从门外汉到资深茶人，十八年打造个性龙井茶
茶树从树苗到成龄，至少需要四到五年，遇上冻害等不利因素，就要延长到五六年。姜爱芹派公司员工常驻千岛湖，为的是从一开始就按照标准规范科学地种茶。
没有厂房，他们搭了简易工棚，炒茶只能租用临时厂房，辛苦不在话下。
龙冠在千岛湖的加工厂直到2007年才落成，在此之前的六年，公司大部分的经营利润都投入了千岛湖的基地，不仅牺牲了当下团队的收益，也牺牲了龙冠在中茶所的脸面。姜爱芹对团队承诺——总有一天让大家挺直腰板走出去。
龙冠的千岛湖基地建成后，茶叶产量连年提升，形成了一定规模。当地茶园共有9000多亩，龙冠从示范园出发，逐渐覆盖到了周边农户自种的5000多亩良种茶园，辐射周边乡镇两万多亩茶园。
△千岛湖加工厂
自2006年打出“龙冠龙井”的品牌，一部分消费者对龙井的惯有认知受到了冲击。在一定程度上，西湖龙井靠的是产地背书，姜爱芹认为，消费者要的是好东西，而产地背书的应该是优质产品，只要产品逻辑合理，消费者自然会做出选择。因此，为了打破西湖龙井原产地保护的禁锢，龙冠开始推出自有品牌——龙冠龙井。消费者可以明明白白得知产地，不用千岛湖产的龙井冒充西湖龙井，让姜爱芹睡得踏实。而且，基于做深做透大龙井的考虑，姜爱芹带领龙冠又开始布局越州产区（西湖、钱塘和越州并列为龙井三大产区）。
02
从粗放走向标准化，用规则说话
投资千岛湖初期，姜爱芹每天顶着巨大的压力，早上六点出门，经常深更半夜还在从千岛湖回杭州的路上。体力的付出并不可怕，外人的不理解也能承受，最让她感到委屈的是来自内部的不理解。但也正是那些难熬的经历，让她练就了足够强大的内心。
“当年我在千岛湖的口碑是，姜爱芹是很难弄的人。其实我是很好弄的人，我的规则意识非常强，一切按照规矩来。”姜爱芹说。
她的较真在当地是出了名的。新建茶厂本来是一片荒地，因为靠山，需要修建护坡以防山洪，姜爱芹提出按照标准修建护坡茶叶社群营销，还被认为是小题大做，没想到建厂短短三年后真的发了一场大山洪，因为防护工作做到位，龙冠厂房没事，倒是离山更远的厂房被冲塌了。
种茶需要时间，而带动当地茶农转变观念，是一个更为漫长的过程。龙冠经验丰富的老师傅们从西湖边来到千岛湖，一边种茶，一边改造当地农民的茶园，为他们做技术培训。从培养农户的种植、采摘习惯到手工炒制技术，龙冠投入了上千万元资金。
原来农户每家都自己种茶、炒茶、卖茶，家庭作坊的效率极其低下，茶叶也卖不出好价钱。在龙冠的示范带领下，农户只要科学种茶、采茶，加工和销售都不用再操心了。但前提必须是规范种植、标准采摘，产品才能达标，比如鲜叶不能带蒂头鱼叶。
△炒茶
农户一开始并不买账，觉得龙冠人太挑剔了，送来的鲜叶不达标就不收，宁可让炒茶工人在车间闲着晒太阳。加工厂的同事坚持不住了，跟姜爱芹商量，人工成本那么高，他们没茶炒太浪费了，能不能放低一点标准？姜爱芹一口回绝，标准一放低后面就没法做了，农户会认为“你说我的叶子不达标就是为了砍价嘛”。
早期当地的炒茶师傅在车间炒茶，家人会带着孩子来玩耍，这对于食品加工来说是大忌。一开始，因为遭到这样那样的禁令，当地工人还威胁要罢工，姜爱芹闻讯后一点都不让步，她告诉工人，“如果你们今天不干了，统统都回家去，以后永远都别再来了。”
她用强硬的态度守住了底线茶叶社群营销，效果也逐渐起来，当地人知道龙冠是不讲人情的，只讲规范和标准，只要守规矩，龙冠不会亏待他们。
“在活着的前提下，我们一定不会去透支未来，一定会做长线。”这是姜爱芹的原则。
她个性分明，不追求做所有人满意的品牌，她认为这样的品牌是没有个性的。从香味上，龙冠龙井就与其他龙井不一样，市面上的龙井基本都是豆香，但龙冠龙井是清香。喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人非常不喜欢，姜爱芹觉得这样挺好。一个品牌要成为一个品牌，必须有自己的个性，有自己的价值主张，否则跑着跑着就偏了。
