论如何做好口碑营销以麦当劳为例.doc
广 州 大 学 毕 业 论 文（设计）课题名称论McDonald’s如何做好口碑营销学 院广州大学纺织服装学院系 别经济贸易系专业班级10级市场营销1班学生姓名颜辉指导教师张少勇完成日期2012年４月30日毕业论文（设计）诚信保证书我保证在毕业论文（设计）期间，独立思考，认真完成我的选题《论McDonald’s如何做好口碑营销》，不弄虚作假、不抄袭剽窃他人论文、设计及其他智力成果。如有违反愿意接受相应处理。保证人： 学 号：1032433135系（部）：经贸系班 级：10市营1班二〇一二年四月三十日备注：1、所有毕业生都必须签订本诚信保证书，否则，不予答辩。2、本诚信存毕业论文（设计）资料（盒）袋中。毕业论文（设计）成绩考核表1、指导老师评分（满分60分）序号考核项目满分得分1学习态度与纪律102基本理论、专业知识、基本技能和外语水平103完成任务情况与水平（工作量及完成质量）204独立工作能力、分析解决问题和实际工作能力155创新能力52、评阅教师评分（满分20分）序号考核项目满分得分6质量（正确性、条理性、创造性和实用性）107成果的技术水平（理论、分析、计算、实验和实物性能）103、答辩组教师评分（满分20分） 序号考核项目满分得分8完成任务情况与水平59论文、设计任务书、图纸与实物的质量510答辩时讲述的系统性及评议表达能力511回答问题的正确性54、成绩总评总评成绩评定等级成绩与等级对应表优90-100良80-89中等670-79及格60-69不及格59分以下备注：1、考核项目根据各专业要求可适当调整。
2、最后评定等级由各系答辩委员会审定。3、优秀论文（设计）比例一般不超过毕业学生总数的20%。广州大学纺织服装学院毕业论文（设计）任务书系 别经济贸易系专 业市场营销班 级 10级市场营销1班学 号1032433135学生姓名颜 辉指导教师张 少 勇下发时间： 2013年01月08日课题名称论McDonald’s如何做好口碑营销完成日期：2013 年 2 月 28 日题目来源及原始数据资料：题目来源：（1）、题目来源：自拟课题/系课题/企业课题（2）、选题原因：在这个媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成了可以自由发言的场所。互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”，因为这些“关系”存在，我们通过“个体”创造口碑，通过“关系”传播口碑。现在，越来越多的企业在感叹着：如今花在广告宣传上的钱越来越多了，但宣传的效果却日渐有限与其被动等待消费者接受信息，企业更渴望让消费者主动传播信息McDonald’s为例进行了论述。2、原始数据资料：源自期刊、著作、专业网站二、毕业论文（设计）要求：1、对资料、信息的获取及独立分析的能力，本专业相关知识的阅读和分析能力；综合运用所学知识和技能解决实际问题的能力；较好地掌握本门学科的基础理论和基本技能及进行方案论证的能力；使用计算机（包括索取信息、数据处理、多媒体软件应用等）的能力；撰写论文的能力，如编写大纲、文献综述、论文答辩时的口头表达、组织能力；培养自我的创新意识和创新精神。
〔Ｊ〕Ｊ〔M〕 ，2012-03-17[5]王洪波.心引力——企业如何打赢声誉保卫战〔M〕，〔Ｊ〕教研室主任（签名）：系主任（签名）：（系章）写作提纲1、口碑营销的市场地位1.1口碑营销的定义1.2口碑营销的重要性以及趋势1.3口碑营销的优势1.3.1用事实说话的营销1.3.2借势——以小搏大1.3.3病毒式营销——具有群体性2、McDonald’s口碑营销现状SWOT分析2.1优势Strength 2.2 劣势Weakness 2.3机会Opportunity 2.4威胁Threat3、McDonald’s做好口碑营销的对策McDonald’是世界大型连锁快餐集团，以它为例进行对如何做好口碑营销进行论述。