商类企业，有品牌公司、有TP。不出意料，基本所有的公司，仍然在投放层面做内容电商，把内容当成一个新的流量渠道。

用投放的方式做内容，本质上，是把内容当成一个流量补充，仍然是货架电商的流量运营思维。

在投放的维度上做内容，决策的关键人是店长、运营总监。那些被招进电商公司的“内容运营”们，本身就被当成“不懂电商”，应付平台压力，以降低内容成本为KPI，说不上硬气话的“编外人”。

当然，内容投放这个事情，肯定要做。只是，需要深入思考两个问题。

怎么更好的做内容投放？在上篇谈到的内容流量的价值定义下，如何定义内容投放的KPI？

除了做内容投放，电商企业在内容上还应该做什么？

是，答案在标题里。

结合之前的经验和目前的认知，我把内容电商的日常工作分成两部分：内容运营和内容营销。

内容投放是执行手段之一，指的是外部流量的执行环节之一。内容运营和内容营销之上，是内容电商的整体策略，可以称之为内容电商的顶层设计。

先从顶层设计谈起。

内容电商不是阿里推出来的，是消费升级导致的一个电商产业升级，是一个新形态的电商，是一个新的消费逻辑。

货架电商，是消费者认知需求不强，大家知道我要买什么，然后通过搜索进店完成购买。

内容电商，是消费者认知需求变成先导，大家想知道还有哪些更好的选择，然后通过内容或搜索进店。

有人要抬杠了。我就知道自己要买什么。

恩，认知的确不是所有人的刚需，有些人就是被影响者影响的。内容电商，首先影响的就是生活中的意见领袖，那些以给身边朋友安利产品为乐趣的人。

所以，在顶层设计层面，品牌是什么，定位是什么，认知的大目标是什么，是要提升溢价，还是要改变品类观念营销运营，还是要改变竞争格局，等等。经过分析，一定会落到一些具体的点上。

找到了这个点，接下类就是内容运营和内容营销的事情了。

运营解决“卖”的问题，营销解决“买”的问题。

传统的电商运营，是基于“销售漏斗”逻辑展开的（与营销无关）。之于过去的流量红利，电商运营们可以通过各种方式低成本做拉新，扩大漏斗开口，从而做大成交量。

但是，在复购率的提升上，传统的电商运营手段收效并不好。这点不怕抬杠，看下各商家微淘的阅读量便知。

流量越来越贵，只有拉新没有复购的电商企业，日子会越来越不好过。

内容运营，可以作用于拉新到复购的全链路中去。让用户在买东西的同时，对店铺（品牌）建立印象。

本质上，传统的电商只有运营，没有营销。有朋友建议，把传统的电商称之为渠道营销，以免伤害面太大，大家不容易接受，也影响转发。

修正下，传统的电商只有渠道营销，没有认知营销。

只有渠道营销，没有认知营销的后果是，大家看到了商品，也未必会买。所以，会对各种率造成影响。这就是为说的，内容流量的催化剂效应。

看到很多电商企业的超品日，千万级的预算，还是在做一个大广告。还只是停留在我是谁的表达层面。这种等待消费者愿者上钩的姿态，确实佛系的很主旋律。

下个定义。

内容营销，是通过认知解决营销痛点，内容运营，是将销售拉新升级为粉丝拉新。

而内容投放，仅仅是内容运营和营销规划下的执行环节。

所以，仅仅做内容投放，还在意识上认为自己已经拥抱了内容电商的企业，等同于把麦当劳当西餐吃。

2

如何平衡短期KPI和长期KPI的矛盾

首先要界定的是，这里谈的KPI是内容投入的KPI,不是内容投放的KPI。补刀，内容投放不值得谈KPI。

站在内容电商的角度看待内容投入这件事，又首先要去界定的是，传统电商企业在向内容电商转型的时候，内容投入的抓手是什么。

答案：超级单品。

业界也有很多关于超级单品的界定，我对于超级单品的界定，同一维度有两个词：超级用户，超级品牌。

先看自己有没有超级单品。即对落地企业顶层设计，能起到直接支撑作用的，有助于建立用户认知的产品，有助于建立品牌壁垒的产品。而非传统意义上的爆品。

非价格因素，购买了超级单品的活跃用户，甚至向身边朋友安利的用户，才是超级用户。

超级用户越来越多，并且复购了其他产品，这个时候，企业就形成了超级品牌。

内容投入的短期KPI，应该是内容运营和营销，对于打造超级单品的贡献率。这个就可以分解到一些具体的指标上。

中期KPI，看活跃粉丝数和粉丝ARPU值。

长期KPI，看粉丝忠诚度，整体的营销成本是否降低，产品溢价是否提升，等等。

所以，内容电商不是简单的战术层级的事情，必须是一把手工程。

当然，还没有超级单品的公司，仍然可以通过盘点现有产品及供应链，选择几款核心产品，做内容营销和运营，为转型内容电商做准备。

接上篇，内容投入的终极KPI，运营上，看对于流量利用的效率是否提升。营销上，看好产品是不是变得更好卖。

3

除了阿里，还应该关注哪些平台

眼下，内容电商已经变成全行业的趋势。如果仅仅盯着阿里一个平台，注定会错失内容电商的行业红利。

电商平台内容化，和内容平台电商化，在阿里系、微信系、头条系，三大生态中，呈现出蓬勃发展的态势。

目前，形成闭环的是阿里系和微信系。头条系预计会在明年上半年形成闭环。

在上周淘宝商家大会的号角下，阿里系的电商生态愈发清晰。淘宝作为特色化创新品牌的孵化器，天猫作为大品牌及新零售的主阵地，速卖通及境外收购的电商平台，为中国特色品牌的出海铺路搭桥。

最新上线的手淘，已经对微淘、有好货、必买清单等渠道进行了大幅的改进，一大波更有价值的改进还在路上。

再加之达人版生意参谋的上线，商家生意参谋2.0的上线，数据银行门槛的降低，都在基础设施层面，为内容生态的优化奠定了良好的基础（这块越写越像小二写的了，包涵）。

微信生态，天然的社交优势，加优秀的内容创作者，形成了内容+社交电商的电商新生态。与阿里不同的是，这个生态是纯粹的内容电商生态，好产品通过社交分发和推荐，成本更低。

当然，眼光放至全网营销运营，所有的垂直电商，内容平台，在形成闭环之前，都是重要的细分人群营销阵地，同时会为主流平台形成重要的背书价值。

小结

1-内容电商刚刚开始，不应因噎废食，正确理解它，用心拥抱它，还有很大红利。

2-从现在开始向内容电商转型：先做顶层设计，用内容提升流量效率，用内容改变消费认知。升级产品和供应链、升级团队思维、升级流量结构、升级用户价值。

3-不局限于阿里，为自己的产品找合适的生态，利用行业红利，找到快速上升通道。

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