产品如何诉求？（浅析品牌诉求的三大方法）

品牌诉求的三大方法

品牌诉求一步曲：产品诉求

产品是企业安身立命之根本，消费者首先接触的也是产品，而后才接触熟悉产品的生产者销售者。一旦品牌成熟之后，认知过程又会颠倒。就好像和陌生人成为朋友一样，首先可能是通过一件事情认识，然后在随后的交往共事过程中熟悉认可信任此人，建立信任感后，这个朋友所说的所做的我们都会认可了。产品就是消费者和品牌之间认识，熟悉，建立信任感的媒介。

产品靠什么说话，来表达他的诉求，触动消费者呢？功能和品质。

功能满足消费者的需求，品质是保证消费者在使用的过程中心理踏实没有后顾之忧。

首先来看产品的功能性诉求。

“怕上火，喝王老吉”。

王老吉是传统的广州凉茶，已经有175年的历史，被称作凉茶始祖。他在进行市场突围的时候，进行了科学的市场分析和品牌定位，完成了华丽转身。

“怕上火，喝王老吉”广告语的提出，再配合吃火锅、吃油炸食品、通宵看球赛的场景广告，王老吉在对消费者说什么呢？第一，王老吉不再是药，他是可以一边吃火锅，一边通宵熬夜，一边可以畅快淋漓享用的饮料；第二，王老吉不再是上火过后的降火凉茶，他是可以预防上火的功能性饮料，不用担心，你可以放心的吃辣吃火锅，喝了王老吉，不会上火。曾经遇见过一对内蒙古的企业家父子，他们说：其实不喜欢喝王老吉那个味，但是想试试，他是否真的能预防上火，特意买了两瓶试试。这就是“怕上火”这种产品功能性诉求带来的效果。

其次来看产品的品质诉求-张瑞敏砸冰箱。张瑞敏砸了76台有瑕疵的冰箱，海尔产品品质的宣传却深入人心，让消费者在众多的选择中更倾向于海尔，使用时放心踏实。

珠宝首饰行业的产品诉求集中在品质和工艺。比如说梦祥银产品诉求的是：纯银。用这一点就把梦祥产品与劣质产品区分开来。为什么老凤祥在调换回收的过程中只调换自己的产品，他也是告诉消费者：我的产品是百分之一百的纯金产品，其他的我不敢保证。通过这种无声的语言表达出了产品品质的层次和身份。

品牌诉求二步曲：情感诉求

经过第一步的产品诉求过后，消费者对产品放心了，进而购买了，在产品功能和品质同质化，替代性越来越强的情况下，如何保持消费者对产品的持续购买行为。除了产品的更新换代，新品的研发，还要通过情感诉求，牢牢俘获消费者的心。

汶川地震的时候王老吉向汶川灾区捐了1亿元人民币，玉树的时候捐了1.1亿元人民币，充分体现了王老吉的脾性秉性，义气不是用嘴说的，义气是做出来的。王老吉已由单纯的功能性饮料具有了一定的人格特性。

统一100率先推出了老坛酸菜面，通过第一轮的产品诉求：正宗老坛酸菜，还有汪涵的代言，加上自己的口味深受消费者喜爱，市场需求非常喜人。好机会当然大家都喜欢，竞争者立即跟上。这个时候统一老坛酸菜生气了，通过近一轮的宣传推广发泄自己情感的不满：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面。在消费者不禁莞尔接受他的情感发泄时，进一步巩固了确立了正宗老坛酸菜的江湖地位。

珠宝、黄金、白银首饰的功能是装饰佩戴用的，增加女性的美丽和魅力。因珠宝首饰的特殊性，珠宝品牌大多是情感诉求。

比如周大福：真诚、永恒；周大生：因爱而美，为爱而生。都是通过各种途径体现了珠宝品牌的情感诉求，体现消费者爱恋、成功、自信等的情感寄托。

钻石代表恒久爱恋，黄金代表丰腴富贵；对比于黄金钻石，银本身的气质温暖柔软，更像日常的相守，代表细水长流的温暖和细腻。

梦祥银有时尚、传统类产品，满足不同年龄层次的需求，同时也代表梦祥的深深祝福和心愿。银的音同于“赢”，对于孩童来说，产品中寄托着父母对孩子“银天下先”的希望；对于时尚丽人，代表着“银天下魅力”“银天下福气”的情感诉求；镇宅的摆件更代表银饰汇聚祥运，“银天下运”的祝愿。

品牌诉求三部曲：品牌诉求

通过产品诉求和情感诉求，品牌本身便具有了一定的人格属性，消费者慢慢接受他的愿景和追求，并潜移默化的受其影响，认可他的价值和观念。具备了深厚的消费者和市场基础，企业可以提出自己的立场，表达自己的观点。当然很多品牌诉求就是公司和企业一直秉持传播的产品诉求和情感诉求。比如安踏：永不止步；老凤祥：跨越3个实际的经典；格力空调：掌握核心科技。核心科技到底是什么呢？说不清楚，但是大家都知道，格力是好空调，追求自然、绿色、环保。

品牌诉求的最终形成不是一朝一夕的功夫，由企业内力和外功的厚积薄发而来。厚积包含产品的生产、原料、工艺、品质、定位；包含渠道的建立、管理和维护；包含企业的使命感和凝聚力；包含推广、宣传、服务和营销；最终浓缩成简单的一句话或者一个标准的服务动作，让他定格在消费者的脑海里，进驻消费者的心房。