我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策

我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策

商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向以客户为中心以满足客户不同的贷款需求为目的通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式把贷款销售给客户实现银行赢利的全部活动随着我国金融市场化进程的加快以及面对加入世界贸易组织后的挑战国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈为此各家商业银行为争取客户抢占市场提高竞争力赢得利润实现可持续发展的目标必然把贷款营销列入其战略决策之中 一、国内商业银行贷款营销的现状及问题《商业银行法》颁布以后我国银行的贷款营销意识不断增强本着“以市场为导向以客户为中心”的营销方针积极研究、分析市场寻找合适的市场定位和贷款营销重点根据客户的不同需要逐步调整贷款方式创新贷款品种改进贷款流程并相应成立贷款营销机构着手建立营销激励机制注重营销队伍的建设但是我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段具有明显的过渡性特征1。没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念从总体上看我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足少数银行还是以“金融老大”自居固守“积极出击抓存款千方百计收贷款坐等上门求贷款”的旧式经营理念缺乏对贷款市场的深入调研分析贷款营销的观念极其淡薄许多银行虽然注重贷款营销但是其营销观念有失偏颇错把营销当推销仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施2。

贷款营销缺乏整体规划和系统管理具有盲目性和随意性贷款营销作为一种经营战略需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制需要整体规划和系统管理需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善目前商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域在如何吸收存款上都有一整套的办法措施然而在贷款营销方面拓展的空间相对狭小使用的手段单一落后产品创新的力度不大效果不够明显3。贷款营销偏重大城市、大企业忽视自身合理的市场定位市场是一种资源银行如何找准适合自己的市场定位是营销的重要内容目前没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行没有一家银行能够提供客户需要的全部服务每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来通过展示自己的业务特色有选择地吸引一部分特定客户从而成为某一细分市场的较佳银行这就是市场定位近年来商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司为赢得“大客户”各家银行采取了许多优惠政策竞争手段花样繁多诚然“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场但是不同银行有不同的业务特色如果不从自身业务的特殊性出发一味青睐于大企业其营销的范围和视野必然受到限制自身的发展也由此会受到影响同时可能增加信贷风险弱化对中小企业和县域经济的服务造成贷款供需脱节的矛盾4。

信贷资金运用不充分存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题目前银行资金并不紧张许多银行存差很多资金宽裕但是愁于没有好的贷款项目同时许多企业特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛却难以得到银行的贷款这种现象一方面说明银行商业化后风险意识明显增强贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱不善于寻找新的效益增长点存在资金闲置浪费的问题信贷资金运用不充分与银行追逐利润最大化的目标是相违背的如何在有效防范信贷风险的基础上充分利用信贷资金是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题5。贷款营销人才和技术支持不够营销的水平和质量不高贷款营销是一项系统工程搞好贷款营销需要人才和技术的支持营销人员不仅要懂银行业务还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识合格的营销人员应该是复合型的人才；但是我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求许多银行虽然建立了客户经理队伍但是大多是以前信贷人员的翻版离真正的营销人才还有很大差距同时我国银行的电子化建设相对缓慢网络银行也是刚刚起步对贷款营销的技术支持力度不够不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额6。商业银行上收贷款权限影响信贷营销的拓展商业银行为防范信贷风险上收厂贷款权限不少商业银行的分支机构特别是县级商业银行缺乏信贷自主权贷款营销的权利和能力受到制约许多县级银行几乎变为“大储蓄所”信贷萎缩问题十分严重由此带来许多负面影响破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象县级银行也是银行银行不贷款就等于工厂不生产作为县域经济重点支持者的县级银行面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求但因为没有足够的贷款权限自身发展受到制约同时影响了地方经济的振兴7贷款如何营销。

社会信用环境制约银行贷款营销拓展从整体上讲目前我国企业的信用观念不强信用体系建设不够完善其表现是一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款恶意逃废银行债务甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全影响贷款营销拓展特别是中小企业因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度取得银行贷款的难度较大许多中小企业效益不错但是因为缺乏担保银行处于安全性考虑难于为其提供大额的信贷支持由于信用体系建设缓慢不但影响银行贷款营销的开展也导致了中小企业资金紧张一定程度上制约了经济的发展速度 二、强化贷款营销的对策建议1。强化贷款营销意识树立现代银行营销理念一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义加强贷款营销是银行商业化的必然要求商业银行要生存发展必须把自己的贷款销售出去获得赢利在激烈的市场竞争中不加强贷款营销不想方设法占有市场份额必然会被市场淘汰二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念首先必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次要拓宽思路更新观念现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动2。

