如何做好产品定位你的知道这七把宝剑

qinzhiqiang 11-18 12:28 165次浏览

各位书友大家好,我们昨天讲到了产品定位的,寻找空位法。那么具体有什么做法呢?

第一就是尺寸空位

比如汽车领域,美国的汽车总是很大,而德国人则反其道而行之,用甲壳虫汽车,往相反的方向走,显得又小又古老。他的目的就是要占据市场上微型车的空位。

第二是高价空位。

美国的米狮龙啤酒当年就靠高价的国产啤酒定位,找到了自己的市场空间。但他们很快就放弃了,反而用了什么周末是为米狮龙创造的,这样毫无意义的概念,高价定位是一种优势,如果你能找到相应的故事,或者有行业的定价权,就应该努力的往高价上去靠,你定价低了,反而消费者不买账。

比如奔驰低端车并没有高端车销售好。苹果推出了5c,也不如6s或者7这些正常产品卖得更好。还有芝华士威士忌,他们一出来就把自己定位在高价上,我们是高价品牌的口号让他们获得很大成功。

高价定位并不是奢侈品的特例,甚至低端产品也有可能成功,美国当年有一款爆米花,比别的产品贵了一倍,但就是生生抢走了大量的市场份额。老齐猜爆米花主要的应用场景在电影院,而看电影的情侣居多,所以买爆米花的时候你好意思买个便宜的吗?

显然这不是爆米花的问题,而是态度的问题。顺着这个思路,其实可以想通很多问题,一旦你占据了他心底的那个感觉,其实价格并不那么重要。关键是要让他有面子。而高价恰恰解决了面子问题。再给大家补充一个例子,比如电动车,国内造了这么多电动车,卖10几万,有谁成功了?

特斯拉一出来,人家就告诉你我这是跑车,这是奢侈品,一下就很多人趋之若鹜。本来说实话,这电动车现在就是可有可无的东西,所以你卖多少钱其实并不重要,卖的贵了让他既时尚又有面子,他就会毫不犹豫的买一辆,就当玩呗!

第三是低价空位。

这个很好理解了,同样的东西你比别人卖的便宜,那么很容易获得客户,比如乐视就这么干的,他冲进电视机市场,然后一手抓智能化一手抓价格,将原来的电视机市场炸的粉碎,最新的70寸电视已经降到1万元了,这让别的厂商恨得牙根都痒痒,几乎没有利润了。

而小米也是一样,出手就把智能手机定在了1999元上,他的本意是避开苹果三星的高价竞争,但有个副作用就是以后的国产机,1999似乎变成了个天花板。当然也有公司是同时玩高中低三种价格策略的,比如百威,他们公司米狮龙就是高端,百威就是中端,布希啤酒走低端路线,还有福特,高档车是林肯,中档车是水星,低端车是福特。当然福特这个做法不值得学习,把自己公司的名字用在了最低品牌的产品上,这个是最大的败笔。

第四个方法是性别定位。

比如女士香烟就是个很好地案例,男性定位让万宝路香烟的销量稳步上升,而女性化定位让维珍妮香烟也切走了好大一块市场。

第五个方法是年龄定位。

比如老年人穿的运动鞋,小孩子专用的牙膏等等产品,也都有不错的市场表现。

还有第六就是时间定位法。

白加黑,这个感冒药大家都用过,他的定位就是晚上吃黑片睡的香,感冒了大家就想好好睡一觉,也不想白天犯瞌睡。所以切准了用户心理,占据了心智。

第七是工厂空位。

从某种意义上说,产品是在工厂里制造出来的,而品牌则是在心智里打造出来的,如果要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品,所以一个好名字是相当的重要。

有些人想颜色会不会也能变成空位呢?比如美国就有人设计白色的威士忌,白色的可乐,以及绿色的番茄酱,但这些都无一例外的失败了。因为在大家先入为主的印象里,威士忌就是棕色的,可乐就是红棕色的,番茄酱更是红色的。

如果你改变了颜色,他本能的想到的这不是一个创新,而是你用了色素。所以广告不是文字游戏,也不要试图和消费者争辩,而是要在第一时间勾起别人的购买兴趣。

做产品一定不要去试图满足所有人的需求,你又不是人民币,怎么会让所有人都喜欢你呢?如果定位在所有人都喜欢你的位置上,那么你就算是彻底掉沟里了。之前其实我们也讲过,要做产品里面的榴莲,不要做香蕉,什么意思就是爱的爱死,骂的骂死。这都没有关系。

