公关公司如何在新媒体营销市场中分一杯羹

专家“会诊”，给问题把脉

杨为民：公关公司的挑战一方面来自于不断扩大的业务，另一方面是，当数字平台出现后，一些客户可以越过传统公关公司，直接通过网络广告、网络传播等网络交易，一步到位地实现营销手段。

在传统公关中，客户需求就两个，品牌建设和营销。

在传统公关中，媒体对品牌建设是有重要作用的。

但是现在，无论企业抑或个人，不一定通过传统传播的方式进行营销，而是通过新媒体的手段将品牌、传播、营销整合，一步到位。

比如木子美在微博上读书，只要微博用户转发一下并@她就可以，一下子卖了三万册。

她没有花费一分钱的公关费，只是靠着创意并借助了一个平台，就把营销工作完成了。

那么传统公关面临现在的挑战，应该加强哪些工作？

张洪亮：这一领域里大家各自为战，没有很好的整合资源为客户做更上台阶更系统的服务。

其实很多手段可以整合在一起，这没有多大挑战。

就像公关行业细分越来越明显，但没有一家公司可以包打天下。

周儒军：传统公关公司要增加自己在技术上的优势，因为这毕竟是新技术的东西。

我看到很多在技术上取得一点成功的公司，在这方面做得还是不错的。

比如网娱智信，还有上海BUS2.0。

他们有一些技术的东西，他们在这方面至少是有差异化创新的，但传统公关公司大多在拼内容拼创意，在这方面还是一个挑战。

肖明超：在传统的传播领域，更注重规划，针对你有什么样的目标群体，选择什么样的策划，通过什么样的传播资源去覆盖，但现在在数字营销时代，更需要实时化，注重实时化反映。

