乐纯酸奶前进之路：从酸奶到咖啡，“乐纯标准”包装出的高价套路能持久吗

从酸奶到代餐，再从面包到咖啡，号称“120万健康达人口碑之选”的网红酸奶乐纯，正不断扩展其SKU。新京报记者发现，乐纯不同品类产品来自不同的代工方，而同样的产品经过“乐纯标准”升级后立即身价倍增。

业内人士认为，乐纯是一个善于营销的品牌商，试图在多个品类上套用其营销模式，以打造产品独特性，进而推高售价。但实质上，每增加一个SKU和代工方，乐纯就要面对一个新的体系，也就多了一个潜在质量隐患。而产品生命力最终取决于扎实的技术含量，否则网红产品也会稍纵即逝。

4月15日，新京报记者就相关问题多次联系乐纯客服并发去采访函，截至发稿尚未收到回应。

不断扩展的SKU

3月初，乐纯在官方微博“剧透”了其咖啡新品即将上市的消息。在天猫旗舰店，这款售价为199元/14支的“瞬萃精品冰滴”超速溶咖啡在不到一个月的时间里，总销量已达6500多笔。

新京报记者注意到，乐纯的SKU正在慢慢扩展，目前已涉足的非酸奶品类包括代餐、烘焙、纯牛奶、咖啡甚至代糖。其不同品类产自不同的代工方，而同样的产品经过乐纯一番包装后立即身价倍增。

在天猫旗舰店，一份175g的乐纯香芋芝士面包，主打“干净配料表、拒绝化学添加”等概念，售价达22.8元，保质期长达180天。但在一位连锁烘焙品牌负责人看来，“无化学添加”工艺并不复杂，也不需要付出更多成本。在无防腐剂的情况下，180天超长保质期主要靠冷冻保存实现，但口感、营养等会随着时间流失，不及到烘焙店吃现烤面包新鲜。

2019年，乐纯推出纯水牛奶产品“万里挑一”，在天猫旗舰店中原价高达119元/箱（200ml×12盒）。乐纯称“像当年做投入高昂的三三三倍酸奶，团队决定走少有人走的代价高昂的路……我们最终落在了每一万头牛中仅有不到一头的尼里拉菲奶水牛，它奶量珍惜，营养价值超高，但成本为普通牛乳的3倍”。

事实上，乐纯的纯水牛奶代工方为广西桂牛水牛乳业股份有限公司，该公司自有纯水奶产品“莫丽尼菲”原价仅为88元/箱（200ml×12盒）。从营养成分来看，两款产品并无显著差别，“莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量（3.9g/100ml）上还比乐纯更胜一筹。

而在乐纯之前，皇氏、桂牛、百强等乳企均推出了品质相当的纯水牛奶产品，并非像乐纯形容的那样“少有人走”。在乐纯旗舰店，有消费者询问乐纯“万里挑一”和百强乳业的“百菲酪”哪个好喝，有买家直言“这个（万里挑一）喝了有一种交智商税的感觉”。

高价的“乐纯标准”

早在2017年，乐纯就将业务范围拓展到了谷物杯、奶昔、燕麦片等品类。乐纯创始人、北京乐纯悠品食品科技有限公司董事长刘丹尼曾在2018年对媒体表示，乐纯将针对需求做产品延伸，将线上流量价值最大化，形成“一揽子”购买行为。而在官方旗舰店，乐纯也声称“把所有日常食物都用‘乐纯标准’升级”。

什么是“乐纯标准”？乐纯官方有一种说法是“让食物更真实透明，让更多人爱上自律饮食”。不过在乳业专家宋亮看来，乐纯实质上是一个善于营销的品牌商，“乐纯标准”是一个模糊概念，试图在各种品类中作出独特性，“但实质上没有什么独特性，就是贵。”

在官方旗舰店，乐纯的主打产品“三三三倍希腊酸奶”（135g）单位售价普遍在15元以上。而同样采取过滤乳清工艺、“3倍牛乳投入、3倍蛋白质”、配料仅有生牛乳和菌种的光明如实高蛋白酸奶（135g），售价仅为13元左右。