关键字：口碑；形象；广告[Abstract]: It’s important to how to get a steady stream of customer source and achieve better performance in marketing activities. The traditional way bombing type advertisement clearly already can’t keep up with the pace of economic development. It is an inevitable problem that how to increase the enterprise of “heads” and build up a better corporate image and do better in terms of word of mouth marketing. McDonald’s is the world’s large chain fast food group, In it, for example to discuss about how to do word-of-mouth marketing.[Keywords] word-of-mouth; image;advertisement 目 录前言·······························································11、口碑营销的市场地位···········································21.1口碑营销的定义··················································21.2口碑营销的重要性以及趋势········································21.3口碑营销的优势··················································31.3.1用事实说话的营销·············································31.3.2借势——以小搏大·············································31.3.3病毒式营销——具有群体性·····································42、McDonald’s口碑营销现状SWOT分析···························42.1优势Strength···················································42.2劣势Weakness···················································52.3机会Opportunity················································52.4威胁Threat·····················································53、McDonald’s做好口碑营销的对策金杯银杯不如咱老百姓的口碑金牌银牌不如自己的好品牌随着市场环境的变化和全球经济一体化的发展为什么一些餐饮店总是生意兴隆？为什么一些餐饮店会被所称赞的向亲朋好友推荐？很多顾客为了到某一家餐厅就餐走上很远路程甚至排队？指企业通过朋友亲戚的相互交流将自己的产品信息。
所谓口碑营销，就是提供给人们一些信息，让人们主动参与讨论你的产品和服务，让品牌能够通过人们口口相传，从而实现品牌更便捷传播，提升品牌在消费者心目中的好感度。前期的途径是在关系较强的好友中传播，属于关系传播，后期扩散依靠内容自身的价值来进行传播，属于内容传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。McDonald’s口碑营销现状SWOT分析2.1优势Strength①品牌历史悠久，具有良好的大众印象和就餐环境：作为餐饮行业的巨头，McDonald’s经典的经营理念——QSC&V，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）McDonald’s本身带来了口碑和声誉的优势。②支持发展公益事业，社会反应良好：McDonald’s在不断扩大中国市场的同时，也同时担负起了自身的社会责任，多年以来，一直举办慈善公益活动。其中，中国麦当劳叔叔之家慈善基金（英文：Ronald McDonald House Charities China, 简称中国麦基金）于2006年11月20日在北京成立，启动资金超过2600万元人民币该基金是麦当劳（中国）有限公司与中国宋庆龄基金会合作成立的慈善基金，由公众和企业共同资助，旨在促进中国儿童的健康和福利事业。