现在的企业对数字营销的需求非常迫切。

其中跨国公司好一点，因为它们对数字营销、对新媒体的应用有全球性的经验。

对很多中国本土的企业来讲，还属于试水的阶段。

如果一年花10%—15%的费用在数字营销上面，对很多本土企业来讲已经非常多了。

最近加多宝和王老吉战争，大量的钱都是投在传统媒体上，但他们很想做数字营销。

张莹：从2006年起，我对数字的理解在不断改变。

最初脑子里只是一根弦，认为只要有好创意就行，拼命给客户推荐各种当时的视频或事件炒作的方法。

然而今天，我们不再给客户提出这样的解决方案，原因是什么？因为我发现，我们经常被案例法所迷惑，比如今天忽然看到一个成功的案例，立刻觉得它是放之四海皆准的。

所谓创意营销模式是网络独有的吗？显然不是。

没有网络的时候，也有喝油漆、长虹红遍全球等策划事件。

们习惯于在一个新的环境下把一个事情放大，放大之后最可怕的实行是引导了一个行业的错误理解，包括微博。

对一个新媒体来看，新浪为了说明新浪微博影响力的时候，搞打拐行动之类的，这些效果到底是什么？你放在其他的传统媒体上如果形成联动，也能成为类似的效果。

我们一开始的时候也会陷到这样的局里去，认为他做成了一件很牛的事儿，但这件事情是不是可以复制？

今天我会问自己两个问题，这个事情是标准方法还是偶发事件，能否两次成功？比如凡客曾经拼命想做出第二个凡客体，但是做不出来。

其实每天都会有新的营销方法的产生，或者是突发性事件的产生，如果把我们的营销体系，或者是客户常规的传统手段放在偶发事件上，就会变得越来越有问题。

那么如何回归？今天网络之所以能受到更多关注的基本动力，原因就是人多了。

人多的同时，确实也产生一些变化，这个变化才是一个产业需要研究的。

比如媒体形态变了，以前我们就习惯广告直接发布上去了，找一个记者写上去了。

现在从形态来看，光靠这两招已经不解决问题了。

比如搜索引擎怎么发新媒体市场营销，他是不能靠发来解决问题的。

问答怎么发？它也不是靠发解决问题的。

现在人变到网络里之后，我们把媒体迁移过来，对行业里从业人员影响最大的是媒体类似变化之后作业体系的变化。

更多的公司开始拼命推，叫新媒体环境的新作业体系，有人叫FAT的营销，其实就是问答营销。

还有人推搜索引擎优化，SEM体系等。

客户觉得很好就尝试，但发现还没有达到理想的效果，原因是什么？

在这个过程中，今天最大的影响来自于媒体大环境的变化。

光看到了从平面转到电视，从电视转向了微博，这都不是最大的变化，最大的变化是管理半径的变化。

以前所有的卫视加在一起二十多家，再加上地方电视台，报纸加在一起就两三千家。

今天把自媒体部加上去的话是海量。

以前我们更多是在池塘里钓鱼，现在变到海里了，单纯改善渔线、渔网不解决问题，应该从根上改。

根是什么？整个的作业体系，包括组织架构、业务模型以及工具适用，等等都要配套了才能进到大的阵营里。

很多问题出在没有摸清客户的偏好，或者摸了一把后它又发生变化导致我们追不上它了。

比如这次媒体资源没用好，下次换一个。

事实上，这个放在今天海量的媒体环境下，已经不是最关键的问题了。

在作业体系中，怎样构建好自己的业务模式才是企业必须要想清楚的。

我很少看到单兵作战能成功的，以前更多是以单一的人为核心的服务型模式，现在需要更强调团队。

刚才周总谈到了ERP是在解决协同的问题。

协同越是在海量的问题和复杂的环境下，产生的价值越比一个人工作产生的价值大。

当这些问题都解决后，我认为最后一步才是技术应用。

这是我对这个市场的理解。

杨为民：确实如此。

新媒体传播带来的机会或者说是信息不对称，以及庞大的信息量。

这些让公关公司越发忙碌，管理半径也在不断扩大。

这个时候，公关公司需要寻求一些突破和变化。

王忠杰：数字营销是什么？当我们给客户提案时，我们说我们做的是数字营销，那么它跟网络营销、社会化媒体营销有什么区别？过多的词汇让客户产生眩晕和模糊感。

我个人认为，数字营销一定是有技术门槛的，如果脱离了技术谈创意，就像无源之水。

很多时候创意是不安全的，漂浮不定的。

公关公司过多的依赖创意，使得内容容易被复制。

数字营销本身是一个技术的概念，比如灵思在传统的EPR基础上融入一些新技术，探寻在网络媒体上如何做。

现在的数字营销，不但要制作内容，还要有一些技术平台比如APP，二维码等应用，使得我们可以得到数据反馈。

数字营销的未来一定要加强技术，这是根本性的东西，而创意等只起到锦上添花的作用。

孙雷：我们也看到，数字营销的发展也是经历了一个过程，有一个清晰的发展咏络在里面。

而且这个脉络与互联网的发展是密不可分的。

互联网经历了从网络新闻和单纯的信息传递为核心的1.0时代，到以论坛、博客等互动形式为代表的2.0时代，再到现在以微博为代表的社会化媒体和移动互联时代。

而数字营销也从最开始的网络广告到体验式的数字营销。

我个人认为新媒体市场营销，当前数字营销的根本趋势是社会化媒体和移动互联。

如何有效利用这一趋势，让它成为我们在营销中的有效手段，是摆在我们面前的一大课题。

互联网的发展速度非常迅猛，几年时间可能经历一个完全不同的时代，这在以前是没有过的。

所以这也要求我们必须深刻洞察这种趋势的变化，并让这种变化为我所用。

任何公司都需要理解、对接这种变化，并做好相应的策略、技术以及人员的储备。

公关公司胜出的优势何在？

杨为民：刚才谈到了几个关键词：创意、技术、影响力。

现在大家都在谈营销，刚才孙总也提到微运营，王总谈到云营销。

那么公关公司是不是转向营销公司了？

周儒军：公关公司转变成营销商，我觉得应该谨慎，因为未来分工还是会存在的。

即使做了营销商，要可以发挥出一个类似互联网的渠道公司才可以，现在公关公司还是应该坚守自己的优势领域。

无论90年代还是新媒体发达的现在，公关的看家本领还是基于对传播基本规律的把握。

目前我们能把握的还在智力贡献、资源积累等方面。

现在已经发育出来一些公司专门为客户打通互联网渠道的。

公关公司要做彻底改变是不可能的，而且在现有的架构、管理体系、优势资源等方面都不支持。

孙雷：目前消费者行为以及媒体环境的变化带来了客户变化，这一系列变化传导到公关公司导致了相应的变化。

公关公司从成立之初就拥抱了网络媒体，他们对网络媒体的理解很深。

我认为公关公司在这波浪潮中拥有最大的机会，优势也是很明显的。

第一，公关公司有生产内容的能力；第二，它有很强的传播能力；第三，它能很好地整合媒体资源。

在社会化媒体和移动互联时代，如果公关公司能够把原来的能力，借用新的载体形式得以发挥，将在这场竞争中占据有利地位。

技术并不是传播的决定性因素，而如何用好技术并拥抱技术是需要我们学习的。

张洪亮：在混战的情况下，会面临一个问题，客户如何考量不同的公司做出的价值？有些客户喜欢签固定月费，也有客户每两年找一个第三方权威机构做评估，而大部分客户找不到一个有形的制度化的标准评估体系，只想着跟企业的销售挂钩。

这不是传统意义上的公关公司应该给出的承诺。

市场永远在不断变化，就像之前大家喜欢听黑胶唱片、CD，觉得这代表了高端的生活情趣。

而现在的人喜欢从网络上下载歌曲，拿着苹果耳机听着也感觉很舒服，并没觉得音质有何不同。

所以说，生活方式会发生改变，但本质的东西并没有变。

未来如何衡量一个公关公司在数字平台上提供的服务，是需要一个标准的。

而服务链条上的各种各样的公司，应该共同把这套体系做出来，而不是互相竞争。

而只有在这种标准之上，各个公司才能发挥各自优势或者整合。

比如原来擅长做内容创意的，可以在这方面发挥到极致。

而公关公司也需要很多公司的帮助，比如做调研的、做技术平台的、CSM等。

现在越来越多的客户需要的是组合拳，原来他只有广告和公关两个拳，现在他们则想要在更大的范围内调动一切可能的手段。

在客户需求的变化中，公关公司能迅速找到自己的核心位置很关键。

尾声：从各位嘉宾讨论来看，公关公司依然还有很大的生存空间。

公关公司凭借自己的专业优势，无论从内容创意方面、传播方面、品牌建设方面都有很大优势。

其次，公关公司要发展必须走数字化营销平台，要通过技术手段来提升自己的竞争力。

最后，行业处在混战的阶段，会出现很多不同标准，比如报价标准不同等。

希望市场越来越成熟，能够尽早推出合适的标准。

公关公司如何面对数字营销 杜惠清 – 《国际公关》

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