建立贷款营销体系加强整体策划和系统管理一是要成立专门的组织机构负责制定统一规划进行市场调研开发设计产品设计操作规程以及制定营销策略对贷款营销进行全面的监督指导等二是要有专门的营销队伍负责推介银行业务密切银行与客户之间的关系为客户提供多层次、全方位的金融服务三是建立健全一系列的规章制度和办法促进贷款营销规范化、制度化特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制以及风险预警机制并强化考核管理以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量3。对市场进行细分选择确定目标市场任何一个商业银行无论其规模多大它提供的产品和服务都无法满足整个市场的全部需求只能满足其中的一部分一个银行不可能获得整个市场只能在巨大的市场中通过市场细分寻找能给自身带来价值的市场份额因此商业银行要做深入的市场调研要通过分析顾客需求的差异性以及政治因素、经济因素、地理因素、人口因素、心理因素、竞争对手因素、社会文化因素等对市场进行细分摸清市场现状及潜力分析比较自身进入因素测算效益期望值明确自身的市场定位选定目标市场后可以有针对性地对目标客户实施营销策略提供满意服务从而实现效益最大化的目标4。

正确处理好惜贷与放贷的关系在支持经济发展的基础上有效防范和化解金融风险当前不少银行因为考虑贷款的安全性、效益性出现了“惜贷”、“恐贷”思想即使放贷也是左顾右盼缩手缩脚根本谈不上真正意义上的贷款营销发展才是硬道理在发展过程中可能会出现这样那样的问题；但是只有经济发展了经济实力增强了才可以更好地应付这些问题和风险应该正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系在支持经济发展过程当中努力规避和防范金融风险只有确立这样的思想认识才能实现经济增长和银行自身发展的“双赢”目前银行资金运用并不充分信贷投入的潜力很大贷款营销大有可为一方面应该积极对潜在的市场进行分析寻找培育新的优势客户（如中小企业、民营企业等）在激烈的市场竞争中掌握先机；另一方面要不断改善服务简化贷款手续开发、创新适合新客户群的金融产品和信贷方式不断拓宽营销的领域和层次进而获得良好的经济效益5。提高贷款营销队伍素质强化贷款营销技术支持贷款营销运行程序的快慢、质量的高低、效果的好坏关键在于能否有一只高素质的营销队伍目前商业银行普遍实行的信贷客户经理制体现了银行以客户需求为中心的营销理念是重视贷款营销工作的一种表现客户经理应该是具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力等能够开发与营销金融产品、管理和发展客户提供全方位金融服务的复合型人才建立高素质的客户经理和营销人员队伍商业银行必须有一套健全良好的激励、福利和教育培训机制这样才能吸引人才、留住人才、造就人才从而为贷款营销提供强大的内动源另外银行要加大科技投入加快电子化建设运用高科技手段为客户提供方便、快捷的金融服务借科技之力推动贷款营销工作的开展6贷款如何营销。

调整商业银行授权、授信办法放松对基层机构的授权管制目前商业银行对县级机构的贷款实行授权管制办法这种“一刀切”的办法并不切合实际因为不是所有的县级商业银行都没有客户基础有许多县级银行有自己的优质客户这些客户有强烈的贷款需求但是由于县级银行没有贷款权逐步失去了这些客户针对这种状况商业银行应该根据实际情况尽快改变以往按照行政级别高低授权的管理办法放松对所辖分支机构的贷款管制应该在坚持防范信贷风险的前提下按照分支机构的业务量、赢利情况、资产质量客户资源、所处的经济金融环境等因素来进行授信、授权从而调动基层行贷款营销的积极性赢得更多的客户实现更多的利润7。多方齐动多管齐下努力创建社会信用体系社会信用观念不强信用体系建设缓慢是制约银行贷款营销发展的外部因素要提高社会信用观念加快信用体系建设需要政府、企业和银行共同努力采取各种有效措施全力以赴营造信用环境特别是政府部门要加强企业和银行之间的协调和联系严格规范企业的改制行为严厉打击逃废银行债务的行为依法依规支持银行和企业处置不良资产；同时要积极促进信用担保、评估体系的建设要加强全社会的信用教育用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高为经济金融共同发展提供良好的环境