McDonald’s的快餐食品主要集中于汉堡包、鸡肉和番茄酱，由于某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供更多的食谱选择，而成年人这一细分市场正是McDonald’s缺少顾客忠诚度的薄弱点，从而对McDonald’s构成了潜在的市场威胁。③消费者利益应急措施方面不完善。④新产品开发太慢，很难吸引一些新的潜在顾客。2.3机会Opportunity①在非传统场所开设的网点取得成功。②不断开发设立二三线城市将是一个新的突破口，市场空间大：随着全球经济逐渐走向一体化，我国经济发展迅速，人民收入不断增加，为高消费提供了资金支持我国餐饮业的发展，中式快餐不断兴起，对McDonald’s的发展McDonald’s做好口碑营销的对策McDonald’s一直以来的经典经营理念以及良好的就餐环境为其本身带来了良好的美誉，所以接下来应该不断加强发扬这一巨大优势。3.2针对性内容口碑营销与传统营销最大的区别在于，信息传播的方式更多需要借助于公众之间一对一的关系展开，这种情况之下，信息传播者就可以针对被传播者的具体情况去选择传播品牌的内容和形式，向其推荐产品或者是服务，通常是被传播者感兴趣的，甚至是需要的，都能达到一个非常好的传播沟通效果。
这里需要注意的是，一是产品要有某种独特性，外观，功能，用途等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力。McDonald’s在儿童幸福套餐市场方面一直以来都占据着有利的优势，而近期随着KFC以及其他快餐店也不断推出儿童幸福套餐，McDonald’s明显压力大增。为此，McDonald’s必须不断加强对儿童食品市场活动的营销。结合现今当下儿童的兴趣焦点，不断推出新型公仔，结合自身产品销售，比如当下热门的动漫《海贼王》 《火影忍者》 《喜洋洋与灰太狼》 以及怀旧经典动漫中的《龙珠》 《正义战士》 《圣斗士星矢》等等。这样不仅仅能抓住更多儿童的兴趣以及爱好，经典动漫中的代表也能吸引并激发一些潜在的成年人客户，毕竟经典的动漫是曾经那些成年人童年的美好回忆。这样也显得更加温馨，同时也能达到具有针对性的口碑传播效果。3.3让品牌与故事结伴传播虽然当今科技发达，但讲故事仍是人类一直以来信息传递和传承文化最基本的形式之一。我国作为四大文明古国之一，拥有着灿烂而悠久的文化历史，也受故事文化的影响，讲故事和听故事，至今仍是中国人信息交流和娱乐的重要方式。西方人把更多的时间关注在娱乐和体育节目上，而中国人则把更多的目光聚集在影视剧上，所以，故事手法在中国电视节目制作中广泛应用。
因为故事是传播声誉的一种有效工具，故事的传播都是带着情感的，而美丽又浪漫的故事也总能使你的产品让人过目不忘。之前电视剧《大宅门》的热播也使同仁堂药店的名声响彻中国。McDonald’s本身的品牌历史悠久，也可以借鉴品牌与故事的相结合，从而让大家更加形象具体去记住McDonald’s这个企业，塑造一个更加好的品牌形象而吸引消费者。3.4快捷高质量的服务服务是一种绩效或行动，并不是实物，不像有形商品那样可以看到、感觉或是触摸，因此也很难管理需求的波动。口碑营销对服务企业也是非常重要的，有些服务产品顾客，在购买前无法直接观察其质量，这个时候必须靠足够的信息去说服顾客作出购买决策，但由于广告信息的发布者是企业本身，信息没有中立性，所以顾客不会完全依赖广告，而会寻求那些中立的，已经体验过该服务的“意见领袖”的意见。比如，一个处于对旅游产品或是服务信息不对称不清楚的情况下的游客，会主动向身边有过该旅游经历的人寻求信息，这些人对旅游或服务的体验能传达揭示该旅游产品和服务的真实情况，从而降低潜在顾客的购买风险。因此，已有该旅游经历的游客对潜在游客的购买决策有着重大影响，一个满意的游客自然会对询问信息的潜在游客传播证明的口碑信息，但一个不满意的游客也肯定会毫不掩饰的向询问信息的游客流露出不满和抱怨。