最怕的是大家对你的产品无所谓。这就快吹灯拔蜡了。有的时候能让人骂也是一种幸福。如果你的产品让所有人用,那就必须已经很牛逼了,可能还会维持下去,比如腾讯的微信和qq,如果你要从无到有,上来就说我要做一个所有人都喜欢的产品,那么跟自杀差不多。

当然光定位自己是不够的,现在产品太多,发现空位的机会已经越来越少。所以有的时候,你要先想办法把你的对手先给定位了,才会有你的产品空间。比如作者举了个伏特加的例子,大家通常直到伏特加产自俄罗斯,所以心智里就会认为,只要是伏特加就是来自俄罗斯的,有一家公司比较损,他的广告是,大部分美国伏特加很像俄国生产的,下面配上说明文字,ABCD都是产自美国xx地方。然后最后给出一个醒目的字幕,我的品牌则不同,他真正产于俄罗斯。然后销量上升。那么不贬损对手直接说我的酒来自俄罗斯行吗,不行,因为消费者对你不了解。并不会一上来对你感兴趣。

有些产品可能就是做坏了,而有些企业则总爱犯另外一个错误,那就是不断的修修补补,其实不如干脆GAMEOVER,然后重开一局。失败者搬回来的概率远比做个新产品难得多。比如大家都喝过君乐宝吧。这个企业现在挂在中粮和蒙牛下面,而之前一直是三鹿旗下的厂子,一直挂三鹿的标,三鹿一出事,自己抹去了这段历史,再也不提当年那点事儿了。

当年有个失败的案例,比如有一款可乐叫做皇冠,他的广告这么说,100万次的实验表明,皇冠可乐57%对43%击败了可口可乐,53%对47%击败了百事可乐。显然这样的广告没人会相信,你真击败了这两大巨头,你就是第一品牌了,之所以别人还不认你,你肯定就没有获得成功。所以,这种对比类的广告,需要你先去定位对手,定位了对手你才会有机会。否则就没有什么意义。

那么有人问了,定位别人,又或者诋毁别人合法吗?反正美国人认为没什么,你经常在百事可乐的广告中,看到可口可乐悲惨的身影。但在中国,最好别去招惹那些你惹不起的人。比如加多宝就不得不一手打广告,一手打官司。但也有成功的先例,比如五谷道场的方便面,非油炸更健康,就是重新定义了对手。而挤出来的市场定位空间。

对于给产品起名字的问题,其实各有各的看法,也不一定有一定之规,有人喜欢模仿对手,比如当年搜狐就模仿了雅虎的中文名称,这没什么不好。如果你什么想法都没有,起个中性的名字也没什么不好,比如耐克,当然还有很多用人名来命名的,比如梅赛德斯以及雪佛兰,日本企业和美国企业这么起名的很多,中国人这么起名的还真不多,很难想象,一辆国产汽车如果叫王富贵会怎么样。当然解放红旗也有,只不过这都是历史名称通用在人和产品上而已。作者说反正应该尽量避免局限性的名字,比如美国就要东方航空和南方航空,这两个航空公司总是干不过全美航空以及联合航空,人家总认为他们是某个地域的小公司。而有一些名字,确实也是比较郁闷,比如远大!你说这是干什么的,广告打的最多,也是知名度最广的是中央空调,电视剧里面陆涛他爸爸是干房地产的,还有一个驾校,而现实中最大的那家远大集团是做贸易、医药以及企业并购的。所以,这公司的人,每到外面都得先跟人解释,我们不卖中央空调,所以这确实有点撞车,起名字的时候最好避免这些比较俗的名字。

好名字是好资产,坏名字是坏资产,比如韩后,他主打就是韩国化妆品,所以特意带了一个韩字,然后包装上也印的都是韩文。然后全请韩国明星代言,不明真相的吃瓜群众一想就是韩国的啊,但这真是一个土生土长的民营本土公司。而这样的公司还不少,随便数一数就很多,比如各种华伦天奴,马克华菲,卡帝乐鳄鱼,梦特娇,宝姿等等这些全是国产货,制造了一个洋相而已。但别管怎么说,人家成功了。

这就是今天的读书内容,明天来继续往下学习,你的企业默默无闻怎么办,如何在企业间实现搭便车,有如何做品牌延伸,让广告更有效率。咱们明天见。