一位酸奶技术人员告诉新京报记者，“在酸奶基本品质差不多的情况下，蛋白质含量越高，给消费者提供的营养就越多。但如果蛋白含量比一般酸奶高了1倍，价格也高了1倍，在不考虑其他营养物质的前提下，这样的高蛋白酸奶性价比与普通酸奶差不多。”

此外，乐纯宣称的“拒绝化学添加剂”也被业内视为暗示“添加剂有害”，但只要在标准范围内使用添加剂实则都是安全的。而在“万里挑一”纯水牛奶页面，乐纯以“只有100%生牛乳”作为“安心牛奶”卖点，但事实上，所有纯牛奶产品的配料依照国标规定只能是生牛乳。在宋亮看来，乐纯这一做法属于人为制造卖点，且手法较为陈旧。

乳业人士王强认为，乐纯酸奶、面包、咖啡等产品的营销“套路”基本一致：先是在产品面世前通过爆款文章吸引眼球，产品出来后再通过包装设计、文案撰写、同类产品对比、声称符合“乐纯标准”等方式，突出更高端、更健康的形象，进而为其高售价提供支撑。

早在2019年，乐纯就发表了一篇题为《终于有人把咖啡用大白话科普清楚了》的文章，称“你喝的每一杯咖啡背后，20%是房租，33.7%是运营成本……”“一杯现制咖啡的最佳品尝时间是它刚做完的30分钟内，这也是目前外卖咖啡被诟病的地方”“好咖啡的定义是优质生豆除去瑕疵豆以后，用恰当的烘焙方式，在新鲜的时候正确地萃取”。业内认为，这显然是为其后续上市的冰滴速溶咖啡新品“铺路”。

营销模式或存隐患

“营销做得好”，是所有受访者对乐纯的第一评价。据报道，乐纯创始人刘丹尼22岁毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，曾在大众点评担任品牌营销负责人。2014年底，刘丹尼创立“乐纯”，仅用3年时间就从一家35平方米的小店发展至日产10万盒、月销售额过千万的酸奶品牌。2018年，乐纯还迎来了由可口可乐领投的数亿元投资。

在某大型乳企市场部人士冯鹤（化名）看来，成为网红产品是可遇不可求的，传统的品牌推广模式成本高，传播速度慢，而网红产品能快速引爆有活力的精准消费群体。但同时，网红产品如何应对快速成长、确保质量也值得关注。“网红产品必须有强大的生产、技术保障，才能确保其稳定安全的生产，并通过不断创新去延续产品生命周期。”

乳业人士张琳（化名）认为，乐纯试图用做酸奶的“套路”做其他品类，其背后或存在几方面原因：一是与其他乳品相比，低温酸奶行业竞争更加激烈，乐纯酸奶可能到了一个瓶颈；二是乐纯采用轻资产的代工模式，跨界的都是高毛利品类，一旦试水成功就能出现第二个爆款，而失败了也没什么损失。“问题是，每增加一个SKU和代工方，乐纯就要面对一个新的体系，而多一个体系就可能多一个品控隐患。”

而据乳业人士王强了解，乐纯管理层并不稳定，“设计、产品、电商、供应链、财务负责人陆续出走。”事实上，乐纯管理层的“宫斗剧”早在品牌初创期就曾上演。2014年11月5日，乐纯创始人之一喃喃（已退出）在微博上发布《一盒酸奶的回应》，对自己参与创立乐纯、辞职原因及品牌交接过程进行了澄清，以此回应刘丹尼文章中对其索要“10万买断费”、在产品中“添加奶粉和奶油”等所指。

喃喃在文中承认，凭借爆款文章博得关注的刘丹尼确实具有营销天赋，但在乐纯营销走上正轨后，双方也出现了沟通障碍和步调的不一致。“我最在乎的酸奶本身不是丹尼关注的重点，我完全感受不到他对酸奶本身的热爱……我希望营销是围绕产品的，但丹尼重推的都是社会化营销概念……” 这几句话或许揭示了乐纯品牌操作的基本逻辑。