商业地产人从社区新零售的迅猛生长中看到了什么？

编者按：本文来自微信公众号：RET睿意德，（ID：retweixin），作者：这里是，36氪经授权发布。

新零售正无孔不入地渗透进人们的日常生活，成为被大家谈论频率最高的词汇之一，打开搜索引擎就能够看到，短短几年，“新零售”已经累计了近一千万的内容结果。

如今，新零售正在向社区商业蔓延。

阿里孵化扶持的盒马鲜生、背靠腾讯的永辉超级物种以及京东旗下的7FRESH，成为“仓店一体”式生鲜新零售领域的代表。社区团购、前置仓生鲜电商遍地开花，吸引众多一线机构投资者投下筹码。巨头的入局和资本的竞逐使社区新零售领域逐渐演变为激烈的逐鹿战场，而这也显示了其巨大的价值潜能。

就现阶段来看，这些新业态的兴起一定程度上会对社区购物中心的超市、餐饮业态造成分流冲击。但是，反观其已通过市场初步检验的运营模式，可以为社区购物中心的创新发展带来一些积极的借鉴意义。

在互联网红利日渐殆尽，引流成本高企的背景下，社交营销显示出强大的势能。对于社区购物中心来说，客群的相对固定，为其与居民进行社交互动、建立长期稳定关系提供了良好基础。建立涵盖所有目标客群的线上社群，充分利用社交流量，将激发社区商业更鲜活的生命力，创造更大的经济效益。

在社群潜力的挖掘上，社区新零售企业初试锋芒。精细化的社群运营极大地提升了消费者的积极性和参与度，使得平台在获客和消费者连接方面拥有不可替代的优势。

建立社群的根本目的是营销推广，促进客流转化。而为了达到此目的，要求社群管理者必须具备一定的影响力，通过交流互动影响社群成员的消费观念和行为。

就社区团购平台而言，微信社群的管理者即是“团长”，由社区居民担任。与网红经济类似，团长相当于社区KOL，在微信群内进行分享和推荐，组织居民开展线上拼团活动，为平台源源不断地输送流量。

团长这一职能的出现，大大降低了市场教育及公信力建立的成本。一位团长，即可撬动一个社区，无疑是营销渠道的重大创新。

移动互联网的发展使得人们进行社交活动不受时间地点的限制，线上社交成为人们日常生活的重要组成部分。基于此，利用线上社群进行推广，将能更大程度上触发和唤醒消费者，实现更深层次的交互。

社区零售的重点品类为生鲜食品，具有刚需、高频的消费特点。当线上社群引入此类产品时，相当于日常生活需求和社交需求的高度统一、紧密结合。众多社区团购、前置仓生鲜电商开通微信小程序也正是利用微信本身对消费者的极大粘着性。

作为新零售先锋，盒马鲜生在其线上平台也建立了相应的社区粉丝群，由专门的运营人员担任群主，负责发布产品或活动信息，并与粉丝保持互动。事实上，相比于单向的机器和系统推荐，人与人之间的双向交流更能触动消费者内心。

与虚拟电商相比，购物中心的优势在于可以提供现实的体验服务。举办各类体验活动，有利于吸引消费者到达现场，为购物中心各商铺带来客流。从社群运营的角度看，这些体验活动的发布地产社群营销，将加深成员之间的联系与交流，提升成员对社群的认可度和信任度，从而增强购物中心在消费者心目中的形象。

盒马鲜生经常举办线下社区活动，且以家庭亲子类活动为主，用户可通过线上社群进行报名。多姿多彩的互动环节地产社群营销，一方面在无形中建立起平台与用户的情感链接，另一方面会促进用户的自发宣传与推荐，为平台积累更多有效客群。

社群建立虽容易，但难在运营。只有持续为用户提供有价值的东西，才能留住用户，促进转化与传播，从而实现可持续的运营管理。

过去“广撒网”式的营销方式由于效率低下已不再适应企业发展的需求，与此同时，“点对点”、“一对一”式的精准营销正逐渐受到青睐。对用户的深度理解则是实现精准营销的关键，而在这方面，地理上的接近使社区购物中心具有得天独厚的优势。为用户提供其所需的产品与服务，既提升了顾客的接受度和满意度，又减少了无效的营销开支、避免资源的浪费。以较少的营销成本实现质量较高的人流转化，社区购物中心才得以实现高效运营。

前置仓生鲜电商将精准营销运用得炉火纯青。不同地区的前置仓，所配置的SKU不同，也即是说，不同地区的用户登录其线上平台所看到的推荐商品是有区别的。依据用户画像，平台会给予消费者他们所期望的，以此引发消费冲动。针对消费者的偏好进行差异化营销，为其在全国市场迅速扩张打下了坚实基础。

用户需要什么我便提供什么，是为“用户导向”。这种思维较大程度上解决了供需不匹配的问题，一方面用户的需求得到满足，另一方面服务商的供给得到消化。在此基础上，服务商的营运才可持续化。

社区购物中心的基本功能是满足社区人群的消费需求。根据他们的需求有针对性地进行品牌引进和体验式活动策划，才有可能真正触及社区居民内心深处，锻造社区购物中心独有的市场号召力。

对于社区新零售和社区购物中心来说，未来的局面将会是双赢的。以社区团购为代表的社区新零售正呈现出门店化趋势，未来或可入驻社区购物中心，成为社区购物中心全业态组合中的一部分。对于社区团购门店来说，购物中心通过发挥集群效应为其提供大量的线下人流；对于购物中心来说，社区团购门店自身所携带的线上人流又是难能可贵的。最终，两者通过会员打通实现流量共享。

社区团购发展至今已积累基数庞大的线上流量，而这些流量的作用也并不仅限于促进线上销售。在线下开设实体门店，有助于最大化挖掘人流红利，而线下吸引的新增人流又可反哺线上。

以“你我您”社区团购平台为例，对于销售收入达到一定水平的团长，平台会利用自身供应链体系协助其开设线下实体店。线上和线下场景的打通，助使平台拥有双重人流保障。

社区团购的发展势能极大，对于未来的社区购物中心来说，将是极其有力的引流器。它或许还能成长为类似盒马鲜生和超级物种的主力业态，更大程度赋能社区购物中心。

能否用最便利、最高效的方式解决日常消费问题，是决定社区购物中心能否聚集人气的重要因素。不过，消费只是社区居民生活的一部分，购物中心若要从单纯的消费目的地转变为居民的生活必需场景，则需致力于覆盖社区居民一切需求。

购物中心承载的功能已经远远超越购物，其承载的场景也将不断突破人们原有认知。社区购物中心或许将能扮演“社区居委会”的角色，提供涵盖日常生活、文化教育、卫生保健、行政管理在内的一切服务，全方位地解决社区需求。社区购物中心将不再是单纯的“购物中心”，而是社区资源的集成者。

社区商业是支持城市发展的大文脉，也因与人更近的优势，为人们创造着肌肤之亲般的温暖。如我们过去曾认为，好的商业永远是生活本身。