借势新媒体内容电商寻机而生

不久前，淘宝短视频App“鹿刻”正式上线，其logo形象就是一只瞪着眼睛“look”的长颈鹿。与抖音、快手这类泛娱乐化视频分享平台不同的是，“鹿刻”的定位简单明确——就是用来“带货”的。

记者下载了这款App试用后发现，“鹿刻”更侧重于商品的销售，为用户打造出一个可以边看边买的生活消费短视频社区。

在消费需求驱动之下，内容电商来势汹汹。去年，微信内容电商高歌猛进，今年，短视频又成为商家竞争的风口。不过，归根结底，内容驱动变现都是内容电商不变的主题。不少商家认为，如何提升复购率和留存率，是当下最难解决也是最烧脑的问题。

内容电商还处于上半场

以小红书为代表的内容电商，这几年享受着直播和短视频两大新兴模式带来的巨大流量，BAT、京东这些巨头也紧随其后，纷纷杀入内容电商平台。尤其是以阿里为代表所指定的新的销售模式——社区化、内容化、本地化，更是奠定了内容电商的重要性。

“传统电商提供给用户的主要是服务，而内容电商除了在购买过程中提供服务，还能够拓宽用户认知，让你知道你不知道但想知道的事情。”公路商店合伙人周琪日前在于北京召开的“2018蓝鲸新媒体峰会”上说。

“前期我们在选品方面更多的是分享行为，把我们自己觉得有趣的东西分享给大家，聚集了一拨跟我们有共同爱好的人。在此期间，我们挑选一些人成立了买手团队并制定标准，通过我们的标准发展其他更多维度的卖家。”周琪说。

去年，元璟资本发布名为《洞察：消费平台新机会》的分析，元璟资本合伙人陈洪亮表示，“新型消费平台正在酝酿，传统店铺成了内容生产者，用户成为粉丝，这类平台甚至都不一定有统一的入口，也许‘隐身’在各类社交网络的账号当中”。

2016年，传统“货架式”电商创业项目的融资，同比下降了63%。而与此同时，包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升。从市场上的表现来看，也确实印证了这样的趋势。

今年3月，小程序电商Look刚获得2200万美元A轮融资。创始人严明对《中国科学报》记者表示，从内容到商品，或者从内容到交易，不管是现在还是未来，都会是交易越来越主流的趋势，用户在过剩化的商品信息中，越来越希望看到更好的精选新媒体电商，能够有更多的信任背书。

“内容电商和传统平台性电商最大的区别在于，消费者和商品的关系到底是人找货还是货找人。”严明说，“因为现在大家整体上已经不再缺乏消费，而是如何高效地在众多商品中寻找到跟自己更匹配的商品，所以在这种过程中，内容、信任、关系链就会变得越来越重要。”

“我认为内容电商还处于上半场，随着更多赋能型的平台出现，会让更多专业的人做他们专业和擅长的事情，这其实是一种非常好的社会分工，有助于社会效率提升。”严明说。

吸引并留住用户是关键

商家向用户推荐某个好产品的同时，怎么能更好地吸引住用户，并且能让用户对该电商体系感兴趣，这是需要商家考量的部分。正如严明所强调的，内容和用户的黏性非常重要。

严明表示，“石榴婆报告”就是一个比较成功的案例，他们经过了非常高质量的内容运营，跟用户之间已经形成了很强的黏性和信任，这时候其用户本身就会在这里产生很好的留存复购。

不过，想要真正做好内容电商并不容易，靠谱好物创始人魏明杰分析了内容电商的各种风险点后认为，第一，内容电商首先要想清楚自己要做垂直IP还是平台；第二，如何做好用户增长；第三，能给用户带来什么。

“内容电商做平台这条路是很难的，一个公众号更需要把自己的营销属性做好。公众号做得好的都有自己的人设，并且人设比较成功，但做商品的时候还是要按照IP和人群来设定。”魏明杰说，“今天的电商平台大部分都在打价格战、用户补贴战，这是很难的一件事，实际上更应该思考怎么把闭环做好。”

魏明杰还表示，无论是内容电商还是社交电商都是非常重要的内容分发平台，一端是品牌商，另一端是消费者，这中间的连接价值和连接方式不应该只是收割韭菜，也不应该只是用户变现，而应该是思考在今天增长低迷的时代，如何在做好人格化电商的同时，还能够把用户的留存，甚至把粉丝的增长这件事情同时做好。

“这是需要从商品端和运营端，包括落地的小程序的生态工具端多方面思考的问题。”魏明杰说，“今天无论消费升级还是降级，更客观地说是消费在分级。当下或未来几年，还是要想清楚我们真正为用户带来的是什么，内容电商、公众号、微信生态等领域，应该被看好。”

短视频仍需内容为王

不过，随着短视频、微视频的兴起，微信的整体流量逐渐被稀释，微信的用户增长红利期基本结束。作为国内原创自媒体的佼佼者，“灵魂有香气的女子”近年来发展迅速，但其联合创始人肖遥坦言新媒体电商，用户兴趣点的偏好是不断变化的，当前，视频这部分就是她们最大的挑战。

“内容的形式不仅仅是文字文案，也有视频，但我们并不擅长视频，没办法把内容以视频的形式呈现，但我们愿意积极地在这个领域尝试。”肖遥对在场媒体说。

实际上，短视频对于内容电商的意义远不止是一种更适合的商品展示方式。例如，在短视频的内容、流量、社区生态日渐成熟的趋势下，转化路径更短的“鹿刻”可能接过“优酷+淘宝”的长视频电商逻辑，承担了帮助淘宝孵化新的购物场景的任务，同时减轻阿里电商对第三方流量的依赖。

而在“鹿刻”之前，阿里还曾试图通过土豆入局短视频，可惜未做出亮眼的成绩。不仅阿里，互联网巨头都纷纷将目光锁定在短视频领域：腾讯重组了微视项目组，并开始大力扶持；百度则凭借“好看视频”跻身其中。

不过，有分析人士认为，短视频电商的前景并不明朗，它既有可能再建一个视频版的“淘宝”，也有可能仅作为商品展示的工具存在。就看短视频电商能否培养起新的用户习惯、汇集足够多的流量，并提供优于传统电商平台的购物体验。

“所以真正想要留存住用户，‘内容为王’仍然是终极信条。”上述分析人士说。