饭店营销策划：饭店做营销，你的目的是什么？

【酒店高参】赵焕炎老师之前发表过观点：“中国目前是酒店投资大国，酒店管理小国。”为什么这么说呢？因为中国酒店业目前的发展一直有些畸形的逻辑存在，典型的例子是房地产企业以物业投资为主要目的建设酒店项目，导致很多酒店项目的经营状况惨不忍睹。

而对于酒店业主来说，投资回报率是判断一家酒店是否盈利的精准衡量指标。在资产管理过程中，运营期的风控、年度预算与目标管理、成本精细化管控，都是不断优化运营期资产管理、提升投资回报的重要手段。

整个中国酒店业的综合回报率为什么如此的不尽人意？而我们为之奋斗的酒店行业，为何会走到今天这一步？我们又该如何走出这个困局？

浩华管理顾问公司副董事罗冰清以分子分母来喻，分母是开发和购买酒店的成本，分子是现金流。要让投资回报率居于高位，分母不能过大，分子不能过小。如何从资产管理者的角度来推动这个等式往更优化的方向转变？“我们发现，业主对于资产管理存在几点误解：许多业主认为酒店在开业后的运营阶段才需要资产管理；甚至有业者认为，酒店是在运营中出了问题才进行资产管理。事实上，资产管理从开发阶段就至关重要，直接关系到分母的大小。”

罗冰清表示，前期酒店可以通过投资成本的控制和开发投资的合理定位与安排，尽量地控制分母的大小。然后在分母已经确定的情况下，在酒店开业之后，通过资产维护、运营监督尽量提升现金流，最终的目标是使分母尽量缩小、分子尽量扩大，直接促使投资回报率的提升。

而酒店资产管理的五个环节——选（投）、融、建、管、退，中国的开发商们已经走完了前四步，现在卡在最后一步迟迟无法跨过。这主要是由于前四步没走好，越走越跑偏，自然也就到不了终点。

1、我们首先来看看“选”。

中国高星级酒店投资和成熟市场（如美国）相比，区别在于：中国开发的不是酒店，而是房地产，酒店只是其中的一个配套。投资酒店的首要原因是**要求，顺便还能提升销售物业的房价。在房地产景气的那几年，行业是暴利，建设酒店还能起到部分抵税的作用，再加上酒店作为持有物业还可以做物业抵押贷款、经营现金流抵押贷款，基本上可以做到投资一个酒店，手里的钱反而更多了的效果。

因此在算账的时候，中国算的是大账，酒店属于被动投资。而美国往往是单独开发酒店，算的是酒店的账，属于主动投资。

两种投资理念带来的结果就是2016年美国全口径酒店的的业绩是入住率74.7%，平均房价1,104元，中国星级酒店的业绩是入住率54.7%，平均房价335元。每间可售房收入差了4.5倍！

中国的开发商们在“选”的时候判断的依据是这里卖房子赚不赚钱，而不是做酒店赚不赚钱。引入高端国际酒店品牌后，整个地块的价值得到提升，房价也随之提升。这一阶段酒店投资的主要目的在于“房价”提升作用。在此基础上的酒店定位，只是一个“有限”的最优选择，相比美国“自由”的最优选择，从起跑线就输了。

2、再来看一下“融”。

既然中国高星级酒店的开发是绑定着房地产，那围绕酒店而进行的贷款更是和开发的项目有着本质的联系。中国开发商和银行之前的贷款逻辑是用销售型物业的回款（短债）作为持有型物业（长投）的估值基础和还款来源。在房地产行业发展的黄金十年（2003-2013），这种期限错配做法的风险被隐藏了。

从92、93年配合分税制而**的房改到98年国企改革取消福利分房，国人对商品房的需求第一次被打开，爆发式的增长可以说是顺理成章。

然而，不可否认的是，中国当前一二线城市的房价即使放在发达国家，也属于大众难以承担的范畴。虽然中国的城市更新迭代的速度令人瞠目结舌，但任何事物都难以摆脱从开始的急速增长走向平缓发展的模式。不加控制的疯狂增长只能导致更疯狂的下跌（错失了07年金融危机经济软着陆的历史机会，反倒在08年推出4万亿继续累积泡沫，更要命的是这4万亿还花到了很多产能过剩的行业）。