所以如何口碑营销，研究结果表明，一个满意的顾客会把他自身满意的体验讲给6个人，而一个不满意的顾客会把他自身不满意的体验过程传达给至少20个人。由此可见，口碑对服务企业的营销有着至关重要的影响。【6】同样的，星巴克为了赢得良好的口碑效应，它的经营理念首先就是要求：无条件服务好每一位客人。“煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节”这就是星巴克的服务理念。而星巴克借由以备咖啡的美好体验过程，为消费者留下无微不至的消费体验，这正是星巴克通过极致的细节服务留在消费者心中的印象。所以，星巴克才被消费者解读为是：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。对于餐饮企业，特别是连锁企业来说，如果一家门店的口碑做好了，那就会对其它连锁门店甚至是整体品牌也产生很大的促进作用，相反，效果也是一样，这也就是口碑的力量。所以McDonald’s在服务顾客的每一个细节问题上都必须非常重视，餐厅就餐环境的卫生，餐厅洗手间的卫生，餐厅垃圾桶的卫生等等都必须严格加强管理，以严格的标准去要求每一位餐厅工作人员，以做到更好的服务。同时，在全体工作人员工作服装方面可以增加多元化元素，一改往常单一单调的服装，可以给人眼前一亮之感。对于店内每一个员工都必须经过严格的培训，力求做到细心、精心、真心。
3.5体验式消费这种营销方式就是让顾客亲自参与生产制造的过程，让顾客切身享受消费的乐趣。美国有一家叫做“Flying Pie”的比萨店，它的官方网站破破烂烂，字体大小不一，令人眼花缭乱，可它却能退出很有趣的在线营销方案，而且已默默推行好几年，城里的每一个人都默默知道了，你相信吗？这间比萨店推出的营销方案叫“It，s Your Day”，每天它都会喊出一个人的名字，比如4月11日是Jack，4月14日是Ross，他们则会邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们在当天下午2点到4点或者是晚上8点至10点，来到他们的厨房亲自制作自己免费的比萨，还会拍一张照片发到网上让大家看。而接下来，Flying Pie在官方网站上会每周更新公布新的名字，让人常常回来看这个列表，如果你看到了你或你朋友的名字，欢迎告诉你的朋友，然后叫他过来比萨店。Flying Pie会请每个来参加过的顾客提供名字，他们会把这些票数当做参考决定下一周的幸运名字，这种做法是希望这些参加者能邀请到更多的朋友过来参与这个体验活动。Flying Pie的这种营销方案取得了非常好的营销效果，其构思非常简单，搬去了花俏的形式，追求是在的成效，它的精妙之处就在于将目标客户群体组成一张网，通过人们自发的口口相传让客户带着客户来。
Flying pie邀请客户到店里亲手制作一份比萨，让客户体会到参与的快乐，还拍照放到网上与他人分享，让他们感受别人羡慕的目光，这也更好的抓住了消费者的心理，这也就是称之为“体验式营销”。这种体验式营销的方案，同为餐饮行业的McDonald’s完全可以借鉴，这种方式明显可以达到朋友闲来谈论的话题，达到口碑营销的效果。最后所赢得的不是最初的某个人，而是他背后整个朋友圈子。4、结语一个企业或产品拥有良好的口碑，会产生更大的利润价值。要想赢得一定知名度并引起消费者的关注，只要不断进行密集性的广告轰炸就可以做到，短期内也就可以形成；而赢得口碑，让产品和服务水平超过顾客的期望，则能得到顾客的自主推荐和宣传，并持之以恒。前者是现多数企业所运用的营销方式如何口碑营销，需要非常庞大的资金投入，成效也低，后者则是一种新型的营销方式——口碑营销，节约成本，却能达到更高的成效。当企业赢得了顾客的良好口碑之后，其知名度以及美誉度就会提高，就会有良好的企业形象，这种形象也是企业一比巨大的无形资产。这也就是一传十，十传百，百传千千万的口碑传播的力量。在现今激烈的竞争下，口碑营销有着至关重要的决定作用。俗话说，万事开头难，这种新型的营销概念与方式，也必须从基础开始积累，从企业本身出发，不断提升企业本身的形象、产品的质量，以及企业的服务质量，采取多元化的方式，让顾客记住自己，产生“回头率”。
一直以来的营销活动方式，都是企业通过不断打出广告宣传，把自身产品宣传运输出去各个销售点，这个过程会产生大量的广告以及运输费用。如果企业能通过自身各个的优势，吸引顾客，让顾客自己回来寻找产品，那就是最成功的营销方式。当然，这种营销方式还有很多很多需要探讨的问题，比如产品要怎样去定位和选择，具体的营销模式和方案要怎样等等。本论文就从做好口碑营销的基础进行了论述，打好企业的基础，才能更长远的发展。参考文献：【1】宗禾.口碑营销的重要性〔Ｊ〕Ｊ〔M〕 ，2012-03-17【5】王洪波.心引力——企业如何打赢声誉保卫战〔M〕，〔Ｊ〕