除了产地，传统龙井也讲究采摘时间，清明前后价格悬殊，但在龙冠的产品定价模型里，品质的权重远远高于产地、时间。
△太阳能灭虫灯
基于茶叶的生长特性和炒制工艺，交由不同人管控，产品风格都会变化，因此在消费者那里很难形成统一认知。姜爱芹坚持品质的统一是可以做到的，产品品质来自消费者的感官体验，涉及色香味形等，将这些要素拆分开来，每个要素权重多少，标准就出来了。
姜爱芹给自己的一个定义是“跨界”，最初她不懂茶，总被师傅们说得云里雾里。专业度越高的人越依赖经验，带来的弊端就是制茶技术在传承过程中会衰竭。姜爱芹花了三四年时间，带着团队做工序拆解，把龙井茶传统生产作业分解为可量化的26道生产工序、12道品控程序。
03
从直销走向市场化，探索新零售
功夫在诗外，靠着科学和技术加持，也靠着十年如一日的埋头苦干，龙冠形成了全程可追溯的产业链，做到了业内领先水平。但在市场上，龙冠龙井很长时间里都处于养在深闺人未识的状态。
从2006年到2012年，龙冠龙井持续着“从茶园到茶杯”的模式，没有中间环节，几乎不开店，销售完全靠口碑。每年清明期间，很多熟客都要亲自到龙冠喝茶买茶，为的就是品一品“春天的味道”。
久而久之，一部分忠实用户向身边人义务推广龙冠龙井，如涟漪般，扩散了龙冠的消费半径和知名度。如今，龙冠在杭州以外的地区也有区域合作伙伴，他们认同龙冠理念，善于发掘潜在客户。
2013年龙冠发生了一件大事，接受了联想控股旗下佳沃集团的投资。佳沃集团于2011年开始涉足农业，考察了很多茶企，2012年到中茶所做战略咨询时发现了龙冠，一眼相中，随后不久便战略投资并控股了龙冠。
向来以产品力主导的龙冠，有了大佬的加持，逐渐从产品思维转向消费者思维，同时输入了联想的管理方法论，提升了管理效率。
互联网社群营销为龙冠进一步打开了市场。2016年，龙冠与罗辑思维首次合作，限量定制的2016份产品，上线一周不到就销售一空，对方要追加，但是茶园已经没货。
从去年开始，罗辑思维平台尝试销售龙冠的高端产品“玉莲心”，每斤售价高达1万多元，效果也很不错。
△玉莲心
姜爱芹认为，消费者和厂商的连接是产品，现在到了新零售时代，更注重人与人之间的连接，买某款茶等同于得到某个圈层的认可，龙冠的产品非常适合这种销售模式，因为龙冠有非常强的价值观，“我们带给消费者的是尊严和面子”。
“新零售很重要的问题是，通过技术提升零售效率，本质上依然是围绕着人货场这三者的互动关系。”姜爱芹说。去年，龙冠与东方购物达成战略合作，利用线上直播刺激购买欲望，同时推出茶园体验游，将线下体验做到极致。
销售模式层出不穷，姜爱芹始终认定，“产品是一把手工程”。
在60多年的龙井制作经验基础上，现在龙冠推出了“龙冠龙井+”，围绕龙冠龙井做文章，春天是龙冠龙井，夏天推茉莉龙井，秋天推桂花龙井，冬天推小龙柑，这四样产品合在一起，又做成四季礼盒，售价365元，寓意365天。
每款产品上市前，姜爱芹总要反复试验。因为去年第一次试小龙柑时体验不好，她一直不敢将这款产品推向市场，直到满意了才推出。第一批小龙柑一经推出，两天时间就售罄了。
去年，龙冠产值超过8000万元，而整个公司上下不过50多个人。
姜爱芹刚刚度过50岁生日，当大家为她庆祝，她想到的是——“我50岁了吗？”她从来没想过退休，她觉得，从她个人到团队，都还在不断成长中，还有很长的路要走，“成长比成功更重要”。
“我很喜欢这份工作。”结束采访，姜爱芹又匆匆踏上了出差的路途。
文 | Aimee
人物顾问 | 姚碧波
图 | 龙冠&新零售100人
视频 | 新零售密码
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