中央也意识到这个问题，15年开始“去杠杆、去库存”、16年“全面限购”、17年推“租购同权”。中小房企们突然发现要不然拍不起地，要不然拍得起的地基本都是些持有型物业指标巨高的。没了销售回款，曾经的“拆东墙补西墙”的高杠杆路子一下子走不通了。

资本即嗜血又无情，不说落井下石吧，指望其雪中送碳基本是不可能。一个花了2个亿建的酒店餐厅怎么营销，贷了4个亿，你让他按市场估值1个亿卖，老板们不坚持到最后一口气，是一定不会干的。在大量不良酒店资产审查项目中，发现能还得起利息的就是优质客户了，本金那是想都不敢想。但正所谓危机危机，危中有机。这个时期的酒店行业，存在着巨大的酒店改造机遇，存量盘活将会是接下来众多酒店集团关注的重点投资领域。

3、接着我们谈一下“建”。

老板们经常出国，每次回来就吐槽，国外的五星级酒店怎么修得跟个招待所似的还卖这么贵？这都是被国内“超标”的酒店给惯坏的。

再回顾一下中国酒店发展历程会发现，最早一批的五星级酒店，基本都是**用来接待外宾、政要用的，基因就不是一个面向大众的、市场化的产品。

在房地产发展的黄金十年中，老板们赚得盆满钵满，酒店贡献的那点现金流还抵不上卖几套房子，盈不盈利也就是个无所谓的事情。大堂得1000平米起，一望无际的那种！全大理石地面，必须能倒映出人影！大水晶吊灯，就要最贵最难清理的那个！中餐、日料、法餐、扒房都来一个，人均没个千儿八百都不好意思到我这里来消费！

照这个理念建出来的酒店能不“高大上”吗？这和成熟市场投资酒店完全就是两个逻辑。

所谓资产管理，就是达到投资回报的最大化，在投之前就已经想好了如何退出。成熟的投资者通过市场调研，判断项目的最佳定位是什么，在此基础上进行业绩预测。通过与管理公司的合作模式锁定收益，最后以市场接受的资本化率倒推这个酒店该投资多少钱。

（数据来源：威宁谢，造价包含土建、机电、装修，不含土地、营运物资及筹开费用）

通常来讲，因为美国的人工成本、原材料等因素的影响，高星级酒店的单方造价是中国的2-2.5倍左右。然而美国酒店的各个设施设计都非常经济，例如餐饮设施通常就只配一个全日制餐厅，因为他也知道酒店往往竞争不过社会餐饮。每间房分摊面积为中国的60%-80%。

综合算下来，美国高星级酒店分摊到每间客房的建造成本大概是中国的1.2-2倍。这个水平如何我们可以结合前文的收入指标和后文的经营指标一起来看。

用一句话概况，在过往高星级酒店“大干快上”且不注意投资成本控制的大环境下，想要达到美国酒店的投资回报率，需要相当高的资产管理水平。但是反过来想，如果能在中国完成真正的酒店资产管理，那去了美国市场拓展业务就是小菜一碟。

在酒店建设的过程中，通常有至少三个角色会对最终效果产生决定性影响——业主、管理公司和设计公司。

简单的讲，业主出钱、管理公司出标准，设计公司出方案。这时候问题来了，如果业主放手管理公司和设计公司去做，很有可能最后成本高企。因为在符合品牌规范的前提下，管理公司是不会介意设计公司为了最终的艺术效果而使用一些昂贵的素材和低使用率的配套设施。如果业主在不懂的情况下进行干涉，又会出现做出的酒店产品不伦不类，问题频出。

这个时候业主可以通过雇佣专业的顾问公司首先确定目标成本，然后与管理公司和设计公司共同协作，完成设计方案。施工是开发商们的强项餐厅怎么营销，这个环节基本不会出什么问题。

对于管理公司来说，在资产证券化真正打通之前，规划设计阶段能贡献的价值要远大于管理阶段。毕竟经营收益增加个几百万简直要命，但成本造价降个几千万不要太容易。

4、再来看一下“管”这个环节。

老板们出国住酒店吐槽的另外一个话题是：半天看不到一个服务人员。这主要是因为一美国人工确实贵，二美国的工会也特别强大。在国内酒店行业普遍存在的一周6天工作制美国的业主们怕是想都不敢想。

人工问题只是影响经营收益的一个重要因素，综合来看，美国酒店每间房创造利润的能力要远高于中国，是国内5.3倍，进一步放大了之前收入的优势。

（数据来源：美国数据来源于STR，中国收入数据来源于星级饭店经济指标，经营数据来源于中国饭店业统计公报，汇率按2016年平均值计算）

谈到品牌对酒店资产的价值影响，必然会涉及到一个关键性的问题：对于业主来说，究竟是将品牌委托国际品牌管理更有优势还是自主管理或跟本土品牌合作可以让资产增值更快？

从模式上来看，中国和美国最大的不同在于：中国多采用的是全权委托管理模式,而美国采用的是特许经营+第三方管理模式。

原因是中国高星级酒店的业主过去对国际品牌的强烈需求和不差钱的状态导致对管理公司的经营业绩考核并不是特别严格。而在美国这样的成熟市场，债权人、投资人对现金流的要求是非常严苛的，差那么一点，贷款就还不上了，或者股价就下来了。

管理公司一般不愿意去赚这个辛苦钱，而把精力投入到自己擅长的品牌营销、中央预定、会员建设等方面上。通常会有专业的第三方公司（以美国本土或者印度公司居多）以近似“对赌”的形式去承接运营管理。

而且一家成熟运营的星级酒店的收益位于较高的稳定期，大多数酒店都会拥有收益大幅提升的机会（包括出租率和平均房价等），也是实现资产价值最大化的时期。这个时期资产管理者应监控资产价值，为资产退出寻找最佳时间点。如果这个时期的酒店收益没有爬到一个高点，未来再上升的机会就不大了，所以一个优秀的酒店经营者和资产管理者的价值就非常重要。

罗冰清说：“在这个阶段酒店不仅要提升以毛利润率为主要出发点的经营业绩，还要进行合理的费用控制；在衰退期，居安思危对于资产管理者来说是相当重要的，在进入衰退期前他们就应该开始考虑资产的升级改造，一切要以财务结果为最大化。”

因此，在美国这种模式下，酒店的经营收益非常稳定，有利于提高酒店的估值。而随着中国的业主们越来越“差钱”，酒店本身的经营收益越来越受到业主的重视，“条件式委托管理”的模式（即管理公司不再旱涝保收，管理费的收取与利润挂钩，达成一定条件才会收取，达不到则少收甚至不收）变得越来越普遍。

而国内很多集团和酒管公司开始积极接受金融机构或者业主的委托对有潜力的优质项目进行改造，以“条件式委托管理”、“保底经营”、“承包”乃至“租赁”等多种形式为业主锁定收益，实现共赢。

选、融、建、管都分析完了，那到底中国的高星级酒店离像成熟市场那样实现真正的资产证券化（中国已经有了很多写字楼、长租公寓做了类REITs产品的尝试，但真正的酒店REITs还没有出现）到底有多远，我们来做一下模拟：

美国近20年来的酒店REITs回报率在12%左右，考虑到REITs会用到一些杠杆，而美国的融资成本又低到令人发指，我们推测资产回报率应当是在7%左右。用图表中中美两国投资收益水平指数测算，很多中国高星级酒店的资产回报率应当是在2%左右，这符合行业内的普遍认知，即在全自投的情况下，50年才能收回投资。

如果考虑动辄6%的融资成本和至少1/3的融资比例，就知道其实中国高星级酒店的业主都是在给银行打工，甚至还有一大批高杠杆业主过着拆东墙补西墙的日子。而这个日子，很快就过不下去了。

某央企负责酒店投资的T君每次见面就难免一番长吁短叹，感慨中国酒店交易的春天何时才能到来。不过酒店高参相信，对于目前供应链和酒店端都在升级改革的酒店行业来说，中国酒店的资产管理必然是欣欣向荣的，不过这也需要大量的专业人才加入进来，积极推动。